【正文】 龍山泉已經(jīng)存在嚴重的品牌宣傳力度不足，被其他品牌知名度高的啤酒的夾擊嚴重，發(fā)展空間不足現(xiàn)象，大多數(shù)人認為只有本溪有龍山泉啤酒，為了改變龍山泉啤酒在人心目中的形象，這次廣告的訴求重點是給龍山泉啤酒注入活力、時尚內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌走出本溪，發(fā)展自己五、廣告媒介策略訴求方法：由于我們廣告的受眾是男性為主，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。 定位機會點：即將來臨的2013年全運會將在遼寧沈陽舉行，龍山泉啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚體育精神的機會，寓體育文化于企業(yè)文化當中，開展體育營銷，重新定位龍山泉啤酒。改變他們之前認為龍山泉僅僅是本溪本土產(chǎn)品，品牌知名度低看法和拒絕飲用的負面態(tài)度。二、目標市場策略本次廣告的目的：將文化活動，體育運動與品牌文化相結(jié)合，已達到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。 華潤啤酒勇敢進取的擴張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當?shù)氖袌龇诸~。哈啤集團的市場份額在哈爾濱約為66% ，在全國為5%左右。2005年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。消費者購買和飲用啤酒的場所購買場所：①酒吧，KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 ，飲用的場合：調(diào)查顯示，平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為6．8％和3．6％，這說明目前我國啤酒消費的層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。市場的差異化程度進一步發(fā)展：隨著啤酒消費的時尚化、個性化等趨勢的發(fā)展，市場經(jīng)營的差異化將成為今后企業(yè)競爭的重要手段。龍山泉的文化經(jīng)營，已建立起了一個框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。 在省內(nèi)其他城市和省外，其銷售量較低，主要是品牌還沒完全走出去。但在省內(nèi)其他城市和省外，其銷售量較低，主要是品牌還沒完全走出去。本溪市內(nèi)各大中小飯店乃至街邊燒烤，都銷售龍山泉啤酒。如果幾年后我國人均啤酒消費量再增加7升啤酒，達到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業(yè)將受到制約。 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機械設備水平相對落后，長期依賴進口。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。加入世貿(mào)組織之后，關稅門檻將進一步降低，地方保護也將進一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實施地方保護的政策杠桿和財政手段被大大削弱。 遼寧省本溪市龍山泉啤酒有限公司座落于本溪市郊臥龍山麓，與著名的旅游風景地本溪水洞相毗鄰，距沈本高速公路僅10公里。2000年獲中國食品工業(yè)協(xié)會授予龍山泉牌系列啤酒“國家質(zhì)量達標食品”稱號。 營養(yǎng)價值龍山泉啤酒的營養(yǎng)價值：啤酒素有“液體面包”之稱，即為營養(yǎng)食品，1972年7月1日在墨西哥召開的第九次世界營養(yǎng)食品會議上，把啤酒正式列為營養(yǎng)食品。 D、國際資本競爭者。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、龍山泉等企業(yè)為代表。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤，東北的哈啤。 許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。第一部分 市場分析 營銷環(huán)境分析 消費者分析 產(chǎn)品分析 競爭者分析 一、 營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 供大于求的局面形成了買方市場的格局?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，2011年4月開始，至2011年6月結(jié)束，歷時2個月。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； B、大型啤酒企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。原料及特點優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，主要原料采用優(yōu)質(zhì)的進口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細膩，掛杯持久，口感醇厚柔和。1999年被省經(jīng)濟貿(mào)易委員會認證為“遼寧省名牌”。2003年“龍山泉”商標被遼寧省工商局評為遼寧省著名商標，2003年11月龍山泉精制碑酒榮獲第五屆遼寧省優(yōu)秀新產(chǎn)品三等獎。公司現(xiàn)有的“龍山泉”牌系列啤酒有二十多個品種，“龍山泉”牌系列啤酒在不斷地改進、發(fā)展的過程中，研制推出了不同口味、不同檔次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入尋常百姓家庭，精制啤酒是適合大眾消費的中檔啤酒，500ml淡爽、500ml營養(yǎng)、500ml全麥王啤酒