【正文】 l（四）、項(xiàng)目預(yù)算廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算按項(xiàng)目總成本投入1億元的3%廣告投入比例與銷(xiāo)售周期的長(zhǎng)度來(lái)看，廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算為：300萬(wàn)元，根據(jù)廣告分期運(yùn)作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費(fèi)分配為：達(dá)到80%的銷(xiāo)售目的l（3）工作內(nèi)容：分步解決項(xiàng)目銷(xiāo)售中的困難，并完成其全面銷(xiāo)售l聯(lián)合促銷(xiāo)實(shí)施l第四階段 后續(xù)銷(xiāo)售期(1) 預(yù)計(jì)時(shí)間：2000年11月1日2000年12月31日(2) 目 的：公關(guān)活動(dòng)實(shí)施l協(xié)助達(dá)到70%的銷(xiāo)售目的l (3) 工作內(nèi)容：凸顯項(xiàng)目品質(zhì)l配合銷(xiāo)售，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分點(diǎn)訴求l公關(guān)活動(dòng)實(shí)施l達(dá)到25%的銷(xiāo)售目的l (3) 工作內(nèi)容：確立項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位l售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)l第二階段：開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期（1）氣球、布幅、彩旗的設(shè)計(jì)制作l項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)籌劃l廣告投放進(jìn)度及頻率安排l項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的擬定l該階段（含開(kāi)盤(pán)當(dāng)天）報(bào)版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計(jì)l企劃專(zhuān)案書(shū)的完成l項(xiàng)目視覺(jué)形象的修正與規(guī)范l（三）、廣告階段運(yùn)作第一階段：形象重塑期（1）預(yù)計(jì)時(shí)間：2000年3月28日2000年4月6日（2）目 的:完成項(xiàng)目品牌個(gè)性的設(shè)定，挖掘并延伸大世界商業(yè)公園的品牌內(nèi)涵，；l重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念；l廣告效應(yīng)：一個(gè)新觀(guān)念，并且具有強(qiáng)烈的可操作性，勢(shì)必引起整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好的廣告切入點(diǎn)；而且，購(gòu)買(mǎi)者從單位平米的計(jì)算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類(lèi)的選擇機(jī)會(huì)，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來(lái)，形成良好的市場(chǎng)廣告效應(yīng)。這種算帳方式可以更直觀(guān)地向市場(chǎng)推介本項(xiàng)目。以預(yù)交訂金的方式向市場(chǎng)推出，了解市場(chǎng)的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開(kāi)發(fā)商調(diào)整其具體銷(xiāo)售策略。③投資、組合和托管：實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的一種經(jīng)營(yíng)方式，也就是有錢(qián)出錢(qián)，有力出力的一種合作方式。如何建立購(gòu)買(mǎi)者對(duì)托管公司的經(jīng)營(yíng)管理能力的信任感，除加強(qiáng)對(duì)托管的宣傳和托管公司自身實(shí)力的介紹外，出臺(tái)詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。托管需要解決的問(wèn)題：A、為中小型投資者提供了機(jī)會(huì)，消除由于行業(yè)、信息、時(shí)間、精力等因素形成的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個(gè)開(kāi)放式的投資環(huán)境；B、③托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于7%的投資回報(bào)率。這實(shí)現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)資源的有效配置。組合體可以自行經(jīng)營(yíng)，也可以托管經(jīng)營(yíng)。組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開(kāi)發(fā)商代為組合；C、如何組合：A、因此，它所帶來(lái)的市場(chǎng)推動(dòng)作用是相當(dāng)可觀(guān)的。B、化整為零，擴(kuò)大價(jià)格的市場(chǎng)接受度。②（4）其他的生活服務(wù)設(shè)施既然大世界商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場(chǎng)所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、郵局、診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營(yíng)方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。（3）社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)大世界商業(yè)公園，實(shí)際上應(yīng)該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動(dòng)中心的角色。尤其是兒童，溜冰場(chǎng)成為他們一個(gè)很好的運(yùn)動(dòng)與成長(zhǎng)場(chǎng)所，因此國(guó)外購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商就曾經(jīng)指出，溜冰場(chǎng)是購(gòu)物中心未來(lái)一項(xiàng)非常重要的服務(wù)設(shè)施。因此，一個(gè)成功的美食廣場(chǎng)，不能單以餐飲生意的眼光來(lái)規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀(guān)的表現(xiàn)。因此在大世界商業(yè)公園的垃圾處理場(chǎng)中，應(yīng)該考慮配置空調(diào)設(shè)施。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車(chē)在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車(chē)道如何加以管制的問(wèn)題。有人說(shuō)：“廣場(chǎng)就有如MALL的面孔。這樣當(dāng)顧客到達(dá)小廣場(chǎng)后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。為此，從原則上來(lái)說(shuō)最好只有一條街，以免顧客錯(cuò)過(guò)任何一家店。根據(jù)現(xiàn)在大世界商業(yè)公園店鋪面積的劃分方法，其銷(xiāo)售面積介于20平方米至200多平方米之間，基本上能夠滿(mǎn)足各類(lèi)商家的需要。店鋪空間店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷(xiāo)售的店數(shù)。組合原則——同一主題與同一對(duì)象層的不同業(yè)種店，配置在同一區(qū)域，以增加顧客逛街的樂(lè)趣。搭配組合原則完成商品區(qū)域劃分后，接下來(lái)的第二個(gè)步驟是針對(duì)主要不同特性的專(zhuān)賣(mài)店，作一適當(dāng)?shù)奈恢冒才拧Ｋ援?dāng)我們?cè)跊Q定餐飲行業(yè)的位置時(shí)，理論上必須考慮能讓購(gòu)物中心中每一個(gè)角落的顧客，都可以很方便地來(lái)到美食廣場(chǎng)才行。這一點(diǎn)，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時(shí)得到印證。（2）同時(shí)核心店最理想的位置是在商場(chǎng)的最里側(cè)或是整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的最里側(cè)，希望所有前往核心店的顧客都能夠先經(jīng)過(guò)其他商店。由此我們知道影響整個(gè)賣(mài)場(chǎng)空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“做生意”的基本立場(chǎng)，因而鑄下錯(cuò)誤而不能自知。綜上所述，“大世界”商業(yè)廣場(chǎng)——真正意義的“摩”（MALL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。需要完善的是項(xiàng)目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關(guān)鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費(fèi)能力亦毋庸置言。前車(chē)之鑒，后事之師。不僅如此，反推過(guò)來(lái)，這些旺盛人氣的餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所也會(huì)促進(jìn)購(gòu)物場(chǎng)所的銷(xiāo)售，這兩者本是相互作用相互推動(dòng)、互借其勢(shì)互造其市的。大世界商業(yè)公園的開(kāi)發(fā)構(gòu)想如前所述，市場(chǎng)精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化已是國(guó)際走向，回過(guò)頭來(lái)看成都市，在這一點(diǎn)上并未落后于時(shí)代趨勢(shì)，各種專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)紛紛確立個(gè)性，如：“泰華”服裝城、“東華”電腦城、“大發(fā)”電器市場(chǎng)等等各類(lèi)型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時(shí)裝等等眾多門(mén)類(lèi)的商品，也正紛紛從過(guò)去無(wú)所不能的百貨商店中剝離出來(lái)，形成富有生機(jī)和活力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。諷刺的是，玩具反斗城一開(kāi)始是販賣(mài)兒童家具起家的。這一趨勢(shì)不僅在現(xiàn)在的成都有所表現(xiàn)，早在幾年前的美國(guó)已經(jīng)是一個(gè)眾所周知的事實(shí)。當(dāng)情勢(shì)對(duì)你不利時(shí)，就算你原先的市場(chǎng)聲譽(yù)再卓著也無(wú)濟(jì)于事。百貨商店VS購(gòu)物中心。問(wèn)題是，零售業(yè)究竟會(huì)朝何處走呢？一言以蔽之，就是專(zhuān)業(yè)化。商場(chǎng)能否旺租旺銷(xiāo)與商場(chǎng)的功能定位直接相關(guān)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，現(xiàn)在的成都乃至整個(gè)中國(guó)，都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“商業(yè)聚焦”的時(shí)代。本項(xiàng)目的出現(xiàn)，補(bǔ)充了區(qū)域消費(fèi)空間，改變了城南的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，一種全新的消費(fèi)模式——一次性集中消費(fèi)行為將因此產(chǎn)生。本項(xiàng)目集各種購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑功能為一體，綜合消費(fèi)能力極強(qiáng)，其“摩”的內(nèi)容已經(jīng)充實(shí)，且作為填補(bǔ)同類(lèi)市場(chǎng)空白的項(xiàng)目，其項(xiàng)目功能的唯一性突出。項(xiàng)目定位立足城南，輻射成都市的集各種購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體的超大型消費(fèi)場(chǎng)所。詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該在日后的工作中不斷補(bǔ)充完善。商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)l關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力的最后一項(xiàng)調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。目前，據(jù)調(diào)查資料顯示大世界商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達(dá)75000元，家庭平均收入為160000元。據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開(kāi)發(fā)的啟動(dòng)，成都市的流動(dòng)人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而大世界商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。因?yàn)榻煌ńㄔO(shè)有助于其他地域的消費(fèi)者前來(lái)，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項(xiàng)目更具發(fā)展前景。有一點(diǎn)要注意的是，就業(yè)機(jī)會(huì)是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻(xiàn)，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會(huì)有更大的發(fā)展空間?；旧线@可從該地區(qū)的就業(yè)市場(chǎng)、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計(jì)、收入及消費(fèi)水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)得知。定位的意義開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期論證，既是開(kāi)發(fā)商價(jià)值取向的問(wèn)題，也是目標(biāo)確定的問(wèn)題。至于國(guó)際知名的好又多、家樂(lè)福、萬(wàn)客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬(wàn)丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。政策背景項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)d.區(qū)位地段b.項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)特征周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過(guò)自身眼光和知識(shí)來(lái)賺錢(qián)的投資者項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析——群體個(gè)性專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)炒家B、以前沒(méi)有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的炒股票、證券C、按投資行為可分為：lA、沖動(dòng)型：l有些目標(biāo)客戶(hù)屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費(fèi)較為沖動(dòng)。理智型：l社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)不加劇消費(fèi)者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會(huì)多方考證再行出手。他們能夠接受預(yù)測(cè)前景，有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)心理素質(zhì)。目前“大世界”正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時(shí)不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群，科學(xué)的價(jià)格策略，專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理。政府的有力支持；l西部大開(kāi)發(fā)給成都帶來(lái)前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達(dá)一向居于全國(guó)前列，國(guó)內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐蓉城，為項(xiàng)目奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶(hù)基礎(chǔ)；l開(kāi)發(fā)商具有一定知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者信賴(lài)度；l鋪面面積選擇面較大，可以滿(mǎn)足不同層次的目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的要求；l綜合消費(fèi)場(chǎng)所齊備，完全可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多方面需求；l項(xiàng)目本身所具備的綜合消費(fèi)能力突出，規(guī)模宏大；l四、項(xiàng)目的SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會(huì)增加。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；?、法制化。1府南河的改造帶動(dòng)人們對(duì)居住環(huán)境、建筑、戶(hù)型的觀(guān) 念更新。經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時(shí)住宅小區(qū)對(duì)項(xiàng)目配套設(shè)施的要求也越來(lái)越高。大世界商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈；第二部分是以一片舒展的葉片外形設(shè)計(jì)布置的步行商業(yè)街；第三部分是以風(fēng)帆為外形的酒店式商務(wù)公寓套房；第四部分是占地近萬(wàn)平米的廣場(chǎng)，為整個(gè)商業(yè)公園提供了必不可少的環(huán)境配套。3l前 言成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)項(xiàng)目，并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦?duì)其項(xiàng)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。3l33十一、費(fèi)用分配3九、媒介策略—行程策略3七、媒體選擇及依據(jù)3五、媒體策略3三、廣告?zhèn)鞑?duì)象特征3一、傳播背景3（四）、訴求表述3（二）、訴求重點(diǎn)3三、傳播訴求策略3（三）、廣告階段運(yùn)作3（一）傳播階段劃分：3一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同3三、推出本計(jì)劃的市場(chǎng)效應(yīng)分析3一、什么是“投資組合計(jì)劃”3八、項(xiàng)目功能劃分建議3六、項(xiàng)目定位3四、項(xiàng)目的SWOT分析3二、開(kāi)發(fā)商背景簡(jiǎn)介3第一部分 大世界商業(yè)公園市場(chǎng)背景分析1前 言行銷(xiāo)傳播目標(biāo)在傳播周期內(nèi)使“大世界商業(yè)公園”達(dá)到80%的銷(xiāo)售目標(biāo)l讓“大世界商業(yè)公園”之項(xiàng)目概念和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)為目標(biāo)顧客所認(rèn)同l就該區(qū)而言，其居住人口就超過(guò)了40萬(wàn)人。大世界商業(yè)公園主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及相關(guān)資料建設(shè)用地面積：43900平方米l總建筑面積：86485平方米l其中：步行商街面積：35576平方米（%，%）商務(wù)公寓面積：8550平方米（其中架空面積1280平方米，可銷(xiāo)售面積7270平方米）中心商廈面積：42360平方米（其中招商面積31000平方米，地下室面積11360平方米）容積率：施工單位：成都建工市建總公司l三、市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀(guān)背景金融支持力度不斷加強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)大力扶持。以收入劃分的市場(chǎng)消費(fèi)層次明晰化。市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)層次提出更高的要求。1加入WTO后，將首先刺激對(duì)外銷(xiāo)房、辦公樓、賓館、商場(chǎng)、廠(chǎng)房等非住宅房的需求。西部大開(kāi)發(fā)的啟動(dòng)，使成都市成為近年來(lái)投資的新熱點(diǎn)。l劣勢(shì)分析交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交車(chē)線(xiàn)路較少，較難匯聚人氣；l前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費(fèi)者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出；l目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場(chǎng)，客源競(jìng)爭(zhēng)激烈；l“普爾斯馬特”的進(jìn)駐、玉林小區(qū)即l將興建的同類(lèi)項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成潛在威脅；五、目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位分析我們的資源：“大世界”步行商業(yè)街首、二層鋪面。具眼光的投資者則會(huì)通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷“大世界”是否擁有良好發(fā)展前景，是否會(huì)形成鼎盛人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢(shì)等條件，以決定是否出手。，希望通過(guò)自身眼光和知識(shí)來(lái)賺錢(qián)的投資者這部分客戶(hù)群知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識(shí)觀(guān)念略為新潮和現(xiàn)實(shí)，對(duì)新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會(huì)結(jié)合政策等因素對(duì)投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察，出手謹(jǐn)慎。b. 沖動(dòng)型的投資者資金無(wú)虞，易猶豫，但受煽動(dòng)后將會(huì)比較沖動(dòng)。近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營(yíng)者，（如人民商場(chǎng)、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進(jìn)軍成都市場(chǎng)（如隨著伊藤洋華堂）。如今，成都的消費(fèi)者內(nèi)心更加迫切呼喚一個(gè)真真正正的MALL的出現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查分析（1）、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析市場(chǎng)調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購(gòu)物中心的地區(qū)是否有足夠的市場(chǎng)市場(chǎng)潛力來(lái)支持新的商業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。就業(yè)市場(chǎng)l一個(gè)區(qū)域的就業(yè)市場(chǎng)經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)