【正文】 ，彰顯企業(yè)實(shí)力及項(xiàng)目?jī)r(jià)值；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的渲染和媒體效應(yīng)，吸引目標(biāo)客戶，樹(shù)立入駐信心；文化搭橋，縮短項(xiàng)目與目標(biāo)客戶之間的心理距離。以多元化訴求進(jìn)行‘曲線招商’。思路設(shè)計(jì)借助前幾個(gè)階段的廣告積淀，讓高熱度市場(chǎng)氛圍迅速達(dá)到沸點(diǎn)。推廣主題 入駐冠品居，當(dāng)然需要理由第四階段：強(qiáng)勢(shì)成交期時(shí)間：2006年3月11日至2006年4月30日目標(biāo)此階段以促成招商為目標(biāo)，通過(guò)前三個(gè)階段的反饋信息總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、付款辦法、促銷(xiāo)手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場(chǎng)需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第二、三階段所建立的形象逐步達(dá)到成功招商的目標(biāo)。思路設(shè)計(jì)借力打力，推波助瀾，進(jìn)一步提升項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度。持續(xù)推廣，回籠資金，鞏固品牌。廣告以宣傳高利潤(rùn)增長(zhǎng)空間為主要訴求點(diǎn)，吸引經(jīng)營(yíng)商戶高度關(guān)注。 充分利用廣告宣傳優(yōu)勢(shì)，適時(shí)開(kāi)展有利于推進(jìn)招商工作的活動(dòng)。推廣主題新裝修時(shí)代來(lái)臨第二階段：市場(chǎng)升溫期時(shí)間：2005年12月1日至2006年1月10日目標(biāo)全面包裝，樹(shù)立并鞏固鮮明的項(xiàng)目形象，主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶的心理，獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目高品質(zhì)形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。 通過(guò)軟性廣告也可以逐漸提升項(xiàng)目知名度。第二部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣方案全案推廣策略說(shuō)明：推廣周期及結(jié)點(diǎn)與項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度的平行原則，并適度超前；推廣主題堅(jiān)持在緊密銜接中持續(xù)演進(jìn)的原則，并層層深入。全案推廣周期劃分四大推廣階段，四個(gè)推廣高峰推廣四階段本推廣方案計(jì)劃從2005年10月25日開(kāi)始，2006年5月1日項(xiàng)目開(kāi)業(yè)前結(jié)束。本項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中可推廣的主題有： 綠色環(huán)保建材主題 高盈利空間主體 高質(zhì)量服務(wù)主題 一站式購(gòu)物主題 家裝風(fēng)格免費(fèi)設(shè)計(jì)主題 發(fā)展商、經(jīng)營(yíng)戶、家裝公司同舟共濟(jì)主題 消費(fèi)者健康選購(gòu)主題 高規(guī)格show場(chǎng)主題招商跟進(jìn)所謂招商跟進(jìn)，是指一切主題推廣活動(dòng)不以單純做活動(dòng)，造聲勢(shì)、樹(shù)品牌為目標(biāo)。以‘綠色建材’、‘高規(guī)格show場(chǎng)’等新概念，從服務(wù)、健康等多方面引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的理念。通過(guò)市場(chǎng)推廣，有力配合招商工作，使本項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)局面，迅速實(shí)現(xiàn)回籠資金。項(xiàng) 目 整 合 推 廣 提 案第一部分 項(xiàng)目整合推廣規(guī)劃全案推廣目標(biāo)以嚴(yán)格縝密的推廣設(shè)計(jì)、緊密銜接的推廣步驟以及最具爆炸力的推廣方式，快速提升項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商鍛造頂級(jí)建材市場(chǎng)品牌的終極目標(biāo)?；A(chǔ)的VI導(dǎo)示系統(tǒng)有功能分區(qū)牌、經(jīng)營(yíng)品種牌、洗手間指示、電梯及緊急出口指示等。公共通道建議多懸掛塑料柳條、果樹(shù)、小型吊旗等。 背景音樂(lè)悠揚(yáng)的背景音樂(lè)系統(tǒng)，不僅可以舒散客戶的神經(jīng)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，也可以直接提升商場(chǎng)及產(chǎn)品的形象。 商場(chǎng)公共部分電費(fèi)攤?cè)胛飿I(yè)管理費(fèi)用中，商戶在商鋪內(nèi)部的電費(fèi)一般以安裝配電箱和電表獨(dú)立計(jì)費(fèi)，自行繳納，便于商場(chǎng)管理。每個(gè)鋪位設(shè)消防噴淋系統(tǒng)，用白色防火型扣板吊頂，照明用白色燈管和黃色燈管嵌入式射燈組合使用，過(guò)道一側(cè)卷閘門(mén)盒部分做成廣告位半開(kāi)放店鋪：背柜——主要作用為非營(yíng)業(yè)時(shí)間的商品收藏防盜，背柜寬度50CM，高度140CM，中間設(shè)多層夾隔，便于存放商品；背柜樣式——下面一層（材料夾板，高度70）上面四周固定鋼管支架（鋼管支架高度70CM，支架上固定網(wǎng)狀絲網(wǎng)用于掛針織品）；材料——玻璃，夾板，鋼管、防火板等；另：每間鋪位預(yù)留電話線、電插座及電表，每間鋪位鋪設(shè)一條電話線，設(shè)一個(gè)電表，每月電費(fèi)按實(shí)際讀數(shù)計(jì)算 我們對(duì)裝修的建議：裝修對(duì)于發(fā)展商是一筆不小的投入，由于經(jīng)營(yíng)商戶各自裝修要求和標(biāo)準(zhǔn)均不相同，所以發(fā)展商提供的室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)和范圍主要是公共通道裝修、統(tǒng)一吊頂、公共照明、衛(wèi)生間、電梯間、消防通道等，商鋪裝修主要是隔斷、統(tǒng)一門(mén)楣（廣告燈位或店標(biāo)燈位）?！覂?nèi)鋪位裝修獨(dú)立鋪位：內(nèi)墻——㎡，面飾用專用乳膠漆。衛(wèi)生間：地面采用防滑地磚、瓷片到頂，天花吊頂，配美觀實(shí)用潔具。天花上可懸掛垂柳、果樹(shù)、燈籠等修飾品和色彩絢麗的廣告旗幟。天花：整個(gè)商場(chǎng)天花統(tǒng)一噴白，統(tǒng)一吊頂。 在一層南入口展示區(qū)中央每隔5米設(shè)置一排玻璃展臺(tái)呈弧形圍合，展示新款的皮鞋、手袋、眼鏡、珠寶、手機(jī)等，即起到裝飾作用，又起到廣告作用。178。216。布局規(guī)劃及過(guò)道建議室內(nèi)商鋪格局：獨(dú)立收銀、全封閉式獨(dú)立鋪位。在功能上滿足購(gòu)物、休閑、舒適、娛樂(lè)性。 商場(chǎng)西廣場(chǎng)設(shè)計(jì)要素建議廣場(chǎng)標(biāo)識(shí)性建筑：一般元素包括——噴泉廣場(chǎng)、雕塑、旗桿、廣場(chǎng)燈等；廣場(chǎng)休閑系統(tǒng)：一般元素包括——休閑座椅、遮陽(yáng)傘、綠化帶（可以設(shè)置統(tǒng)一式樣的花壇）等；廣場(chǎng)廣告系統(tǒng)：一般元素包括——南廣場(chǎng)東西兩側(cè)加設(shè)燈箱廣告牌等；廣場(chǎng)停車(chē)系統(tǒng)：規(guī)劃停車(chē)位及車(chē)輛出入口；廣場(chǎng)促銷(xiāo)區(qū)：一般預(yù)留在南廣場(chǎng)正對(duì)商場(chǎng)主入口處；其它導(dǎo)示系統(tǒng)、清潔衛(wèi)生用具設(shè)置等。觀光電梯對(duì)于三四層獨(dú)立招商和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)都具有必要性，是高樓層商戶獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的必要交通配套，有利于人流組織安排；但必須考慮的是如何保證貨運(yùn)與人流的分別控制。 消防控制——南入口建議商場(chǎng)南入口安置適量休閑長(zhǎng)椅。 洗手間由于賣(mài)場(chǎng)單層面積較大，建議每層增設(shè)兩個(gè)小型男女洗手間，男女各預(yù)留五個(gè)蹲位?！渌δ軈^(qū)間：216。216。月（二層平均租金）12月/8%=9450元/㎡（使用面積）按一、二層銷(xiāo)售50%計(jì)算：13500元/㎡4500㎡（每層使用面積）60%+9450元/㎡4500㎡（每層使用面積）40%= 5346萬(wàn)元（按收益10%返計(jì)算）。月（三、四層平均租金）8900㎡12月=三年期、五年期： 90元/㎡第三，通過(guò)市場(chǎng)供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的延伸，使我們看到了一種由重裝修輕裝飾的初級(jí)消費(fèi)觀念，向求個(gè)性、重文化、講求人文關(guān)懷的后裝修觀念轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。推出建材選購(gòu)顧問(wèn)，家居飾品配置顧問(wèn)，衛(wèi)浴集成設(shè)計(jì)顧問(wèn)，燈光照具配置顧問(wèn)等多項(xiàng)個(gè)性化，定制式置家咨詢服務(wù)，從單純的賣(mài)商品到賣(mài)配置、賣(mài)理念、賣(mài)集成服務(wù)，一種引領(lǐng)裝飾消費(fèi)新概念的市場(chǎng)模式生成。環(huán)保 配套設(shè)施：該商圈內(nèi)配有銀行、郵局、醫(yī)院、餐飲店、便利店等。由于西安為西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)城市，各大商家將在此設(shè)立品牌店或代理店。因此，本案所處的區(qū)位前景十分良好。 第二章 項(xiàng)目整體定位策略[市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位原則]符合片區(qū)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)水平、消費(fèi)特征；與項(xiàng)目自身及區(qū)域的形象、業(yè)態(tài)相協(xié)調(diào)；保證商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)與產(chǎn)權(quán)的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，商場(chǎng)的產(chǎn)權(quán)歸發(fā)展商所有，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)可分散給多個(gè)小業(yè)主；保證商場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，降低發(fā)展商經(jīng)營(yíng)管理的難度；確保發(fā)展商銷(xiāo)售或出租物業(yè)的價(jià)值最大化。消費(fèi)決定市場(chǎng)，從這個(gè)意義上，或許可以解釋，雖然幾經(jīng)沖擊，作為老牌建材市場(chǎng)的東建材以及部分批發(fā)市場(chǎng)業(yè)態(tài)，為何依然在市場(chǎng)中占有足夠的分量。 　　其次，在經(jīng)營(yíng)方式上，招商制市場(chǎng)學(xué)習(xí)了建材超市的一些連鎖技術(shù)再結(jié)合本土經(jīng)營(yíng)的特色，也摸索出了自己的連鎖經(jīng)營(yíng)方向。 　　在發(fā)展上受到超市業(yè)態(tài)的圍追堵截后，招商制建材市場(chǎng)面臨著極大的發(fā)展威脅。 　　在加強(qiáng)建材市場(chǎng)規(guī)范化的浪潮中，建材市場(chǎng)的管理，出現(xiàn)了兩個(gè)新的特點(diǎn)：一是由物業(yè)管理型轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)管理型。 　　近年來(lái)，西安建材賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，賣(mài)場(chǎng)的規(guī)模、檔次都有很大提高，西安已經(jīng)建立起了產(chǎn)品全、質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格實(shí)、信譽(yù)好的集中規(guī)?；ú膶I(yè)市場(chǎng)。 　　另外，“入世”后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展融入全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏的速度將進(jìn)一步加快。在經(jīng)歷了一時(shí)的低靡狀態(tài)之后，招商制建材市場(chǎng)正通過(guò)自我升級(jí)，謀求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中再次博取有利地位。大多數(shù)人將產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的首付與二手租賃市場(chǎng)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)金額作相應(yīng)比較，將月按揭款金額與每月租金作比較，從此決定是否購(gòu)買(mǎi)。由于大明宮建材市場(chǎng)和三森建材市場(chǎng)的初步成功，使廣大經(jīng)營(yíng)戶對(duì)招商制建材賣(mài)場(chǎng)充滿信心，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也得到徹底改變，對(duì)中高檔賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的建材品牌充滿好感和信任。因這類市場(chǎng)在固有概念當(dāng)中均是這類形象，由于市場(chǎng)的逐步完善性，促使這類物業(yè)必將得到改變，必將以優(yōu)化建材購(gòu)物環(huán)境為背景從而提升市場(chǎng)形象力。[其中以租賃權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)為主]這類市場(chǎng)而對(duì)于投資者的投資空間存在著一定的限制性，一方面來(lái)源于各大物業(yè)沒(méi)有產(chǎn)權(quán)式銷(xiāo)售的權(quán)利，另一方面則局限于經(jīng)營(yíng)戶對(duì)產(chǎn)權(quán)式銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)存在著不足。應(yīng)于市場(chǎng)的發(fā)展需求，專業(yè)型零售市場(chǎng)[如建材、家電、百貨等]將成為投資者的首選對(duì)象，而更多的投資者則表示他們選擇投資專業(yè)市場(chǎng)的理由是看中未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及良好利潤(rùn)空間。目前，西安商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)近乎于熱火朝天的現(xiàn)象，也表明西安地產(chǎn)已正式進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代的時(shí)期已來(lái)臨。生名軒家居，使城南建材市場(chǎng)二、項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查及分析——西安商業(yè)物業(yè)投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)對(duì)建材和家居的需求量很大，南郊現(xiàn)有的消費(fèi)力及消費(fèi)潛力在整個(gè)西安市無(wú)疑位居前列，這也成為諸多建材投資商家看好的黃金地帶。◎北郊總戶數(shù)約為80000戶，需要家居量按2萬(wàn)元/戶計(jì)算，共需要約16億元。建舍3萬(wàn)M2192紫昕花庭12萬(wàn)M21076銀池明豐苑13萬(wàn)M2916宏林名座3萬(wàn)M2300金橋按銷(xiāo)售產(chǎn)值的10%的比例支付租金賣(mài)場(chǎng)租金來(lái)計(jì)算，西安建材市場(chǎng)租金市場(chǎng)將達(dá)到10億元左右。施工面積247萬(wàn)平方米，％；，％；，％。西安是西部重鎮(zhèn)，西部大開(kāi)發(fā)的橋頭堡。元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案陜西聯(lián)創(chuàng)房地產(chǎn)策劃有限公司二零零五年十月十四日方案名稱：《元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案》（初稿）呈遞單位：陜西聯(lián)創(chuàng)房地產(chǎn)策劃有限公司呈文時(shí)間：二零零五年十月十二日文案編號(hào)：元豐（文）003項(xiàng)目總監(jiān)：王永歧執(zhí)行總監(jiān)：馮國(guó)江 目 錄一、 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查及分析市場(chǎng)環(huán)境及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析西安商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)西安建材市場(chǎng)消費(fèi)觀念與消費(fèi)文化二、 項(xiàng)目定位體系與概念設(shè)計(jì) 項(xiàng)目整體定位[業(yè)態(tài)、層次、形象、功能、服務(wù)、價(jià)值定位體系]項(xiàng)目投資分析項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目工程進(jìn)度要求項(xiàng)目形象策劃三、 項(xiàng)目招商策略與管理項(xiàng)目租售價(jià)格確定及依據(jù)主要目標(biāo)客戶群定位招商策略與實(shí)施步驟四、項(xiàng)目整合推廣計(jì)劃項(xiàng)目廣告規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)推廣案媒介計(jì)劃與執(zhí)行廣告發(fā)布預(yù)算五、市場(chǎng)管理物業(yè)管理模式與服務(wù)模式獨(dú)特的企業(yè)文化與價(jià)值觀念市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立市場(chǎng)組織管理體系員工管理守則 第一章 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境研判一、項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查及分析——市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析[建材市場(chǎng)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀]：如今，中國(guó)已成長(zhǎng)為全球最大建材生產(chǎn)和銷(xiāo)售市場(chǎng)，截止到2005年1－6月份。預(yù)計(jì)未來(lái)3至5年，上海、北京、廣州等中心城市，建材連鎖店的銷(xiāo)售額將占到50％至80％。％。因此，同質(zhì)化、缺少個(gè)性差異的市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、實(shí)力不濟(jì)的市場(chǎng)，恐怕極難在品牌市場(chǎng)的圍追堵截中求得生存機(jī)會(huì)。金玉華城二期約250時(shí)代駿景園18萬(wàn)M21670亞冠家天下14. 3萬(wàn) M21058東尚10萬(wàn)M21155天賜良苑5萬(wàn)M2420紫銘小區(qū)17萬(wàn)M2約1700珠江新城240 M225000合計(jì)900萬(wàn)M280000[結(jié)論]：◎北郊總建筑總積為900萬(wàn)M2，每平方米的裝修標(biāo)準(zhǔn)按500元/ M2計(jì)算，北郊對(duì)建材的總需求量達(dá)45億元。但隨著南郊房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及長(zhǎng)安撤縣改區(qū)，加上距離西高新近。建設(shè)中的西萬(wàn)建材市場(chǎng)招商火爆，加上剛剛啟動(dòng)的民正在崛起。投資客戶的投資心理趨于理性，使全產(chǎn)權(quán)式商鋪購(gòu)買(mǎi)投資成為目前小型投資客的首選。現(xiàn)有太華路及北郊建材家居市場(chǎng)則是經(jīng)營(yíng)者為主體，他們主要是購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)權(quán)或?qū)嵤┳赓U權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)建材市場(chǎng)臟、凌、亂等形象依然存在：傳統(tǒng)攤位制建材市場(chǎng)環(huán)境不佳，管理混亂，業(yè)態(tài)缺少統(tǒng)一規(guī)劃，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)建材時(shí)也很難享受相應(yīng)的服務(wù)。大多數(shù)以租賃為主，無(wú)經(jīng)營(yíng)權(quán)購(gòu)買(mǎi)狀況更無(wú)產(chǎn)權(quán)概念：目前絕大多數(shù)市場(chǎng)都是以租賃為主，尚未出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)權(quán)購(gòu)買(mǎi)的模式。主要原因是資金的壓力和經(jīng)營(yíng)時(shí)間的限制，加上建材市場(chǎng)的不確定性和市場(chǎng)的不確定性。但是隨著建材超市、各種類型的產(chǎn)品專賣(mài)店的興起，招商制建材市場(chǎng)正面臨著改造、提升、創(chuàng)新的新一輪發(fā)展階段。建材、裝飾材料行業(yè)出現(xiàn)了多種模式的市場(chǎng)，緣于地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求、消費(fèi)文化存在差異，產(chǎn)生多種層次。 　　幾年前，建材市場(chǎng)仍然經(jīng)營(yíng)分散、規(guī)模小，產(chǎn)品良莠不齊，給消費(fèi)者選購(gòu)帶來(lái)了很大難度，買(mǎi)建材常常滿城跑。當(dāng)統(tǒng)一的大賣(mài)場(chǎng)形成后，則可制定建材銷(xiāo)售人員資格證書(shū)制度，持證上崗，抬高建材銷(xiāo)售行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻；設(shè)立專門(mén)的投訴部門(mén)，降低消費(fèi)者投訴成本等等。 　　主要特征是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所精心裝修，商品按類分區(qū)經(jīng)營(yíng)，商品布貨講究，明碼標(biāo)價(jià)，購(gòu)物環(huán)境改善，業(yè)務(wù)員培訓(xùn)上崗，統(tǒng)一著裝，商場(chǎng)統(tǒng)一收銀。 　　由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，流通資本的相對(duì)集中和人民生活水平、居民收入快速提高，那種初級(jí)的攤位制市場(chǎng)正向著商場(chǎng)化市場(chǎng)、購(gòu)物中心方向快速發(fā)展。為了共同做大建材市場(chǎng)，在這個(gè)建材“生態(tài)商圈”中，中外建材流通企業(yè)應(yīng)該錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),共同和諧生存、有序發(fā)展，而不應(yīng)該今天你倒閉一