【正文】 間不大。反映了終端形態(tài)越復(fù)雜的地方，寶潔的深度分銷作用越微小?，F(xiàn)實(shí)的終端考察基本上也反映了這一點(diǎn)。如果說寶潔的程序化是基于一種科學(xué)化掌控市場的需要，是一種客觀目標(biāo)下副產(chǎn)品，那么，國內(nèi)日化企業(yè)人為形成的程序化陷阱其市場危害性更加巨大。盡管如絲寶這樣的企業(yè)有20多億人民幣的銷售額，但是與寶潔單一品牌全球營業(yè)額達(dá)10億美元相比，國內(nèi)日化企業(yè)的市場實(shí)力幾乎可以忽略不計(jì)。 　　第三，新產(chǎn)品速度問題也是影響寶潔市場業(yè)績主要因素。 　　首先是中國市場的市場周期不象西方國家，規(guī)律而條理，中國市場就象性格未成型的小伙子，說變就變，這種市場我稱之為非標(biāo)準(zhǔn)市場，簡稱非標(biāo)市場。只是對(duì)于中國日化企業(yè)來說必須多一雙市場慧眼。然而，為了貪污促銷費(fèi)用，市場銷售人員和供應(yīng)商竟然相互勾結(jié)，偽造促銷效果圖，而實(shí)際并無現(xiàn)場促銷。“寶潔內(nèi)部貪污風(fēng)的確很盛，很多人收過我們的錢。“這只是個(gè)別案例，我想每個(gè)公司都會(huì)出現(xiàn)這種情況。由于人贓俱獲，該經(jīng)理立即被寶潔公司開除。另外一種方式則是參股，即寶潔公司員工及其直系親屬在與其有業(yè)務(wù)聯(lián)系的供應(yīng)商、代理商或客戶的公司中擁有所有者權(quán)益或利潤權(quán)益。因?yàn)橹贫热绻狈椥宰兏锟臻g，缺乏面對(duì)現(xiàn)實(shí)的勇氣，則制度必然會(huì)成為創(chuàng)新的障礙。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13856997782，電子郵件：herowang2008 超越寶潔：制度漏洞中國營銷傳播網(wǎng)， 20031126， 作者: 王傳才　　我在一次全國性品牌論壇上曾旗幟鮮明地提出：尋找寶潔公司的制度漏洞，打擊寶潔在中國市場的執(zhí)行缺點(diǎn)，從而動(dòng)搖寶潔在中國市場霸主地位。中國日化企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，過去的小打小鬧式的成功策略可能在未來市場上毫不奏效。只不過在實(shí)際操作中，我們感受比較深的是在上述幾個(gè)方面。從技術(shù)上將，品牌本身的普遍規(guī)律在理論和實(shí)踐上中國日化企業(yè)均有積累。中國日化企業(yè)其實(shí)非常需要接受戰(zhàn)略咨詢，一人智慧打敗千軍萬馬的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了！ 　　針對(duì)性應(yīng)變市場的戰(zhàn)略修正。如何在建立市場差異化過程中始終保持這種優(yōu)勢，我們認(rèn)為創(chuàng)新是唯一出路，不創(chuàng)新就只有死亡！ 　　 建立戰(zhàn)略模型 　　在與國內(nèi)日化企業(yè)溝通交流過程中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)日化企業(yè)對(duì)于市場的思考往往呈現(xiàn)單向的特點(diǎn)。 　　以國內(nèi)日化品牌舒蕾為例。 　　在中國日化企業(yè)中，形成品類占位或品牌占位的企業(yè)往往都有一個(gè)不錯(cuò)的可持續(xù)發(fā)展階段。 中國日化企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)策略　　 尋找品類占位 　　從寶潔的一系列產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略來看，寶潔十分重視對(duì)品類占位以及品牌占位的經(jīng)營。這就是寶潔公司的市場戰(zhàn)略，必須是對(duì)應(yīng)的品類占位才構(gòu)成市場存在的要素。 　　潤妍是在什么樣的背景下產(chǎn)生的？潤妍是寶潔公司為對(duì)抗重慶奧妮而推出的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。以頗受爭議的寶潔洗發(fā)水品牌潤妍為例。為適應(yīng)寶潔公司戰(zhàn)略需要，格式化的寶潔對(duì)自己組織結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，使寶潔不僅在目標(biāo)上具備戰(zhàn)略性思考，而且在組織結(jié)構(gòu)上迅速變革，實(shí)現(xiàn)了本土化市場本土化操作。與國內(nèi)日化企業(yè)小富即安，偏安一隅不同，寶潔在中國市場的經(jīng)營目標(biāo)是打造百年品牌，創(chuàng)造百年夢想。認(rèn)識(shí)與尋找支持寶潔的戰(zhàn)略，對(duì)于國內(nèi)日化企業(yè)超越寶潔具有舉足輕重的作用。中國政治生活中有一句話叫“觀念也是生產(chǎn)力”，中國日化行業(yè)要想與國際巨頭爭奪天下，成熟的經(jīng)營觀念是保持持久競爭力的基本保證。 　　2003年8月，國內(nèi)一些知名的日化企業(yè)曾經(jīng)有過一次行業(yè)峰會(huì)，從峰會(huì)上反應(yīng)的現(xiàn)實(shí)來看，日化企業(yè)喊出了挑戰(zhàn)寶潔的行業(yè)最強(qiáng)音，但是，在行業(yè)峰會(huì)上，我們卻很少見到實(shí)質(zhì)性關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢的思考，中國日化行業(yè)必須具備迎接來自寶潔更大壓力的思想準(zhǔn)備，否則，這種豪言壯語只能成為一種奢望。但愿田七不要成為中國日化行業(yè)品牌縮成犧牲品。但是在全國地級(jí)與地級(jí)以上城市，田七無論是品牌認(rèn)知還是實(shí)際購買都大大低于我們最初的市場預(yù)測。當(dāng)我們與該公司高層接觸時(shí)，該公司市場狂躁的特征表露無遺，高層的狂躁也感染、影響了執(zhí)行層，以致于本來比較熟練的市場動(dòng)作頻頻失真，造成該洗發(fā)水品牌在市場上大敗而歸不可收拾！市場狂躁癥毀滅了一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)美好的前程。在與廣大中國日化企業(yè)接觸過程中，我們覺得有以下觀念問題必須解決。 　　國內(nèi)日化企業(yè)與寶潔在觀念上最大的區(qū)別表現(xiàn)在國內(nèi)日化企業(yè)總是容易為更大的利益所誘惑。 　　運(yùn)用一種細(xì)膩。盡管寶潔也關(guān)心利潤，但寶潔卻始終將利潤看成是經(jīng)營美麗的一種必然收獲。國內(nèi)日化企業(yè)的浮躁、膚淺、短視足以使寶潔用柔性的策略、懷柔的手段長久保持這種核心競爭優(yōu)勢。 　　體現(xiàn)一種智慧。我們見到中國家電企業(yè)在不長的時(shí)間就具備了一定的與全球性品牌競爭的基本能力，因?yàn)槿蚣译娖髽I(yè)已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)、專利所規(guī)范，而對(duì)于競爭激烈的中國日化行業(yè)，我們始終認(rèn)為，競爭的層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到同一個(gè)層面的競爭，因?yàn)閷殱嵥淼娜蛉栈揞^正在中國市場上營銷著一種很難把握的觀念、理念！ 　　經(jīng)營一種責(zé)任。如何進(jìn)一步解讀寶潔公司在中國市場的輝煌表現(xiàn)？如何提出符合中國企業(yè)定位思考的方向策略思路是專業(yè)人員神圣職責(zé)。為此，日化企業(yè)發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的市場戰(zhàn)役，從廣告戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)，從概念戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，從終端戰(zhàn)到公關(guān)戰(zhàn)，從人才戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)，盡管中國日化企業(yè)在局部領(lǐng)域、局部市場、局部階段、局部策略上占據(jù)了上風(fēng)，但寶潔公司卻始終保持了國內(nèi)市場絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。但是透過所有這些表現(xiàn)，貫穿這些動(dòng)作始終的核心元素卻是兩個(gè)看似普通的字：觀念！ 　　業(yè)界有一種說法：一類企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二類企業(yè)做市場，三類企業(yè)做產(chǎn)品，實(shí)際上，我們通過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中卻存在一種更加高級(jí)的企業(yè)銷售形態(tài)，那就是推銷一種看不見摸不著的觀念！因?yàn)榭床灰娒恢?，企業(yè)在模仿、復(fù)制這類企業(yè)的管理精髓時(shí)往往只能仿其形，很難深入骨髓。對(duì)比我們國內(nèi)的一些日化企業(yè)，不用說對(duì)于社會(huì)的回報(bào)，甚至于自身產(chǎn)品或品牌層面的承諾都難以兌現(xiàn)，欺騙消費(fèi)者、經(jīng)銷商的事情時(shí)有發(fā)生，使得中國日化企業(yè)在社會(huì)責(zé)任觀念上成為立不起來的侏儒。與寶潔相比，國內(nèi)一些日化企業(yè)無論是在生意上的大智慧還是在競爭中的戰(zhàn)術(shù)觀念都難以超越寶潔的思想。相反，在寶潔的眼里，自己的產(chǎn)品是充滿活力的、美的使者，寶潔始終將自己定位在是一家經(jīng)營美麗的企業(yè)，是一家造福中國消費(fèi)者的基督。而實(shí)際上，我們的行業(yè)特點(diǎn)要求我們充分運(yùn)用消費(fèi)心理，充分創(chuàng)造消費(fèi)虛擬環(huán)境，充分營造超值的利潤空間。 　　收獲一份堅(jiān)持。與國內(nèi)日化企業(yè)的朝三暮四不同，寶潔從進(jìn)入日化行業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)有將近170年的歷史，寶潔在全球市場的獲利能力一直居全球500強(qiáng)的前列，對(duì)于飛速成長的中國日化市場來說不是缺少利潤、機(jī)會(huì)，而是需要一種堅(jiān)持，一份執(zhí)著！ 　　當(dāng)前，對(duì)于成長中的中國日化企業(yè)來說必須從經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)向經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變。由于市場在接受一個(gè)新品牌時(shí)有一個(gè)過程，公司就將所有的營銷責(zé)任瘋狂地轉(zhuǎn)嫁到市場部、銷售部人員身上，隨著廣告的失效，該企業(yè)的營銷管理人員也象走馬燈似的輪換。今年8月，我曾經(jīng)在全國市場進(jìn)行日化牙膏品牌市場調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，田七在全國縣城以及縣城以下的市場品牌知名度與品牌關(guān)注率陡升，經(jīng)銷商也言必稱田七。哈六藥特殊的行業(yè)屬性與獨(dú)特的屬地優(yōu)勢決定其品牌成長有自己的規(guī)律，而中國日化行業(yè)已經(jīng)接近進(jìn)入寡頭壟斷階段，品牌成長的規(guī)律基本成型，屏棄成功的市場經(jīng)驗(yàn)而沿襲藥品行業(yè)的傳播規(guī)律，其風(fēng)險(xiǎn)非常巨大。我們在與日化界很多企業(yè)溝通交流中發(fā)現(xiàn)，中國日化行業(yè)企業(yè)在自身定位上出現(xiàn)兩種不良傾向，一種就是盲目自卑癥，一種就是盲目自大癥。 　　作為中國最具活力、最具創(chuàng)新意識(shí)的一個(gè)行業(yè)，觀念的競爭將自始至終貫穿始終。無論是絲寶集團(tuán)的終端制勝，還是廣東日化兵團(tuán)的成本領(lǐng)先，無論是重慶奧妮的創(chuàng)意為本，還是雕牌洗衣粉的品類突圍，都只是在戰(zhàn)術(shù)層面給了寶潔一個(gè)提醒：寶潔公司這樣的公司也是存在戰(zhàn)術(shù)性漏洞，但寶潔公司在面對(duì)這些挑戰(zhàn)時(shí)總是有驚無險(xiǎn)，寶潔總是在持續(xù)的競爭中找到了擊破中國日化企業(yè)競爭封鎖的策略方法，為什么會(huì)出現(xiàn)這種曇花一現(xiàn)的勝利？因?yàn)橹袊栈髽I(yè)并沒有從戰(zhàn)略上動(dòng)搖寶潔的基礎(chǔ)，寶潔的競爭在戰(zhàn)略的指引下處于居高臨下的地位。 　　 宏大的目標(biāo)與縝密、變化的組織結(jié)構(gòu)。所以，我們見到寶潔在經(jīng)營上多前瞻性思考，而國內(nèi)企業(yè)卻顯得小家氣十足。 　　寶潔的幾乎每一個(gè)市場動(dòng)作都展示了自己嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略思想。潤妍的犧牲卻是為了伊卡露的再生。后來為什么又舍棄了潤妍品牌，因?yàn)樵趯殱嵉南窗l(fā)水序列中出現(xiàn)了一個(gè)完全可以和奧妮品牌展開正面競爭的伊卡露，一個(gè)從百貴施貴寶收購的成熟的植物一派洗發(fā)水品牌，以寶潔的風(fēng)格，寶潔不可能為兩個(gè)品類定位完全相同的洗發(fā)水品牌進(jìn)行推廣。我們將重點(diǎn)從動(dòng)搖起戰(zhàn)略的角度闡述國內(nèi)日化企業(yè)原則性策略，以引導(dǎo)中國日化企業(yè)競爭層次升級(jí)。同時(shí)，在實(shí)施品類占位的過程中，寶潔會(huì)動(dòng)用一切可能的創(chuàng)意資源，戰(zhàn)略上建構(gòu)品類進(jìn)入壁壘。 　　 創(chuàng)造市場差異 　　創(chuàng)造差異化市場