【正文】 為運(yùn)作單位的 OTC團(tuán)隊(duì) OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)： ? OTC與處方藥結(jié)合，能借助醫(yī)院的影響力以鞏固終端 ? 決策重心在總部，執(zhí)行權(quán)限在大區(qū)，利于有效反饋市場(chǎng) ? 大區(qū)辦事處管理資源有效整合 結(jié)構(gòu)不足： ? 平衡醫(yī)院 /零售終端的產(chǎn)出效益 ? 同一業(yè)務(wù)單位內(nèi)的不同素質(zhì)人員 /薪資標(biāo)準(zhǔn) /管理要求的差異 OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 適用于： ? OTC品種與處方藥較為均勢(shì) ? 成熟產(chǎn)品 ? 后續(xù)新產(chǎn)品在醫(yī)院零售渠道較為均衡 ? 成熟的管理系統(tǒng) ? 較高的大區(qū)管理層素質(zhì) 崗位職責(zé) 品牌市場(chǎng)經(jīng)理 通路市場(chǎng)經(jīng)理 商務(wù)經(jīng)理 零售渠道經(jīng)理 品牌市場(chǎng)經(jīng)理 （圖示） ? 制定品牌策略及與之相配合的各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)，以達(dá)成公司銷(xiāo)售 /財(cái)務(wù) /市場(chǎng)目標(biāo)。 ? 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)（消費(fèi)者層面 /競(jìng)爭(zhēng)層面）的把握及應(yīng)對(duì)。 ? 跟進(jìn)、分析各項(xiàng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，提出各項(xiàng)量化分析以協(xié)助市場(chǎng)定位。 ? 根據(jù)業(yè)務(wù)策略，建立 /維護(hù)區(qū)域分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 ? 負(fù)責(zé)招標(biāo)等通路活動(dòng)適宜。 ? 建立、管理、發(fā)展零售渠道銷(xiāo)售隊(duì)伍，完成終端覆蓋、陳列、店員教育等各項(xiàng)業(yè)務(wù)目標(biāo)。 ? 協(xié)助商務(wù)隊(duì)伍，管理二級(jí)分銷(xiāo)通路，確保合理的庫(kù)存保障、流向數(shù)據(jù)的跟進(jìn)、零售價(jià)格的穩(wěn)定。 ? “二八”原則 ? 重要性 /可替代性 /發(fā)展性 ? 連鎖藥店、大型單體藥店、對(duì)某一市場(chǎng)有壟斷效應(yīng)的客戶。 銷(xiāo)售主管的年度績(jī)效目標(biāo) ? 年度銷(xiāo)售額目標(biāo) RMB1000萬(wàn)元 ? 市內(nèi)銷(xiāo)售拜訪覆蓋 500家店， A/B/C共 380家店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全分銷(xiāo)。 ? 建立主要客戶合作策略，確保年度協(xié)議的有效運(yùn)作。 ? 計(jì)劃、執(zhí)行商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高產(chǎn)品滲透率。 ? 監(jiān)控、分析商業(yè)流向數(shù)據(jù)，控制通路內(nèi)合理庫(kù)存。 ? 促銷(xiāo)預(yù)算 /資源的分配、監(jiān)控、效益分析。 通路市場(chǎng)經(jīng)理 （圖示） ? 根據(jù)品牌的年度目標(biāo)，制定通路促銷(xiāo)策略。 ? 有效管理市場(chǎng)預(yù)算，確保投資的長(zhǎng)短期效益。 促銷(xiāo)計(jì)劃 年度促銷(xiāo)計(jì)劃 年度策略 ? 說(shuō)明如何使用促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)成既定目標(biāo) 例： 年度促銷(xiāo)目標(biāo)：鼓勵(lì)目標(biāo)對(duì)象試用新品 年度策略：配合廣告投入，鼓勵(lì)非現(xiàn)有客戶使用新品 促銷(xiāo)計(jì)劃 年度促銷(xiāo)計(jì)劃 年度促銷(xiāo)計(jì)劃 ? 列明每個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的目的 ? 解釋建議活動(dòng)如何能配合既定目標(biāo) ? 解釋促銷(xiāo)內(nèi)容，并提出方案： ? 時(shí)間 ? 數(shù)量 ? 預(yù)算 促銷(xiāo)計(jì)劃 短期促銷(xiāo)計(jì)劃 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)用于配合特定營(yíng)銷(xiāo)組合因素，在年度計(jì)劃以外的補(bǔ)充。 促銷(xiāo)的成功要素 （文字提示） ? 目的正確 ? 策略可行 ? 執(zhí)行良好 促銷(xiāo)種類(lèi) ? 藥店（店員）促銷(xiāo) ? 學(xué)員提問(wèn) :要求舉例 ? 訂貨獎(jiǎng)勵(lì)（折扣 /禮品等） ? 新品訂貨 ? 主流產(chǎn)品訂貨 ? 滯銷(xiāo)產(chǎn)品訂貨 ? 產(chǎn)品推薦競(jìng)賽 ? 陳列競(jìng)賽 ? 銷(xiāo)售競(jìng)賽 ? 藥店俱樂(lè)部活動(dòng) 促銷(xiāo)種類(lèi) ? 消費(fèi)者促銷(xiāo) ? 降價(jià) ? 折扣 /現(xiàn)金回贈(zèng) 現(xiàn)有客戶，增加購(gòu)買(mǎi)量 ? 優(yōu)惠券 – 鼓勵(lì)下次再買(mǎi) ? 買(mǎi)贈(zèng)（小包裝 /新產(chǎn)品 /禮品） ? 促銷(xiāo)包裝 ? 抽獎(jiǎng) ? 名人促銷(xiāo) ? 聯(lián)合促銷(xiāo) 第七講 OTC 產(chǎn)品促銷(xiāo) II 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 促銷(xiāo)策略 通路促銷(xiāo)： 批發(fā) /零售終端 ? 提升渠道的滲透率，讓消費(fèi)者”買(mǎi)得到“ 促銷(xiāo)形式： ? 新品訂貨會(huì)（折讓 /其它獎(jiǎng)勵(lì)） ? 陳列競(jìng)賽 促銷(xiāo)策略 消費(fèi)者促銷(xiāo) ? 提升消費(fèi)者對(duì)品牌 /產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者”愿意買(mǎi)“ 促銷(xiāo)形式： ? 降價(jià) ? 買(mǎi)贈(zèng) ? 聯(lián)合促銷(xiāo) ? 抽獎(jiǎng) ? 促銷(xiāo)員 ? 現(xiàn)場(chǎng)售買(mǎi)（名人促銷(xiāo)等） 促銷(xiāo)計(jì)劃 年度促銷(xiāo)計(jì)劃 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)與全年的品牌策略、媒體計(jì)劃配合，協(xié)調(diào)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素，發(fā)揮整合的效應(yīng)。 ? 根據(jù)需求 , 對(duì)貨品靈活調(diào)動(dòng) , 擺放于不同商店。 ? 確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。渠道 醫(yī)院 / 藥店 / 授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn)，授權(quán)批發(fā)渠道 無(wú)渠道限制醫(yī)院 / 授權(quán)處方藥銷(xiāo)售點(diǎn)，授權(quán)批發(fā)渠道 商業(yè)特性差異 – 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 OTC 保健食品 處方藥政策環(huán)境 趨向?qū)捤?、市?chǎng)化。傳統(tǒng)促銷(xiāo)形式的開(kāi)展有待政策法規(guī)的配套?？傮w功能陳述要求較為寬松。 因疾患不同，分別有不同療效體現(xiàn) 醫(yī)學(xué)特性差異 安全性及大眾適用性 OTC 保健食品 處方藥疾患本身疾病本身嚴(yán)重程度較低，自然病程較短，合并癥狀較少，后繼并發(fā)癥發(fā)生概率較低慢性疾病治療期/ 疾病恢復(fù)期/ 健康狀態(tài)下均適用只能使用急、慢性疾病的治療期辯癥難度 典型癥狀，依靠自我診斷能夠識(shí)別 適用范圍寬泛，無(wú)較高的辯癥要求辯癥難度大，除專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，還需輔助診斷手段產(chǎn)品成分活性成分經(jīng)臨床/ 實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證作用明確、生化毒性低，使用安全范圍大活性成份適用性更廣泛，安全性要求更高理化特性、生物特性、臨床應(yīng)用范圍明確，安全范圍相對(duì)較小，生化活性/ 毒性較高使用指導(dǎo)中等教育程度人群能依據(jù)所掌握的公共衛(wèi)生知識(shí)按使用說(shuō)明實(shí)施自我治療按普通產(chǎn)品說(shuō)明服用即可 需在專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)下使用適用人群 較廣，但也需一定醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)的指導(dǎo) 廣泛 因產(chǎn)品特性，不具大眾適用性采購(gòu)?fù)緩?醫(yī)院/ 藥店/ 授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn) 多樣 醫(yī)院/ 授權(quán)處方藥銷(xiāo)售點(diǎn)安全性大眾適用性 政策特性差異 – 社保 /定點(diǎn)藥房 OTC 保健食品 處方藥主管機(jī)構(gòu) 食品藥品監(jiān)督管理局 食品藥品監(jiān)督管理局 食品藥品監(jiān)督管理局價(jià)格企業(yè)申報(bào)，國(guó)家定價(jià)。服用方法口服為主，還有外用。 部分產(chǎn)品仍需在指導(dǎo)下服用需嚴(yán)格辯癥，甚至需生化/ 病理檢驗(yàn)、醫(yī)療儀器輔助診斷劑型分類(lèi)膠囊、口服液、片劑、粉劑、栓劑及傳統(tǒng)中藥的膏丸丹散類(lèi)等除常規(guī)劑型外，還有酒類(lèi)、茶類(lèi)及中藥膏劑各種劑型，尤其是針劑、輸液。療效起效快，能即時(shí)緩解癥狀，促進(jìn)疾病愈合起效慢，療效不確切。功能陳述 嚴(yán)格受到S D A 的控制2 3 種功能陳述，部分有動(dòng)物及人體實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)要求。審核難度一般寬松，文字、圖片表達(dá)有較大空間，審批較為簡(jiǎn)單嚴(yán)格發(fā)布媒體限制較少，但除電視/ 戶外/ 公車(chē)等傳統(tǒng)媒介外，同時(shí)醫(yī)藥相關(guān)媒體的采用較多基本不受限制 限特定專(zhuān)業(yè)媒體 政策特性差異 – 促銷(xiāo)執(zhí)行 OTC 保健食品 處方藥促銷(xiāo)監(jiān)管 藥監(jiān)局 + 工商 （禁止公眾促銷(xiāo)） 工商 /促銷(xiāo)形式專(zhuān)業(yè)渠道派樣、店內(nèi)產(chǎn)品推薦等特殊促銷(xiāo)形式在進(jìn)行中。除文字部分的功能陳述/ 適用人群有嚴(yán)格規(guī)定外，包裝形式/ 設(shè)計(jì)無(wú)嚴(yán)格的約束強(qiáng)調(diào)功能性陳述，產(chǎn)品說(shuō)明全面、專(zhuān)業(yè)。 ? 確保重點(diǎn)，按客戶重要性確定拜訪頻率。 什么是陳列？ ? 產(chǎn)品擺放藝術(shù) ? 有效利用空間 ? 塑造視覺(jué)沖擊力 陳列目的 ? 建立或提升品牌形象 ? 正面擺放 ? 沖擊力 ? 保證一定的存貨量 ? 無(wú)效期貨品 陳列目的 ? 有效提供消費(fèi)者信息 ? 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ? 促銷(xiāo)信息 ? 新品推介 陳列目的 ? 吸引顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售 ? 提高可見(jiàn)率，進(jìn)店率，可獲得率 ? 大眾媒體收效最大化 ? 促進(jìn) 70％非事前計(jì)劃型消費(fèi)著的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 ? 選擇正確的陳列位置 ? 正確的貨架 /產(chǎn)品擺放 陳列三要素 陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 ? 給予銷(xiāo)售快的產(chǎn)品明顯的位置，及足夠的庫(kù)存 ? 盡可能豐富的產(chǎn)品系列及產(chǎn)品規(guī)格，以獲得最大的視覺(jué)效果 ? 正確的產(chǎn)品系列 /組合來(lái)滿足多方位客戶需求 ? 適當(dāng)?shù)年惲袛?shù)量，以避免凌亂 ? 根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性決定擺放的產(chǎn)品 正確的貨架 /產(chǎn)品擺放 ? 根據(jù)貨架形式及產(chǎn)品包裝類(lèi)型的配合及空間利用 ? 面向光源 ? 適當(dāng)?shù)年惲行问郊皵?shù)量（ 配合店頭促銷(xiāo)品 ， 使之醒目，吸引消費(fèi)者） ? 幫助消費(fèi)者識(shí)別特定的產(chǎn)品類(lèi)別，使客戶購(gòu)買(mǎi)方便 正確的貨架 /產(chǎn)品擺放 ? 同類(lèi)別產(chǎn)品必須擺放在一起 ? 相同產(chǎn)品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上 ? 根據(jù)銷(xiāo)售活動(dòng)及廣告戰(zhàn)役及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品擺放 陳列六項(xiàng)基本原則 ? 客流往來(lái)情況 ? 有利與不利位置 ? 多面陳列 ? 視平線陳列 ? 收款臺(tái)及自發(fā)性購(gòu)買(mǎi) ? 保證并維護(hù)陳列空間 一、客流往來(lái)情況 （動(dòng)畫(huà) +畫(huà)外音） 固定和活動(dòng)貨架 入口 固定和活動(dòng)貨架 二、客流往來(lái)情況 （動(dòng)畫(huà) +畫(huà)外音） 入口 100% 收款臺(tái) 9095% 50% 50% 65% 60% 三、有利位置 （店內(nèi)實(shí)景 +畫(huà)外音） ? 選擇客戶停留多的位置，靠近柜臺(tái) ? 離藥店店員最近的位置 ? 面向光源的位置，光線充足 ? 消費(fèi)者進(jìn)入藥店后，第一眼看到的位置 ? 陳列高度，與視線相平，腰平的位置及柜臺(tái)的最上端 ? 置于固定地點(diǎn)，便于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者尋找 ? 避免阻擋消費(fèi)者的視線位置 四、收款臺(tái)及自發(fā)性購(gòu)買(mǎi) （店內(nèi)實(shí)景 +畫(huà)外音） ? 通常來(lái)說(shuō)，這一區(qū)域有利于那些并未計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售 ? 但是，因?yàn)榈陜?nèi)每個(gè)顧客都會(huì)到達(dá)這一區(qū)域，經(jīng)常成為下列產(chǎn)品陳列的最佳地點(diǎn)： 純沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 促銷(xiāo)產(chǎn)品 打折產(chǎn)品 ? 在收款臺(tái)附近另外陳列產(chǎn)品 ,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)可高達(dá) 10％ 五、多面陳列 （動(dòng)畫(huà) +畫(huà)外音） 橫向依品牌擺放 豎向依規(guī)格擺放 產(chǎn)品陳列面 銷(xiāo)量指標(biāo) 100 123 +23% 140 +17% 154 +14% 161 + 7% 六、多面陳列 （動(dòng)畫(huà) +畫(huà)外音） 增加一個(gè)陳列面 銷(xiāo)售增加百分比例 七、視平線陳列 （動(dòng)畫(huà) +畫(huà)外音） ? 產(chǎn)品陳列最佳位置應(yīng)與消費(fèi)者視線 持平 .視線上 10度下 20度之間 . 10 20 0 0 八、視平線陳列 （動(dòng)畫(huà) +畫(huà)外音） ? 消費(fèi)者方便拿取商品的高度是 : 70公分 ~ 170公分 視平線 170CM 70CM 九、視平線陳列 （動(dòng)畫(huà) +畫(huà)外音） 20% 70% 100% 80% 60% 20% 第一層 第二層 第三層 柜 臺(tái) 站立位置 熱點(diǎn) 熱點(diǎn) 較熱 較熱 較熱 較熱 較熱 較熱 較熱 較熱 較熱 冷點(diǎn) 冷點(diǎn) 冷點(diǎn) 冷點(diǎn) 十、有利位置 （動(dòng)畫(huà) +畫(huà)外音） 100 62 48 十一、保障陳列空間 ? 陳列架價(jià)值不菲 ? 保障有足夠的空間給產(chǎn)品 ? 貨品與商店規(guī)模相稱(chēng) 陳列的形式 ? 柜臺(tái)陳列（水平 /垂直） ? 主貨架陳列 ? 堆頭陳列 ? 貨架端頭陳列 ? 收銀臺(tái)陳列 ? 專(zhuān)柜陳列 陳列技巧 （實(shí)景照片對(duì)比） ? 外 內(nèi) 位于店外的品牌展示機(jī)會(huì)應(yīng)優(yōu)先考慮 ? 大 小 同等空間內(nèi) ,單位展示面積越大 ,形成的視覺(jué)沖擊越強(qiáng) 陳列技巧 （實(shí)景照片對(duì)比） ? 整齊 凌亂 產(chǎn)品的整齊擺放能夠收到較好的效果 ? 新奇 平庸 有創(chuàng)意的與眾不同陳列方式所形成的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)的擺放 ? 中間 兩邊 ,左邊 右邊 陳列技巧 ? 產(chǎn)品系列陳列 ? 促銷(xiāo)主題陳列 ? 突出價(jià)格或價(jià)格優(yōu)勢(shì) 陳列技巧 （實(shí)景照片 +文字示意） 輔助陳列 ? POP ? 海報(bào) /宣傳單頁(yè) /臺(tái)卡 /搖搖貼 /地貼 /吊旗 /汽球 產(chǎn)品模型 /產(chǎn)品袋 /促銷(xiāo)人員制服 ? 二次陳列 ? 不同柜臺(tái)的陳列 ? 二次陳列方式 柜臺(tái) /