服務(wù)市場細分與定位(2)-全文預(yù)覽
【正文】 細分 —— 按服務(wù)要素進行市場細分時 ， 一般要考慮三個問題：一是 ， 是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費者群體；二是 ， 企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是 ， 是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù) ？ 四、 有效市場細分的原則 ? 可測量 ? 可進入 ? 可盈利性 ? 一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場 。 二、市場細分的步驟 ? 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場暫時起個名字 ? 進一步認(rèn)識各分市場的特點 三、 細分消費者服務(wù)市場的依據(jù) ? 按人口統(tǒng)計因素細分 ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等 。 ? 市場細分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性 ? 市場細分對服務(wù)企業(yè)的意義 ——可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費 ——有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢 —— 有利于促進顧客的滿意與忠誠。 三、 細分消費者服務(wù)市場的依據(jù) ? 按地理因素細分 ——地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等 。運用這種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù) ? 交叉細分法 ——按兩個變量細分市場。 購買力指標(biāo) (BPI)=*細分市場人數(shù) /總市場人數(shù) +*細分市場實際工資比例 /總市場實際工資比例 +*細分市場的銷售額 /總市場的銷售額 該細分市場的潛在銷售額 =X* BPI 一、細分市場的評估 ? 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ——細分市場內(nèi)競爭激烈程度 —— 新參加的競爭者的狀況 —— 替代服務(wù)的狀況 —— 購買者的議價能力 —— 供應(yīng)商的議價能力 一、細分市場的評估 ? 公司的目標(biāo)和資源 ——某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標(biāo)，因此不得不放棄 ——即使這個細分市場符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲取所必需的技術(shù)和資源 。 ? 集中營銷 —— 進入一個或性質(zhì)相似的子市場 ， 集中精力滿足這個市場 —— 優(yōu)點：專業(yè)化 ， 效益高 ， 缺點：風(fēng)險大 。 二、服務(wù)市場定位的原則 ? 重要性原則 ? 顯著性原則 ? 溝通性原則 ? 獨占性原則 ? 可支付性原則 ? 盈利性原則 三、定位與服務(wù)特征 ? 定位是 強調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征 ：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求 ? 定位與服務(wù)的不可感知性特征 ： 定位可以使無形的服務(wù)變得有形化，它通過實物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。 價值鏈分析方法 企業(yè) 基礎(chǔ) 設(shè)備 人力 資源 管理 技術(shù)
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