8產(chǎn)品策略-全文預(yù)覽
【正文】 % 可能不會(huì)買 % 40% 43% 41% 52% 47% 48% 一定不會(huì)買 % 12% 14% 7% 18% 8% 15% 喜好度 （ 6分） 物有所值 （ 5分） 特殊性 （ 5分） 概念測(cè)試 新產(chǎn)品的成功秘訣 ? 確保廣告的質(zhì)和量 喝了娃哈哈吃飯就是香 ? 鋪貨 各店均能買到；放在店里最醒目的位置（與視線平行）；擺放集中，突出。 只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗 ! 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 step1: 機(jī)遇的識(shí)別和選擇 step2: 概念的產(chǎn)生 step3: 概念 /項(xiàng)目的評(píng)估 step4:開(kāi)發(fā) (技術(shù) 市場(chǎng) ) step5: 投入市場(chǎng) 小組項(xiàng)目作業(yè) (4 組 ) ? “紅隊(duì)” –可口可樂(lè)的新 readytodrink咖啡 /綠茶飲品 ? “藍(lán)隊(duì)” –北京或上海的新主題公園 ? “綠隊(duì)” –新網(wǎng)絡(luò)電話 ? “白隊(duì)” –健康食品 : 膠原蛋白 可口可樂(lè)的 NP創(chuàng)新背景資料 ? 競(jìng)爭(zhēng) :百事可樂(lè)在公司市值上超過(guò)了可口可樂(lè) , 取代了可口可樂(lè)業(yè)內(nèi)第一的位置 ? 消費(fèi)者傾向 :消費(fèi)模式表明消費(fèi)傾向從碳酸飲料向果汁、功能型飲料、水以及加味水的持續(xù)轉(zhuǎn)變 . ? 對(duì)挑戰(zhàn)的反應(yīng) : – 更多積極的市場(chǎng)推動(dòng)來(lái)抗擊百事可樂(lè) – 市場(chǎng)推動(dòng)不僅是銷售可口可樂(lè)產(chǎn)品的價(jià)值，也是銷售可口可樂(lè)的品牌 – 大量新產(chǎn)品的創(chuàng)新性 主題公園的背景資料 ? 關(guān)鍵問(wèn)題 : 候選的城市是北京和上海 . 需要對(duì)這兩個(gè)城市的潛力進(jìn)行評(píng)估以便幫助做出決定 . ? 其它研究目標(biāo) : – 量化中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這樣的主題公園的接受程度 – 確定最佳價(jià)格結(jié)構(gòu) – 識(shí)別游覽公園的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)者和關(guān)鍵目標(biāo)人群 網(wǎng)絡(luò)電話的背景資料 ? 客戶 : 寬帶供應(yīng)者 ? 服務(wù)提供 : – 網(wǎng)絡(luò)電話使個(gè)人可以和連接到網(wǎng)絡(luò)上的任何人交談 . 接收和在電話中交談一樣清晰 . 這項(xiàng)服務(wù)以 2種方式提供 : /售貨攤 – 高速的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 膠原蛋白的背景資料 ? 這種新開(kāi)發(fā)的食品添加劑據(jù)說(shuō)可以從內(nèi)部改善皮膚的狀況 . ? 產(chǎn)品有兩種形式 : – 片劑 – 液體制劑 ? 療效可以通過(guò) 3種方式檢驗(yàn) : – 醫(yī)生評(píng)價(jià) – 機(jī)器測(cè)量 – 個(gè)體感覺(jué) 請(qǐng)各小組設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 ? 展開(kāi)概念 (概念平臺(tái)或商業(yè)描述 ) – 品牌名稱 – 銷售廣告詞 – 價(jià)格信息 – 品種 /外形 (大小 , 味道 等 ) ? 調(diào)查設(shè)計(jì) – 抽樣樣本設(shè)計(jì) (―誰(shuí)” ) ，樣本容量 (―多少” ) – 數(shù)據(jù)收集方法 – 不同的價(jià)格 ? – 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的關(guān)鍵問(wèn)題 請(qǐng)各小組設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 ? 數(shù)據(jù)分析 – 關(guān)鍵概念量度標(biāo)準(zhǔn) – 概念間比較 (例如 . 在北京或者上海 ),或者形態(tài)間比較 (例如 . 片劑或者液體制劑 ) – 識(shí)別購(gòu)買興趣驅(qū)動(dòng)因素 ? 結(jié)論 /建議 – 上市還是不上市 ? (定什么價(jià)格 ? 以什么形式 ? 在哪個(gè)城市 ?…) – 市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品概念篩選范例 ? 研究背景 XXXX在新產(chǎn)品研發(fā)上投注許多資源，每年由各產(chǎn)品組提出的概念數(shù)量很多，然而研發(fā)資源及時(shí)間有限，為達(dá)到有效的資源運(yùn)用，因此擬采取產(chǎn)品概念過(guò)濾調(diào)查法 (Concept Screening Survey)作為篩選的工具。 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 (3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升 ， 有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時(shí)常穿著襪子 ， 達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的 。 公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者持續(xù)辨識(shí)公司或品牌。甚至可以享受免費(fèi)修指甲的服務(wù)。然而，阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了依云礦泉水，流到日內(nèi)瓦、洛桑卻什么也不是了 。 打造精品 不要給消費(fèi)者一個(gè)有缺陷的產(chǎn)品 （走馬觀花的故事） 自主創(chuàng)新的吉利車 ? 自主研發(fā)的自動(dòng)變速箱、自主研發(fā)的電子助力轉(zhuǎn)向 系統(tǒng)、自主研發(fā)的具有國(guó)際先進(jìn)水平的發(fā)動(dòng)機(jī)以及具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的整車車型。 獲得驚奇和高興 ? 第五個(gè)層次是 潛在產(chǎn)品 ：它包括該所有產(chǎn)品在將來(lái)可能出現(xiàn)的附加部分和改變部分。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。核心利益是產(chǎn)品整體概念中最基本和最重要的部分。 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 。 ? 產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)：功能、質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的所有產(chǎn)品的構(gòu)成 。它包括實(shí)體產(chǎn)品服務(wù) 、 體驗(yàn) 、 事件 、 人物 、 地點(diǎn) 、財(cái)產(chǎn) 、 組織 、 信息和概念等。 ? 產(chǎn)品組合的寬度：是指一個(gè)公司擁有多少條不同的產(chǎn)品線 。 襯衣 —襯衣 、 領(lǐng)帶 —襯衣 、 巧克力 —襯衣 、 領(lǐng)帶 、 領(lǐng)帶夾 、 錢夾 —襯衣 、 汽車 、 MP 飲料 產(chǎn)品的五個(gè)層次 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 核心利益 手機(jī)產(chǎn)品的五個(gè)層次 潛在產(chǎn)品：娛樂(lè)功能 附加產(chǎn)品：送貨、免費(fèi)下載鈴音、售后等 期望產(chǎn)品：通話清晰、款式時(shí)尚、功能全面 基礎(chǔ)產(chǎn)品：質(zhì)量、品牌、特色、包裝、設(shè)計(jì) 核心利益：溝通信息 ? 最基本的層次是 核心利益 或核心產(chǎn)品： 是指 顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的基本服務(wù)或利益，是顧客真正要購(gòu)買的東西。 ? 第三個(gè)層次是 期望
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