品牌定位與品牌策略制定(ppt88)-全文預(yù)覽
【正文】 護(hù)發(fā)素的護(hù)發(fā)效果比“二合一”更理想，并且已經(jīng)在使用“二 合一”后使用護(hù)發(fā)素。 2）消費(fèi)對淡啤酒非常好奇 ——到底是什么味道？口感如何？ 3）消費(fèi)者了解“淡” 在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不知淡啤酒是怎么一回事。 《安氏公司計劃抵抗日本的挑戰(zhàn)》 安氏公司眼看淡啤酒在日本的成功，又有感于日本啤酒廠對美國的企圖心，預(yù)測淡啤酒將很快被大量引進(jìn)美國，原因是： 1）已經(jīng)有很多日本產(chǎn)品在美國大受歡迎，啤酒也不例外， 2）日本人經(jīng)常改造美國產(chǎn)品，使這些產(chǎn)品比原先的美國產(chǎn)品更受美國人歡迎，安氏公司同時還面臨幾項威脅： 1）淡啤酒可能只是一時流行， 2）推出淡啤酒可能吃掉安氏公司自己的市場。 競爭狀況： 小洪：他認(rèn)識淳子已有三年，住在她家的隔壁，每 周會遇見淳子二次，長相酷似木村拓栽，有藝術(shù)氣 息，善于拍拖，淳子對她印象不錯，但不是很信任 他，因為他好象有些“花”。 且干子有二室一廳婚房 1套，工作穩(wěn)定，月薪 3000元， 并且善寫抒情散文，情書更是不在話下，對待戀人， 愿意 100%付出，早上送早餐，下班接送，對待丈母娘 也是殷勤之至。 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個身份， 這個身份其實是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來的東西 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國夢想 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達(dá) 膠卷 回憶 索尼 照相機(jī) 激烈的體驗 如何進(jìn)行品牌定位與 制定品牌策略 ? 什么是品牌定位策略 ? 品牌策略思考工具及運(yùn)用 ? 品牌策略思考十大原則 ? 品牌行銷策略制定基本框架 ? 模擬比稿 ? 開 PUB，開在哪里？我將面臨哪些競爭者？ ? 想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿恚? ? 一樣開 PUB，開一個什么樣的 PUB。 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。 ? “ 品牌”憑什么值那么多錢？ ? 為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價值？ ? 為什么可口可樂的人這么信奉“品牌”的力量？ ? 到底可口可樂對“品牌”的定義及觀點為何？ “可口可樂企業(yè)使命” “卓越的品牌與服務(wù)”而非“卓越的產(chǎn)品與服務(wù)” 這個 100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？ 以可口可樂為核心點， 我們所擁有是一個具有卓越品牌與服務(wù)的世界性系統(tǒng)。 產(chǎn)品＝品牌 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購買的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格 －使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點 ? 品牌 －對產(chǎn)品的全方位體驗 －個性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗 品牌 感受 事實 創(chuàng)建一個品牌 產(chǎn)品 品 牌 品牌是一個在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗、 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。 品牌同時也使消費(fèi)者對其使用者的印象。 它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 “一切都是品牌的緣故”一位高級主管這樣說。如：功能的改善、低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個企業(yè)可以擁有的最強(qiáng)大的資產(chǎn)！ 品牌管家 ? 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康發(fā)展和市場價值 品牌管理 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立并忠于 品牌的核心價值與精神 品牌管理有一些工具。 消費(fèi)者心理 ? 消費(fèi)者心智特性 – 容量有限 – 追求單純 – 趨向感性 – 不易改變的事實 – 容易變模糊 ? 一個能被消費(fèi)者認(rèn)同的定位，能夠把你的商品、訊息和他過去的知識、經(jīng)驗相聯(lián)系。（產(chǎn)品概念） ? 我用什么特色吸引他們？（利益點） ? 你如何達(dá)成特色？（支持點） ? 裝潢采用何種風(fēng)格？（品牌個性 ) ? 如何造勢 ?讓知名度立刻打開？（整合傳播）（推廣活動） ? 如果只能用一句話來向客人形容你的 PUB，你會怎么說？ （單一化主張） 什么是策略？ 策略從何而來？ 品牌：干子 干子是一個有為的年輕人，憨厚實在，腳踏實地，雖 不是貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學(xué)識豐富，平時也 有些小幽默，有別于時下浮夸的男性。 目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理分析： 淳子對愛情的看法非常羅曼蒂克，事實上她一直在尋找 自己生活中的另一半，讀愛情小說的時候，她時常會被 感動的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上會有真愛，所以她一直在努力尋覓那個 能用心打動她的白馬王子，一個她可以托付終身的伴侶 。 競爭者定位： 避開仲量行 甩開信義 聯(lián)合置換 消費(fèi)者定位： 以境外．歸國．自立門戶． 新婚．外來為主力對象 動遷．改善為次級對象 產(chǎn)品 中介專頁服務(wù) （買賣．租賃房屋找中介）
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