市場營銷第10章營銷調(diào)研中的度量標準1ppt-第一章-全文預(yù)覽
【正文】 ： — ： — ： — ： — ：虛弱的 不可信的： — ： — ： — ： — ： — ： — ： — ：可信的 時髦的 ： — ： — ： — ： — ： — ： — ： — ：老式的 冰冷的 ： — ： — ： — ： — ： — ： — ： — ：溫暖的 細心的 ： — ： — ： — ： — ： — ： — ： — ：粗心的 27 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 非比較量表技術(shù) — 斯坦普爾量表 ? 例：百貨商店顧客調(diào)查項目 – 提示：請評價每個短語對每家百貨商店描述的 精確程度 。 23 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 非比較量表技術(shù) 量表 基本特性 實例 優(yōu)點 缺點 連續(xù)評分量表 在一條連續(xù)的直線上做標記 對電視廣告的反應(yīng) 容易構(gòu)建 除非計算機化否則評分會很麻煩 Likert 量表 從 1（強烈反對）到 5（強烈贊成）的同意程度 對態(tài)度的測量 生活方式、價值觀 容易構(gòu)建，容易執(zhí)行，容易理解 耗時較多 語義差別量表 帶兩極標志的 7分之量表 品牌、產(chǎn)品、公司形象；廣告和促銷，新產(chǎn)品開發(fā) 通用的 對數(shù)據(jù)是否有定距有爭議 斯坦普爾量表 單極 10分制量表， 5到 +5沒有中立點 對態(tài)度形象的測量 容易構(gòu)建，可容過電話執(zhí)行 使人迷惑難以應(yīng)用 24 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 非比較量表技術(shù) — 連續(xù)評分量表 ? 也稱圖示評分量表，其中調(diào)查對象通過在一條直線上的適當(dāng)位臵作出標記來為物體評分，這條直線從某一個標準的一個極端到另一個極端。 ? 優(yōu)缺點： – 優(yōu)點是與配對量表相比，這種類型的計量過程與購物環(huán)境更為相似，花費較少的時間，另一方面調(diào)查對象很容易理解排序的提示； – 缺點是指產(chǎn)生定序數(shù)據(jù)。 – 配對比較的修正：假如“無意見”項；分級配對比較； ? 缺點：數(shù)目多時難以控制；可能違反可傳遞假設(shè)；相對指標。 20 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 比較量表技術(shù) — 配對比較量表 ? 給一名調(diào)查對象提供兩個物體，并要求他根據(jù)某些標準來選擇一個。 度量標準 量表特征 描述 比較 程度 起點 類別量表 是 否 否 否 順序量表 是 是 否 否 差別量表 是 是 是 否 比例量表 是 是 是 是 16 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 測量尺度的重要性 ? 測量量表決定所獲信息 –類別量表測定最低的信息水平 –等比量表測定可能會包含大量的信息 ? 測量水平指出分析方法 –不同的測量量表具有不同的分析方法 ? 作為一個總的常識，量表的度量標準越高越好 17 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 四、測量技術(shù)的比較 18 量表技術(shù)的分類 量表技術(shù) 比較量表 非比較量表 配對比較 等級順序 其他 常量和 連續(xù)評分量表 分項評分量表 Likert 斯坦普爾 語義差別 19 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 量表技術(shù)的分類 ? 比較量表涉及到對刺激物體的直接比較； – 優(yōu)點：可以發(fā)現(xiàn)刺激物體間的微小差別；很容易理解并應(yīng)用；涉及較少的理論假設(shè)；減少了遺留效應(yīng)。 ? 注意： – 測量那些憑借我們對世界的理論理解而相信其 存在 但又 無法直接感知 的現(xiàn)象； – 這些現(xiàn)象存在并影響著行為，但它們是無形的； – 多題項可能會抓住那些主觀特定的本質(zhì)，并達到單一變量所不能達到的精確度； 12 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 量表的概念 品牌形象 大唐 西門子 華為 1. 品牌知名度 4 5 5 2. 值得信賴 5 4 5 3. 電信和信息設(shè)備市場的領(lǐng)導(dǎo)者 3 5 5 4. 發(fā)展?jié)摿? 3 4 4 5. 科研開發(fā)能力 4 5 4 6. 值得付出更多錢去購買 4 5 5 7. 物有所值 /性能價格比 4 4 3 8. 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題總能得到妥善解決 5 4 4 9. 提供適合我們需要的廣泛的電信和信息設(shè)備 4 5 3 3 3 5 注：使用 15級表示，其中“ 5”表示“非常同意” ，而“ 1”表示“非常不同意”。第十章 營銷調(diào)研中的度量標準 主講人：劉彥彬 1 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 本章的學(xué)習(xí)目標 一、問句的基本格式 二、度量與量表的基本概念 三、測量的主要尺度 四、量表技術(shù)的分類 五、非比較評分量表的決策 六、多項式量表的開發(fā) 七、量表的評價 2 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 一、問句的基本格式 3 問句的基本格式 ? 問卷的設(shè)計正如： – 作曲家的歌 – 作家的故事 – 藝術(shù)家的畫 ? 需要一種創(chuàng)造力 ? 也需要一些基本的格式 4 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 問句的基本格式 形式包括 開放式 封閉式 量表 非細節(jié)性 細節(jié)性 兩者擇一 多項選擇 有標簽 無標簽 5 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 開放式問題 ? 開放題是指沒有指定答案的問題，包括細節(jié)性開放題和非細節(jié)性開放題。 10 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 測量的概念 特性 測量設(shè)計 張先生 王小姐 李先生 年齡 24 20 37 性別 男 女 男 收入 10， 000 7， 000 8， 500 對品牌評價 非常好 一般 好 服務(wù)
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