【正文】 1 2 3 4 5 偏 差 分析 與 對 策 制 定 戰(zhàn)略控制部將會同財務部門一起對所提交的經(jīng)營、財務監(jiān)控報告進行偏差點的識別以及原因分析 偏差點識別及原因分析 系統(tǒng)分析 原因識別及對策擬定 戰(zhàn)略控制部 經(jīng)營監(jiān)控報告中偏差點1)識別及原因確認 進行從財務到經(jīng)營的系統(tǒng)分析 識別出關鍵偏差原因并有針對性地進行對策初步擬定 財務部 財務監(jiān)控報告中的偏差點識別 1)：指位于警惕和危險程度的偏差點 在系統(tǒng)分析中，對某項財務控制指標的偏差原因應該最終從企業(yè)外部環(huán)境因素和內部經(jīng)營問題中去尋找真正答案 從財務數(shù)據(jù)到經(jīng)營因素的因果分析 控制指標分析思路與對策制定 凈利潤下降 銷售額下降 成本提高 可變成本提高 固定成本提高 提升廣告投入 管理費用上升 管理人員工資上升 原材料廠家提價 運輸費用上升 直接人工工資上升 銷售量下降 價格下降 市場總量縮小 競爭者份額提高 產品過時 銷售渠道不合理 行業(yè)競爭激烈 替代產品的出現(xiàn) 目標消費者購買力下降 銷售渠道混亂 銷售人員缺乏激勵 銷售組織彼此沖貨 ? 對某項控制指標進行偏差分析時，企業(yè)應該從邏輯上理清各種內部經(jīng)營因素和外部環(huán)境因素對之的影響 ? 在對各種影響因素作進一步的調查與分析，并且剔除了外部不可控因素的影響之后，企業(yè)可以找出某項控制指標偏差背后真正的企業(yè)運作上的問題。Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – D252。 控制指標偏差分析 財務數(shù)據(jù)分析 經(jīng)營原因分析 舉例 對策 ? 銷售網(wǎng)點建設沒有達到計劃目標 ? 銷量沒有達到預期可實現(xiàn)目標 針對不同類型的偏差原因，公司應該制定不同層次的對策 業(yè)務計劃執(zhí)行力度不足所產生的偏差 外部環(huán)境發(fā)生改變所產生的偏差 業(yè)務計劃在內容上不完善所產生的偏差 業(yè)務計劃在目標制定上不合理所產生的偏差 ? 加大計劃實施力度 ? 調高下目的計劃目標 ? 競爭者的強勢促銷活動 ? 原材料供應商調價 ? 改變下幾個月計劃內容，制定有針對性的解決方案 ? 調整預算，降低費用 ? 忽視品牌形象建設及廣告投入，一味強調促銷 ? 物流安排不能跟上銷售需要 ? 調整下幾個月的計劃內容 ? 調整預算分配 ? 銷售目標制定過高 ? 產品結構調整速度要求太快 ? 修正年度目標 ? 重新調整預算 ? 重新調整業(yè)務計劃內容 在偏差分析后，戰(zhàn)略控制部應將監(jiān)控結果編制成《管理監(jiān)控匯總報告》，并聯(lián)合《財務監(jiān)控匯總報告》 1)一起提交高層領導經(jīng)營會議進行審議 月 管理監(jiān)控匯總報告 1)：財務監(jiān)控報告四張報表中的第一張 一、業(yè)務計劃執(zhí)行總體評價 二、業(yè)務計劃執(zhí)行中主要問題 三、問題原因分析 四、建議對策 超出預期 正常 低于預期 嚴重偏離 外部原因 內部原因 附錄 . 內外部環(huán)境分析內容與工具 1. 宏 觀環(huán)境 分析 宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟、政策、法律等方面的變化對彩電行業(yè)所造成的影響作研究 分析內容 資料來源 對本行業(yè)造成 影響的因素分析 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經(jīng)濟 技術 政策 /法律 分析重點是與彩電行業(yè)相關的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅 內容 與彩電行業(yè)的相關因素 人口 技術 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟 具體的變化與趨勢 機會 威脅 可能對策 ? 本產業(yè)技術變化 ? 競爭產業(yè)技術變化 ? 向產業(yè)技術變化 ? 環(huán)保政策 ? 具體消費心態(tài)變化 ? 年輕人購買獨立性傾向 ? 對高科技術產業(yè)的投資政策 ? 行業(yè)法規(guī) ? GDP ? WTO加入 ? 地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展 ? 人口數(shù)量 ? 家庭戶數(shù) ? 人口年齡結構 分析框架 (以彩電行業(yè)為例 ) 具體的分析應逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應盡可能地進行量化 、 進口 出口 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100進口產品沖擊 關稅降低影響 累計市場份額 價格 ` 整機 元器件 降低進口整機價格，提高其競爭力 降低國內整機進入國際市場壁壘 降低整機成本 降低元器件進入國際市場壁壘 進口高端產品價格降低使其市場份額增加 舉例 2. 市場 分析 市場分析的目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅 分析內容 資料來源 ? 市場總量變化 ? 各產品的容量及結構變化 ? 各地區(qū)的容量及結構變化 ? 各消費群的容量及結構變化 ? 消費者購機考慮因素及購機動機的變化 ? 消費者購買行為的變化 市場分析 (1)： 市場總量分析 分析方法 注釋 ? 總量分析主要是分析整體市場容量成長情況 ? 按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標出其年均增長率 ? 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導入期還是成長期，或是成熟期及衰退期 ? 一般而言，成長期蘊含機遇，此時應以快速市場占領，擴展分銷渠道為主要對策 ? 而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應以市場細分，以及產品差別策略為主要對策 年份 市場 容量 年均 3% 年均 10% 市場分析 (2)：產品結構變化 ? 產品結構變化主要描述各產品細分市場的結構性變化 ? 一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，而衰退中的細分市場蘊藏威脅 ? 產品劃分可以采用下述標準 – 尺寸 – 彩管 – 功能 – ... 分析方法 注釋 1998 1999 2023產品 3 產品 2 產品 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 市場分析 (3)：地區(qū)結構變化 ? 地區(qū)結構變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化 ? 一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅 ? 地區(qū)劃分可以采用下述標準 – 大區(qū) – 省 分析方法 注釋 1998 1999 2023地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場 份額 市場 份額 市場 份額 市場 份額 市場分析 (4)：消費群結構變化 ? 消費群結構變化主要描述各細分市場的結構性變化 ? 一般而言，擴大中的消費群蘊含機會而衰退中的消費群蘊藏威脅 ? 消費群劃分可以采用下述標準 – 年齡 – 特征 (初次購機，換機，一戶多機 ) – 場合 (農村家電普及，新婚購機 ) – 性質 (家庭用戶，工程用戶 ) 分析方法 (舉例 ) 注釋 1998 1999 2023消費群 3 消費群 2 消費群 1 市場分析 (5)： 購買動機及考慮因素 分析方法 注釋 ? 主要分析消費者在選購產品時各考慮因素的重要性變化情況 ? 在當前時點上 (2023年 )排在前 3位的因素就構成了產品在市場上的關鍵成功因素 ? 成長中 考慮因素對企業(yè)形成機遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅 百分比 1997 1998 1999 2023 品牌 造形 音響 質量 市場分析 (6)： 購買行為 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 ? 購買行為分析目的是分析消費者在產品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進而識別出關鍵成功因素 購買行為 信息搜集 品牌選擇 最終購買 影響因素 關鍵因素識別 ? 報紙、媒體廣告 ? 親友、鄰居口碑 ? 逛商場 ? 市場比較 ? 促銷員介紹 ? 促銷 ? 形象建立 ? 賣點訴求 ? 賣場建設 ? 促銷員培訓 ? 促銷形式 3. 行業(yè) 分析 行業(yè)分析主要包含集中度分析、價值鏈分析和成功要素分析等 分析內容 資料來源 ? 行業(yè)協(xié)會 ? 中怡康、賽諾 ? 專業(yè)期刊 ? 集中度分析 ? 價值鏈分析 ? 成功要素分析 ? 產品生命周期分析 ? 產品創(chuàng)新分析 ? 價格 市場份額分析 行業(yè)分析 (1)： 集中度分析 分析方法 注釋 ? 行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結構相對穩(wěn)定，領導廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立 ? 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設往往能獲取一定的成效 ? 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發(fā)展策略才能見效 累計市場份額 1997 1998 1999 2023 1996 行業(yè)前 10名 行業(yè)前 5名 行業(yè)分析 (1)： 集中度曲線不同狀態(tài)所蘊含的策略導向 散點市場 塊狀同質化市場 團狀異質化市場 描述 較低的市場集中度 前三名和前十名的市場集中度迅速上升 前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 集中度曲線 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌 部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構 部分行業(yè)“黑馬”以其特色產品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域市場擴張，渠道擴張 較強的市場投入，迅速的銷售擴張 市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求 策略意義 市場演進的三個階段 舉例 行業(yè)分析 (2)： 價值鏈分析 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 ? 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析 ? 企業(yè)應將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力 ? 而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產生重大影響的關鍵環(huán)節(jié) (如，電腦行業(yè)的芯片 )，如果可能的話，企業(yè)應將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內的優(yōu)勢地位 行業(yè)價值鏈 零 部 件 利潤率 戰(zhàn)略控制點 ?% 1 2 整機生產 整機銷售 售后服務 3 ?% ?% ? ?% ?% ? ?% 行業(yè)分析 (3)：關鍵成功要素分析 注釋 ? 行業(yè)關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關鍵要素 ? 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關鍵成功要素 ? 具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要則打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 ? 在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學的權重分配 ? 一般列在權重前列的因素則成為行業(yè)關鍵成功因素 分析方法 技術 銷售 市場推廣 品牌 物流 售后服務 采購 產品成本 產品質量 資金 政策關系 生產能力 人力資源 技 術 銷售 市場推廣 品牌 物流 售后服務 采購 產品成本 產品質量 資金 政府關系 生產能力 人力資源 總分 行業(yè)分析 (4)： 產品生命周期分析 分析方法 (舉例 ) 注釋 ? 產品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內主要產品所處的生命周期進行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售成長等指標 ? 處于投入期的產品其機會與威脅并存成功回報高，但潛在風險也大 ? 處于成長期的產品，一般蘊含機會，企業(yè)應加大市場投入 ? 處于成熟期的產品 機會不太，企業(yè)應以鞏固市場地位為主 ? 處于衰退期的產品蘊含威脅，企業(yè)應停止投入，抽取利潤 成長期 成熟期 衰退期 導入期 球形 背投 純平 超平 行業(yè)分析 (5)： 產品創(chuàng)新 分析方法 注釋 ? 產品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析 ? 在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出