【正文】 他人名義證明或推薦商品廣告的規(guī)范等，都存在標準模糊、可操作性差等問題。廣告業(yè)服務水準低。但我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)：廣告觀念較落后，如一些曾過于迷信廣告的信息傳播作用，在大規(guī)模投入廣告的同時，忽略了企業(yè)自身經營管理，使產品開發(fā)、產品質量、服務質量、經銷渠道建設等嚴重脫節(jié)，秦池、巨人、三株等企業(yè)，成為非理性的失敗廣告案例的典型。這些新變化，是傳統(tǒng)廣告面臨著變革與發(fā)展的新課題。媒體格局的變化主要是指媒體數(shù)量、媒體種類和有效溝通方式的日益多樣化。目前以消費結構升級為核心的新一輪經濟增長內在動力，以及即將到來的中國加入WTO后成為“世界工廠”所引發(fā)的國際投資與出口增長的動力，以及城市化進程加快所引發(fā)的投資加快的動力，都將引領中國經濟進入新一輪的經濟增長周期。廣告經營形勢的好壞與國民經濟的發(fā)展有著直接的關系。而國家經濟發(fā)展環(huán)境對廣告市場產生影響的主要因素有：國內生產總值，社會商品零售總值，城鄉(xiāng)居民收入水平等。隨著企業(yè)和消費者對廣告的依賴程度的加深，廣告對經濟、文化生活的影響作用也越來越大。今天，廣告已經成為市場營銷的重要手段，是大眾傳播媒體傳播的重要內容之一。所以，廣告環(huán)境是由以下兩個層次的各影響因素構成：即由傳播體制、傳播媒介、廣告產業(yè)、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因素構成的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和由社會的經濟、科技、文化、政治法律等因素構成的廣告的一般社會環(huán)境。有時則是特指影響、制約具體廣告活動的具體的特定社會環(huán)境。 第四節(jié) 廣告環(huán)境廣告處在一個廣闊的社會環(huán)境和傳播環(huán)境中，廣告產業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環(huán)境、社會信息傳播環(huán)境以及廣告產業(yè)自身內部現(xiàn)實條件的制約。通過對典型廣告案例的分析研究，總結出一般的規(guī)律，給廣告工作者以啟發(fā)和借鑒，從而推動廣告管理和廣告水平的不斷提高。其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。二、廣告學的研究方法廣告學的研究也有方法論上的問題，只有以馬克思主義的唯物論和辯證法為指導，進行科學的思維，才能在學科的創(chuàng)立和發(fā)展中，取得應有的成果。應用廣告學的研究內容是廣告活動的業(yè)務規(guī)律和具體運作方式，如廣告策劃、廣告設計、廣告制作、廣告管理等。它的研究范圍很廣，內容主要有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設計制作風格（表現(xiàn)技法、工具等）演變史、廣告學說史等。如廣告的概念，廣告的分類，廣告在社會和經濟發(fā)展中的作用、地位，廣告活動的基本規(guī)律、原則，廣告研究的基本方法等。廣告是一種營銷傳播活動。20世紀90年代，舒爾茲等人提出了“整合營銷傳播”的新概念，在廣告整體運作中，整合營銷傳播被廣泛運用于廣告實踐，并被視為廣告學理論體系的有機組成部分。廣告的信息傳播就包括：廣告發(fā)布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象——信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。以上三種對于廣告學研究對象的陳述，都具有一定的合理性，但也存在著明顯的缺陷。還有一種看法是綜合了以上兩種意見，認為廣告學是一門邊緣學科。廣告經濟效益的因果關系不明顯，有很大程度上的偶然性。并且廣告學是經過廣大的廣告科研人員與廣告工作者的共同努力，總結了大量的廣告活動的成功與失敗的經驗，運用先進的研究方法，借助現(xiàn)代科學的運算分析，通過對廣告知識的系統(tǒng)整理、總結、提高，探索出廣告活動的規(guī)律，形成廣告原理，揭示了廣告活動怎樣促進商品銷售的規(guī)律。廣告學是什么性質的學科？它的研究對象和內容是什么？由于廣告學的交叉性和綜合性，人們對于廣告學的研究對象有不同的看法。第三節(jié) 廣告學的研究對象及研究方法一、廣告學的研究對象廣告學是廣告學科體系的核心和基礎。 總之，不同的廣告分類方法具有不同的目的和出發(fā)點，但他們都最終取決于廣告主的需要或是企業(yè)營銷策略的需要。消費者廣告，其傳播對象直接指向商品的最終消費者，是由商品生產者或是經銷商向消費者傳播其商品的廣告。工業(yè)企業(yè)廣告，又可稱為生產資料廣告。它是差異性市場營銷策略的一個組成部分。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場營銷策略的實施，廣告多采用地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的傳播媒介，來促使受眾使用或購買其產品，常見于生活消費品的廣告，以聯(lián)合廣告的形式，由企業(yè)和零售商店共同分擔廣告費用。這種廣告的覆蓋區(qū)域大，受眾人數(shù)多，影響范圍廣，廣告媒介費用高。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。品牌廣告不直接介紹產品，而是以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設經銷渠道、促進該品牌下的產品的銷售起到很好的配合作用。它對產品的銷售可能不會有立竿見影的效果。從而為提高產品的市場占有率，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標埋下伏筆。根據(jù)廣告目的確定廣告的內容和廣告投放時機、廣告所要采用的形式和媒介，可以將廣告分為產品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。以上這幾種根據(jù)媒介來劃分廣告的方法較為傳統(tǒng)。銷售現(xiàn)場廣告， 又稱為售點廣告或POP廣告（Point of Purchase），就是在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播。在實踐中，選用何種媒介作為廣告載體是制定廣告媒介策略所要考慮的一個核心內容。感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發(fā)生相應的行為變化。它是廣告所要傳達的重點，包含著“對誰說”和“說什么”兩個方面的內容。如在前面的廣告概念一節(jié)中，按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；又如根據(jù)廣告產品的生命周期劃分，可以將廣告分為產品導入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告；或按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別。受眾與消費者是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。只有當受眾將廣告信息解碼成對他們有意義的訊息時，傳播才真正開始。.在廣告媒體已日益多元化的現(xiàn)代社會，應加強對新興媒體的開發(fā)和研究，開拓媒體視野，特別是新的通訊科技和網絡技術的發(fā)展，使得媒體整合的有效性和科學性成為廣告媒體研究的一個重要內容。如“金正”VCD的電視廣告片中有句口號：蘋果熟了！它表明的是“金正”VCD系列產品開發(fā)計劃——“蘋果計劃”的成功實施，但對于普通受眾來說卻不知其所云。2． 廣告信息廣告信息或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。廣告主根據(jù)自身的需要或根據(jù)其市場營銷環(huán)境及自身實力來確定對廣告的投資，是廣告信息傳播費用的實際支付者。信源（傳者）、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音是信息傳播過程的八個基本要素。從而概括了廣義的廣告內容?，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。與其他類型的傳播活動相比，廣告是一種集說服性、高監(jiān)控性、科學性與藝術性等特征于一體的公開、有償?shù)男畔鞑セ顒?。首先，所有的廣告都是通過一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息是經過某種藝術處理過的信息。經濟廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經濟信息，盡管內容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經濟利益服務的。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來說明，僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學地反映出廣告的本質屬性。5．《簡明不列顛百科全書》對廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應。（News about Product or Service）2．1894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。從“廣告”一詞的應用來看，中國、日本等東方國家對廣告的認識要晚于西方國家。約在1300年到1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的Advertise一詞，其涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。世界文明古國埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國，都較早出現(xiàn)了與商品生產和商品交換相關的廣告活動。那么，該如何定義“廣告”這一概念呢？ 是否就是 “廣而告之”之意呢？一 、廣告溯源隨著社會生產力的逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告的概念也在不斷地改變與深化。卓越的廣告策略的成功運用，創(chuàng)造了可口可樂王國的豐功偉績。人們只要看到標志，就會很快辨認出這是可口可樂。目前，它是世界上最大的體育贊助商。特別是在媒體運用上，可口可樂從未曾落伍。在全球營銷戰(zhàn)略上采用全球一致的廣告主題策略。這種競爭是富有經驗、帶有攻擊性的，需要有雄厚的經濟力量。“成功在于廣告”是他們的秘訣。如今，可口可樂已經和自由女神像一起成了美國的象征。無法估量它的影響力，廣告讓人歡喜讓人憂。本章對上述的有關要點進行了闡釋和簡要介紹。要認識與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質、特征，了解廣告的分類，并對廣告學的研究內容和研究方法形成初步的認識和了解，對于廣告環(huán)境的概貌特別是中國目前的廣告現(xiàn)狀能有一個總體的了解?！澳憧梢詯畚遥憧梢院尬?，卻不能不理我”——這是廣告的自白。他和朋友們考慮兩個大寫字母C會使廣告更醒目，便為他起名CocaCola；不久又在《亞特蘭大紀事報》上刊登了有史以來的第一則可口可樂廣告，向全體市民推薦“一種全新的大眾化的蘇打水飲料”。廣告使可口可樂成為頭號全球產品。不僅有來自其他軟飲料的競爭，還有來自正在增多的各種各樣的產品：這些競爭的目的是賺顧客的錢。20世紀30年代以前可口可樂采用了進攻性戰(zhàn)略，30年代以后面臨強有力競爭對手的挑戰(zhàn)，采用了防御性和進攻性相結合的戰(zhàn)略?！耙胩峋裾埩舨健保昂刃迈r飲料，干新鮮事兒”，“喝可口可樂只需花五美分”，“CocaCola，一個全球性的符號”，“真正清涼的飲料”，“可口可樂使你一帆風順”，“擋不住的誘惑”等等不同時期的廣告主題，都針對了當時青年消費者愛美、愛虛榮、好奇心強、追求歡樂等心理趨勢，通過文字、構圖、曲調和媒介運用上的不斷創(chuàng)新和著力渲染，贏得消費者的信賴與肯定。此后，許多重要慶?；顒?、娛樂表演和體育比賽都曾得到過可口可樂的贊助?？煽诳蓸纷吭蕉晒Φ膹V告形象戰(zhàn)略——其獨特的紅白二色標志，已成為它的金護照?！闭沁@個“美妙的”能使顧客高興，把顧客帶到一個美好的世界。又好像是一架增倍器，可以成百上千地放大一個個體或組織。而據(jù)《周禮》記載，當時凡做交易都要“告于示”。較多的學者認為“廣告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意與誘導的意思。直到明治二十年（1887年）才被公認，得以流行?，F(xiàn)列舉一些較有影響的說法：1．1890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是，廣告是有關商品或服務的新聞。4．美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是，廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。上述這些廣告定義都是特定歷史時期的產物，為我們提供了對廣告的不同角度的思考。廣義的廣告，包括經濟廣告與非經濟廣告。這一概念來源于生活中廣告形態(tài)的發(fā)展變化，是研究廣告、學習廣告、從事廣告職業(yè)的基本出發(fā)點。它具有告知、誘導、教育、協(xié)調、娛樂等功能，滲透到社會生活的各個方面，從而取得經濟效益和社會效果。它包括了幾個方面的內涵，反映出現(xiàn)代廣告的主要特征：1． 強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。3． 指出了傳播媒介的重要作用。觀念指的是思想、政治、文化等意識形態(tài)方面的信息，行為則包括了商品、服務、生活等消費形態(tài)方面的信息。信源，又稱編碼者、訊息發(fā)送者或訊息傳播者，是信息傳播活動的起點，處于信息傳播過程的第一環(huán)。一方面，廣告主是廣告活動的發(fā)動者，對廣告活動起主導作用。一般說來，廣告制作者和廣告代理公司不會被當作真正的信源，而他們所編碼的廣告信息內容如品牌、商品才被認為是信源。在現(xiàn)實的廣告信息傳播過程中，因受眾的社會、文化、心理等各方面的差異，造成廣告符號無法被有效解碼而影響了廣告的傳播溝通效果。不同的廣告主會根據(jù)各自特定的市場營銷狀況來選擇適合自己的媒介組合。受眾是廣告信息傳播活動取得成功的決定因素。由于受眾是傳播過程的主動參與者而非被動接受者，雖然可以通過調查等方式確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕藢ο螅鼙娫诮邮艿綇V告信息后是否采取相關行動也是難以預測和控制的。第二節(jié) 廣告的分類根據(jù)不同的需要和標準，可以將廣告劃分為不同的類別。一、按照廣告訴求方式分類廣告的訴求方式就是廣告的表現(xiàn)策略，即解決廣告的表達方式——“怎么說”的問題。如家庭耐用品廣告、房地產廣告較多采用理性訴求方式。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點。直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。其他媒介廣告，利用新聞發(fā)布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告。三、按照廣告目的分類制定廣告計劃的前提是必須首先明確廣告目的，才能做到有的放矢。力求產生直接和即時的廣告效果，在他們的心目中留下美好的產品形象。雖然企業(yè)廣告的最終目的是為了實現(xiàn)利潤，但它一般著眼于長遠的營銷目標和效果，側重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展狀況、經營情況等信息，以改善和促進企業(yè)與公眾的關系，增進企業(yè)的知名度和美譽度。品牌廣告，是以樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象。四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類根據(jù)營銷目標和市場區(qū)域的不