【正文】 。 原有的企業(yè)要盡可能保持產(chǎn)品質(zhì)量和價格不變，以保持顧客的熟悉感。新企業(yè)要采取 “ 試用 ” 、折扣、贈送等方式引起消費者的嘗試。 第二節(jié) 消費者購買決策過程 ? （三）尋求多樣化的購買行為 消費者屬于低參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。這類產(chǎn)品價值高，不常購買。 第二節(jié) 消費者購買決策過程 ? （二）減少失調(diào)感的購買行為 也叫“和諧型”或“有限解決問題型”。 購買參與程度 品牌差異程度 高 低 大 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為 小 減少失調(diào)感的購買行為 習(xí)慣性購買行為 第二節(jié) 消費者購買決策過程 ? （一）復(fù)雜的購買行為 復(fù)雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。 ? 企業(yè)可以根據(jù)影響因素產(chǎn)品的開發(fā)，市場細(xì)分等，從而可以真正地贏得顧客和為顧客服務(wù)。 ?對“ 原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。研究表明： ?對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。 ?態(tài)度能使人們對 相似的事物 產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 ? 信念 是指一個人對某些事物所持有的描述性想法 (descriptive thought)。 67 學(xué)習(xí) (learning) ? 人們要行動就得學(xué)習(xí) ， 人類的行為大多來源于學(xué)習(xí) 。 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。 選擇性扭曲 就是指人們按自己的理解方式對信息加以扭曲和解釋，使之 合乎 自己意思的傾向。 然而 ，他 如何行動 則受他 對情況的知覺程度 的影響 。消費者購買動機(jī)是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。這些因素直接促使消費者購買和形成品牌差異。 57 該動機(jī)理論有兩層含義 ? 銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購買者的各種 不滿意因素 。 55 把弗洛伊德精神分析學(xué)說用于購買行為研究的主要代表人物是恩納斯特．狄希特 （ Ernest Dichter）， 他認(rèn)為研究消費者購買行為必須深入到無意識水平，并設(shè)計了多種投射調(diào)查法如語言聯(lián)想法、語句完成法、圖畫故事法和角色扮演法等調(diào)查無意識動機(jī)與購買情景和產(chǎn)品選擇的關(guān)系。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了獲得車內(nèi)裝飾 。 ? 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費者表明的需要 ， 還必須注意探找消費者沒有表明的潛在需要 。 ? 喝減肥飼料，自我概念里有對？？？ seek 46 四、 心理因素 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 動機(jī) 心理因素 動機(jī) 無意識 需求層次理論 動機(jī)雙因素理論 認(rèn)知 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 學(xué)習(xí) 記憶 長期記憶結(jié)構(gòu) 關(guān)聯(lián)記憶結(jié)構(gòu)（品牌聯(lián)想） 學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗改變行為的過程。 ? 資產(chǎn)階級生活方式 VS 無產(chǎn)階級生活方式 43 活動、興趣、意見結(jié)構(gòu) (AIO) 活動ACTIVETIES 興趣 INTERESTS 意見 OPINIONS 人口統(tǒng)計 工作 業(yè)余愛好 社會活動 度假 文娛活動 俱樂部會員 社交 采購 運(yùn)動 家庭 住所 工作 社交 娛樂 時髦 食物 媒介 成就 自我 社會輿論 政治 業(yè)務(wù) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來 文化 年齡 教育 收入 職業(yè) 家庭規(guī)模 居住地 地理區(qū)域 城市規(guī)模 生命周期階段 44 個性和自我概念 (personality and selfconcept) 個性 是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或他所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)(psychological characteristics)。一個人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“ 整個人 (whole person)”的肖像。 37 三、個人因素 個人影響 年齡和生命周期階段 生活方式 職業(yè)及經(jīng)濟(jì)狀況 個性及自我觀念 個人因素 年齡與生命 周期階段 職業(yè)與經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 個性與自我概念 生活形態(tài)與價值觀 39 職業(yè) (occupation) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 ? 鰥寡階段 II(solitary survivor, retired)： 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。指較為正式但日常接觸較少的群體。 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 下下層（ 7％）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“ 最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。度假對于勞動階層來說，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。 25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時尚，追求“ 一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個“ 好領(lǐng)居”的“ 一所好 住宅”，還要有“ 好的學(xué)?！?。這個階層的人善于構(gòu)思和接觸“ 高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費決策向下擴(kuò)散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 20 社會階層有幾個特點 ? 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。文化是決定人類欲望和行為的基本因素。 2. 按照消費者的購買習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)分類 消費者的購買對象可以分為日用品、選購品、特殊消費品三大類。 ? 消費者行為 ? 消費者行為，從狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費；從廣義上講，消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行為以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。整個營銷過程取得了巨大的成功?，F(xiàn)實如此 ,擺在營銷者面前的出路也就明明白白 :要么放棄 ,要么重新尋找產(chǎn)品與市場的對接點 ,對產(chǎn)品重新定位。這種政策對于依賴浴缸以生存的入浴劑產(chǎn)品差不多是判了 “ 死緩 ” 。如今 ,不少大連人已經(jīng)開始習(xí)慣于這樣一種生活 :晚上看電視的時候 ,要用一盆 “ 巴斯克林 ” 浴液泡泡腳。然而，十多年前 , “巴斯克林 ” 這一品牌都鮮為人知道。更關(guān)鍵的是 ,大連雖是著名的海濱城市 ,淡水資源緊張 ,以至政府部門下令家庭限量用水 ,對超量用水實行高價政策。總之一句話 ,無論從消費條件、消費習(xí)慣還是消費能力看 “ ,巴斯克林 ” 要直接以入浴劑的原本含義 “ 泡浴添加劑 ” 的定位走進(jìn)大眾消費市場 ,不說根本沒有可能 ,其難度也是相當(dāng)大的。營銷方案按照既定的 “ 倡導(dǎo)天天浴足健康生活方式 ” 的推廣策略 “ ,天天浴腳、勝服補(bǔ)藥 ” 是貫穿始終的主線?？铺乩眨?Philip Kotler） 第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 消費者 ? 狹義的消費者，是指因個人目的購買或使用商品和接受服務(wù)的個人與住戶（ Household）；廣義的消費者，是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。 ? 二、消費者市場購買行為的特征 1 ．需求的無限擴(kuò)展性 2 ．產(chǎn)品需求多樣性 3 ．需求的多變性 4 ．需求的可誘導(dǎo)性 5 ．需求的其他特性 第二節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 三、消費者購買行為的模式 （一）研究內(nèi)容 who：顧客是誰，還有誰參與購買 what：顧客買的是什么 which: 購買哪種產(chǎn)品 why：