【正文】 開發(fā)更接近企業(yè)的實(shí)際需要，在戰(zhàn)略咨詢中越來越重視技術(shù)上的科學(xué)化、專業(yè)化。近八年西方的戰(zhàn)略咨詢更趨近于科學(xué)化、技術(shù)化、體系化和信息化，主要表現(xiàn)在咨詢方法的科學(xué)化與技術(shù)化。 美國鄧恩 （ 5）從宏觀上看，一個(gè)企業(yè)制定的戰(zhàn)略，不僅對于單個(gè)企業(yè)而言關(guān)系到能否取得和維持競爭優(yōu)勢，而且深刻影響著本行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場競爭態(tài)勢和總體布局，進(jìn)而對該行業(yè)的獲利水平產(chǎn)生影響。因此從企業(yè)的發(fā)展角度看，戰(zhàn)略對于企業(yè)有以下的重要意義： （ 1）由于在企業(yè)戰(zhàn)略中確定了企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的總體目標(biāo)和企業(yè)資源的配置，從而使企業(yè)的成員都能夠了解自己在規(guī)定時(shí)間內(nèi)應(yīng)該完成的任務(wù)，因而可以激勵(lì)他們積極主動(dòng)地尋找高效率地完成任務(wù)的途徑?？梢娨粋€(gè)企業(yè)成功很少僅僅是隨機(jī)的結(jié)果。這并不能僅僅歸結(jié)為幸運(yùn)的問題。為了實(shí)現(xiàn)一種戰(zhàn)略目標(biāo)，必須在公司層次上發(fā)展和培養(yǎng)核心能力，這也是 20世紀(jì) 90年代開始人們再次將目光轉(zhuǎn)移到構(gòu)造企業(yè)資源基礎(chǔ)上的重要原因。 戰(zhàn)略要幫助企業(yè)保持一種強(qiáng)大而靈活的態(tài)勢，不僅應(yīng)有助于管理人員處理可預(yù)見的事件，也要有助于他們處理突發(fā)和難以預(yù)見的事情。雖然有人對這種事先籌劃的科學(xué)性和有效性提出質(zhì)疑，實(shí)際生活中也不乏戰(zhàn)略自然形成的先例，但正像許多人愿意采用理性主義的處理方式一樣，我們認(rèn)為系統(tǒng)分析和理性判斷對戰(zhàn)略的形成仍然是非常必要的。對于一個(gè)企業(yè)來說，這個(gè)目標(biāo)不僅指明未來的發(fā)展方向和引導(dǎo)資源的優(yōu)化配置，而且有助于協(xié)調(diào)不同部門和個(gè)人之間的活動(dòng)，增加組織的凝聚力。中國的聯(lián)想、海爾等集團(tuán)的發(fā)展歷史就充分證明了企業(yè)制定合乎社會(huì)發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。在當(dāng)今政治、經(jīng)濟(jì)和其他外部環(huán)境因素迅速變化甚至是跳躍性地劇烈變化的時(shí)代，僅僅憑借過去的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)的分析方法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)為建立持續(xù)長久的競爭優(yōu)勢的要求，況且失去對未來動(dòng)態(tài)的準(zhǔn)確判斷和把握，企業(yè)將失去前進(jìn)的目標(biāo)和方向。 二、要點(diǎn) 基于第一部分有關(guān)戰(zhàn)略概念的認(rèn)識，我們認(rèn)為“企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為基點(diǎn)，為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關(guān)全局的籌劃和謀略”。換句話說，理解企業(yè)戰(zhàn)略這一概念需要多維的視角，它不僅要確定企業(yè)的未來方向和使命，還涉及到企業(yè)所有的關(guān)鍵活動(dòng)，同時(shí)需要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化不斷加以調(diào)整，以期實(shí)現(xiàn)其確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。 基于這種認(rèn)識，西方企業(yè)管理工作的重心開始逐步轉(zhuǎn)移到高層的戰(zhàn)略管理上來。但是，這套比較成熟的實(shí)用性很強(qiáng)的企業(yè)管理模式在 70年代遇到了多變的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境的挑戰(zhàn)。同時(shí)也帶來了企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略、企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略、企業(yè)人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、企業(yè)生產(chǎn)管理戰(zhàn)略、企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略、企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略 等等與企業(yè)發(fā)展有關(guān)系的諸多涉及企業(yè)各個(gè)方面的戰(zhàn)略問題。 在軍事上，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) (或策略 )之間有著很重要的區(qū)別，戰(zhàn)術(shù)是圍繞著戰(zhàn)略而制定的。” 在英語中，戰(zhàn)略 (strategy)來源于古希臘的“ stratagla”，是一個(gè)與軍事有關(guān)的詞語，其含義是指“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。戰(zhàn)略管理 咨詢實(shí)務(wù) 北大縱橫管理咨詢叢書 目 錄 厲以寧推薦序 柳傳志推薦序 叢書序 前 言 第一章 總論 …………………………………………………………………………………1 第一節(jié) 戰(zhàn)略管理 ……………………………………………………………………………1 一、定義 …………………………………………………………………………………1 二、要點(diǎn) …………………………………………………………………………………3 三、意義 …………………………………………………………………………………4 第二節(jié) 戰(zhàn)略咨詢 ……………………………………………………………………………6 一、起源與發(fā)展 …………………………………………………………………………6 二、中國的實(shí)踐 …………………………………………………………………………7 三、特點(diǎn) …………………………………………………………………………………9 第三節(jié) 戰(zhàn)略專題 …………………………………………………………………………… 10 一、國際化戰(zhàn)略 …………………………………………………………………………11 二、多元化戰(zhàn)略 …………………………………………………………………………29 第二章 戰(zhàn)略咨詢程序 ……………………………………………………………………… 51 第一節(jié) 項(xiàng)目前期 …………………………………………………………………………… 52 一、項(xiàng)目建議的制定 二、項(xiàng)目組的組建 ……………………………………………………………………………54 三、項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備 …………………………………………………………………………57 第二節(jié) 項(xiàng)目中期 …………………………………………………………………………… 57 一、項(xiàng)目的啟動(dòng) ………………………………………………………………………………57 二、戰(zhàn)略構(gòu)想梳理 ……………………………………………………………………………60 三、戰(zhàn)略的制定與選擇 ………………………………………………………………………63 第三節(jié) 項(xiàng)目后期 …………………………………………………………………………… 65 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 …………………………………………………………………………………66 二、戰(zhàn)加重實(shí)施 ………………………………………………………………………………72 第四節(jié) 關(guān)鍵工作 …………………………………………………………………………… 74 一、信息收集 …………………………………………………………………………………74 二、信息分析 …………………………………………………………………………………82 三、客戶溝通 …………………………………………………………………………………84 第四章 某集團(tuán)戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目案例分析 ……………………………………………………187 第一節(jié) 項(xiàng)目背景與項(xiàng)目進(jìn)場前準(zhǔn)備 ………………………………………………………187 一、項(xiàng)目管理 ……………………………………………………………………………… 187 二、進(jìn)場準(zhǔn)備 ……………………………………………………………………………… 188 第二節(jié) 內(nèi)外部信息收集 ……………………………………………………………………………194 一、內(nèi)部訪談 ……………………………………………………………………………………… 194 二、內(nèi)部資料收集 ………………………………………………………………………………… 218 三、內(nèi)部調(diào)查問卷 ………………………………………………………………………………… 221 四、外部訪談 ……………………………………………………………………………………… 238 第三節(jié) 內(nèi)外部形勢分析 ……………………………………………………………………………249 一、內(nèi)部管理診斷 ………………………………………………………………………………… 249 二、外部行業(yè)分析 ………………………………………………………………………………… 258 第四節(jié) 戰(zhàn)略選擇與制定 ……………………………………………………………………………265 一、戰(zhàn)略問題的提出 ……………………………………………………………………………… 266 二、利益相關(guān)者分析 ……………………………………………………………………………… 267 三、各相關(guān)業(yè)務(wù)單元的分析 ……………………………………………………………………… 271 四、集團(tuán)資源能力評價(jià) …………………………………………………………………………… 276 五、集團(tuán)金屬加工業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略方向與目標(biāo) …………………………………………………… 285 第五節(jié) 集團(tuán)配套職能措施 …………………………………………………………………………289 一、市場營銷戰(zhàn)略 ………………………………………………………………………………… 289 二、國際化戰(zhàn)略 …………………………………………………………………………………… 292 三、資本運(yùn)營戰(zhàn)略 ………………………………………………………………………………… 297 四、質(zhì)量戰(zhàn)略建議 ………………………………………………………………………………… 303 五、研發(fā)戰(zhàn)略建議 ………………………………………………………………………………… 307 六、人力資源戰(zhàn)略建議 …………………………………………………………………………… 309 七、品牌戰(zhàn)略建議 ………………………………………………………………………………… 312 八、企業(yè)文化戰(zhàn)略建議 …………………………………………………………………………… 315 第六節(jié) 培訓(xùn)與輔導(dǎo) ……………………………………………………………………………… 319 附錄 戰(zhàn)略基本理論 …………………………………………………………………………………321 一、戰(zhàn)略的不同定義 ……………………………………………………………………………… 321 二、戰(zhàn)略理論介紹 ………………………………………………………………………………… 329 第一章 總 論 第一節(jié) 戰(zhàn)略管理 一、定義 雖然企業(yè)戰(zhàn)略是一門新興的學(xué)科，甚至在管理科學(xué)領(lǐng)域中也是一門相對年輕的學(xué)科，但在軍事上很早就利用了有關(guān)戰(zhàn)略的概念。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各個(gè)方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用。”盡管不同的軍事家或戰(zhàn)略家對戰(zhàn)略這一概念的表述有所不同，但均指出其主要含義是指“對戰(zhàn)爭全局的籌劃和謀略”。將戰(zhàn)略的思想和理論運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營管理之中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略這一個(gè)概念。戰(zhàn)略管理的興起有其深刻的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史背景： 20世紀(jì) 60年代，美、日等西方發(fā)達(dá)資本主義國家，基本上形成了一套大同小異的企業(yè)管理模式，并且取得了相當(dāng)?shù)某晒ΑＲ虼?，一個(gè)企業(yè)應(yīng)有長遠(yuǎn)的眼光，分析環(huán)境變化，制定長期目標(biāo)，才能在動(dòng)蕩的環(huán)境中立足和生存?！? 實(shí)際上，企業(yè)戰(zhàn)略并不是一個(gè)簡單的概念，或者僅僅從某一個(gè)方面能夠加以描述的?？偟膩碚f，企業(yè)有兩種意義上的戰(zhàn)略：一種是／“義的企業(yè)戰(zhàn)略，即認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括企業(yè)的目的和目標(biāo)；另一種是狹義的企業(yè)戰(zhàn)略，即認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn) 略不應(yīng)該包括這一部分內(nèi)容。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)不僅需要了解企業(yè)本身及所處行業(yè)的過去和現(xiàn)在，而且尤其需要關(guān)注行業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素發(fā)展變化的趨勢，從而更好地把握企業(yè)自身的未來。歷史上有許多例子已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。大量的研究表明，無論對于個(gè)人、企業(yè)還是其他組織，成功者的一個(gè)重要特征就是始終不懈地追求一個(gè)目標(biāo)，并為此付出不懈的努力和貢獻(xiàn)。 換句話說，應(yīng)該體現(xiàn)一種主動(dòng)精神。 (4)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)建立和維持持久的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不應(yīng)該過分具體和數(shù)量化，有時(shí)可能僅僅表現(xiàn)為一種戰(zhàn)略意圖。簡單地說，一個(gè)成功的企業(yè)，常常能在關(guān)鍵時(shí)刻抓住機(jī)會(huì)。這是因?yàn)樗麄冇姓J(rèn)識機(jī)會(huì)的能力，并有清楚的目標(biāo)和相應(yīng)的靈活性。如果說在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，尤其是在封閉的國內(nèi)或地方市場上，企業(yè)沒有戰(zhàn)略還可能勉強(qiáng)維持生存的話，那么，隨著改革開放而來的國門大開及市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，世界著名跨國公司的大舉進(jìn)入，我國經(jīng)濟(jì)逐步與世界經(jīng)濟(jì)融為一體，在這種環(huán)境下，企業(yè)若沒有戰(zhàn)略，將在激烈的競爭中失去發(fā)展的可能性，甚至難以維持生存。 （ 4）使企業(yè)不僅能對競爭對手、顧客和技術(shù)等環(huán)境的變化做出反應(yīng)，更能具備影響市場環(huán)境，進(jìn)而主動(dòng)影響市場環(huán)境變化的能力。企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理，可以促使企業(yè)改進(jìn)決策方法，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，并保持組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略的匹配性，增強(qiáng)整個(gè)組織的凝聚力利向心力。 第二節(jié) 戰(zhàn)略咨詢 一、起源與發(fā)展 作為管理咨詢的重要分支 ——戰(zhàn)略咨詢，是在 20世紀(jì) 40—50年代產(chǎn)生并逐步發(fā)展起來的，起始之初是以戰(zhàn)略的方法為企業(yè)制定簡單的目標(biāo)，到 60—70年代隨著西方戰(zhàn)略管理在企業(yè)中的逐步應(yīng)用，戰(zhàn)略咨詢也隨之被廣泛地接受，同時(shí)，戰(zhàn)略咨詢從過去簡單的戰(zhàn)略計(jì)劃的制定演變成為一門集有效的信息收集，科學(xué)的工具分析、正確幫助實(shí)施于一身的體系性的管理咨詢業(yè)務(wù)，并已經(jīng)成為企業(yè)權(quán)重最大的部分，其范圍也由過去的發(fā)展戰(zhàn)略咨詢深入到職能戰(zhàn)略咨詢，甚至覆蓋企業(yè)的全部范圍。同時(shí)一些優(yōu)秀的戰(zhàn)略技術(shù)工具如：波上頓矩陣、 PEST分析、 swot分析 (我們將在第三章為大家介紹 )在企業(yè)中得到廣泛的認(rèn)同與應(yīng)用。目前的體制決定了在市場環(huán)境中同時(shí)存在兩種類型的企業(yè)，一類是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期保留的國有性質(zhì)的企業(yè)組織，另一類是新興的民營企業(yè)。在這種情況下，企業(yè)只有戰(zhàn)略實(shí)施，而這種長期不管戰(zhàn)略的制定，不管戰(zhàn)略的評價(jià)，只具有戰(zhàn)略實(shí)施功能的組織是不具備真正系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理能力的： 247。么、我們的優(yōu)劣勢在哪里等問題。 (3)一些高層管理人員雖有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，但對企業(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)識比較模糊，認(rèn)為現(xiàn)在外部環(huán)境和政策變化很快，而企業(yè)戰(zhàn)略在多變的環(huán)境中是無效的，即把戰(zhàn)略與計(jì)劃等同起來。在國有企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢中，咨詢顧問面臨的最復(fù)雜的問題是：弄清楚誰是企業(yè)真正的決策層以及決策層對關(guān)鍵政策的態(tài)度。 80年代中期啟動(dòng)的城市經(jīng)濟(jì)體制改革中，民營企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，伴隨著國營企業(yè)的發(fā)展得到長足發(fā)展，同時(shí)利用低廉的勞動(dòng)力成本，靈活的運(yùn)行機(jī)制，高效快