【正文】 幅清晰的圖畫，但是你聽(tīng)到了發(fā)生的一切 —— 或者是火車開(kāi)過(guò)去的聲音，或許是孩子們?cè)谕嫠！，F(xiàn)在開(kāi)始，我來(lái)告訴你是什么意思。他們看見(jiàn)的要比他們聽(tīng)見(jiàn)的重要。剛才 200 萬(wàn)美元好像還是個(gè)不合理的目標(biāo)，現(xiàn)在，因?yàn)橘I家沒(méi)有大驚小怪，賣家認(rèn)為或許他們的開(kāi)價(jià)與買家的想法相差不遠(yuǎn)。 對(duì)于他們而言， 200 萬(wàn)高得有些不盡情理，他們幾乎沒(méi)膽量提出來(lái)。所以，買賣雙方談判的范圍相加是 40 萬(wàn)到 200 萬(wàn)，但可接受的范圍是 70 萬(wàn)到 150 萬(wàn)。所以，作為賣主的印刷機(jī)公司可以給的底價(jià)是 70 萬(wàn)美元，但他們開(kāi)價(jià)可能是 200 萬(wàn)美元。 我把大家分為買家、賣家和裁判。你不覺(jué)得嗎？同買家談判的時(shí)候，你不想知道他心里想些什么嗎？主持談判研討會(huì)的時(shí)候，我們分成幾 個(gè)組，按照我教的規(guī)則做一些練習(xí)。 你賣傳真機(jī)，買主請(qǐng)你提供一年的紙張。他們不會(huì)考慮再三你是不是同意他們的要求，他們只是試探一下你的反應(yīng)。這種人問(wèn)售貨員：“櫥窗里的大衣多少錢？” 店員回答：“ 20xx 美元。于是你問(wèn)他要多少錢，他說(shuō) 15 元。結(jié)果他的還價(jià)大大高于你的期望。你心中總要這樣想：“無(wú)論買家還價(jià)是多少，我都不能接受，我得 讓委員會(huì)商量商量。我在一家加油站停下來(lái)上洗手間。 然而，他握著我的手，面帶微笑：“真是太感謝你給我做解釋了。我總是不愿在研討會(huì)上講這個(gè)故事，我怕傳到跟我談判的那個(gè)經(jīng)銷商的耳朵里。” “好吧，我們接受。你可以想想我當(dāng)時(shí)是怎么想的。有一天，一家雜志的推銷商要向我賣他們雜志的版面。 拒絕第一次出價(jià)也許不太容易，尤其是你幾個(gè)月以來(lái)一直在給買家打電話。（下次我能！一個(gè)老練的買主不會(huì)告訴你他在談判中輸了。如果你太快接受就真的有危險(xiǎn)了。 你出租汽車，你正在同一家大的工程公司談生意，最后他們出了個(gè)價(jià)格。市醫(yī)院同這方面的很多供應(yīng)商取得過(guò)聯(lián)系，你有各種理由相信你必須以最低的價(jià)格才能得到這個(gè)訂單。例如： 你向連鎖店推銷真空吸塵器，你知道買家希望由你支付在勞動(dòng)節(jié)郵件上的廣告費(fèi)用，你猜測(cè)他們 的要價(jià)可能是 25000 美元，而你的廣告經(jīng)費(fèi)中只剩下 20xx0美元。你可能對(duì)買主的反應(yīng)有一種心理預(yù)期，這是很危險(xiǎn)的。比如，你兒子來(lái)找你說(shuō)：“今天晚上我能借用一下汽車嗎？”你說(shuō)：“當(dāng)然可以，兒子，去吧?！? 軸承買主的第二個(gè)想法會(huì)是：“一定是出了什么問(wèn)題。 第二個(gè)反應(yīng)：一定是出了什么差錯(cuò)。所以，當(dāng)他們接受我的報(bào)價(jià)時(shí)我本應(yīng)該想：“哦，真是太棒了，我不可能再得到更低的價(jià)位了。出乎我的意料，幾天以后我收到回信，他們接受了我的價(jià)格和條款。我分析了一下地產(chǎn)情況，斷定如果我能花150000 美元那就是一筆相當(dāng)不錯(cuò)的買賣。 第一個(gè)反應(yīng)：我可以做得更好。然而你竭力掩飾自己的驚訝，回答到：“我們只能出 175 美元?？次以趺醋屗蟠蛘劭郯?。如果不能準(zhǔn)時(shí)提供引擎的話，你就無(wú)法履行與飛機(jī)制造商的合同，而你 85%的生意都是這家制造商的。 第 6 章 千萬(wàn)不要接受第一次出價(jià) 現(xiàn)在讓我們看看談判初始階段的另一個(gè)主要原則：永遠(yuǎn)不要接受第一次開(kāi)價(jià)或還價(jià)，否則，買家心里自然會(huì)產(chǎn)生兩種想法。 對(duì)策：你可以先讓買家出價(jià)來(lái)防止買家對(duì)你進(jìn)行分割。布賴恩先開(kāi)口要價(jià)，這一失誤使披頭士損失了幾百萬(wàn)美元。布賴恩當(dāng)時(shí)還不習(xí)慣獅子大開(kāi)口，而且對(duì)行情也沒(méi)有做更多的了解。如果披頭士同 意用代金券支付的話，藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)還愿意支付 25%的利潤(rùn)。該團(tuán)隊(duì)早期的時(shí)候，經(jīng)理布賴恩多次想見(jiàn)扎納克，都沒(méi)有見(jiàn)到?！? 狡猾的談判對(duì)手總是盡可能拖延時(shí)間，讓人感覺(jué)好像是對(duì)方找上門來(lái)的，其實(shí)恰恰相反。這是談判的一種基本規(guī)則。 無(wú)論大事小事，我們通常是折中的。不可能！ 于是我們確定了談判幅度。當(dāng)時(shí)的墨西哥領(lǐng)導(dǎo)人洛伯茲赫佐格。里根和聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)主席保羅結(jié)果常常是你們以 15 美元成交！在我們的文化中，這兒子：“爸爸，給我 20 塊錢，我要去干一件驚天動(dòng)地的大事情 !” 爸爸：“什么 ?驚天動(dòng)地， 10 塊錢能干出來(lái)那才叫本事啦。你知道嗎，我像你那么大的時(shí)候，一個(gè)星期只有 50 美分零花錢，我還得干活掙來(lái)。如果你認(rèn)真考察一下，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)情況往往如此 —— 無(wú)論小事還是大事。如果你們折中的話，你還是達(dá)到了你的目標(biāo)。你最初的開(kāi)價(jià)與你實(shí)際目標(biāo)之間的差價(jià)應(yīng)該與他們的出價(jià)與你的實(shí)際目標(biāo)之間的差價(jià)相等。 在第五章中，我會(huì)告訴你到底你應(yīng)該多要多少。 如果你最初的意見(jiàn)很極端，那就意味著一些伸縮性，這會(huì)鼓勵(lì)買家同你談判。這是不是很公平？” 切記要點(diǎn) 要的要比你想得到的多。你要的越多，得到的也就越多。 這個(gè)故事的道理是說(shuō)，一筆好的交易通常都是在你扔掉一些東西以后才顯得更好。她叫到：“我們?nèi)淌懿涣肆耍嬖V我該怎么辦，我這就去辦，但請(qǐng)你幫幫我。但懷疑智慧老人是不可能的，于是她把豬趕進(jìn)了屋子。 “你們有豬 ,是不是？”智慧老人回答。這自然加劇了矛盾，情況越來(lái)越讓人難以忍受。女兒來(lái)找村子里的智慧老人，她問(wèn)到：“我們?cè)趺崔k呢？” 智慧老人慢慢地吸著煙斗，回答到：“你有小雞，不是嗎？” “對(duì)。 要求的比你實(shí)際想得到的要多：一個(gè)寓言 從前，有一對(duì)老夫妻住在遙遠(yuǎn)的太平洋小島上的一座破敗的茅草屋里。 。所以，尤其是面對(duì)一個(gè)自負(fù)的買主，通常是要給他留一些空間讓他覺(jué)得自己贏了。公司則說(shuō)，如果工會(huì)提出這樣的要求，公司則根本沒(méi)有可能再存在下去，也就說(shuō)不上為工人支付工資了。這是創(chuàng)造一種讓買家感覺(jué)自己贏了的惟一途徑。一個(gè)銷售人員這樣對(duì)銷售經(jīng)理說(shuō)：“今天我要帶著這份協(xié)議出去，我知道競(jìng)爭(zhēng)很激烈。而我們的情況是，當(dāng)你面對(duì)買家的時(shí)候，因?yàn)槟銢](méi)有勇氣開(kāi)更高的價(jià)格而在無(wú)意中造成了一種僵局。我們不能讓薩達(dá)姆 從海灣的例子中你可能得出兩個(gè)結(jié)論。 我知道你在想什么，你在想：“羅杰，薩達(dá)姆我們希望在聯(lián)合國(guó)的監(jiān)督之下撤除所有 軍事設(shè)施。毫無(wú)疑問(wèn)，情況陷入僵局。他必須做三件事。 1991 年，我們要求薩達(dá)姆其中一種最好的方法是更高的價(jià)格。差別這樣小以至于沒(méi)人知道它們有區(qū)別，或者不受這種區(qū)別影響。你知道兩種阿司匹林相同，但現(xiàn)在僅差 25 分，這似乎是筆好交易。 人人都知道阿司匹林就是阿司匹林。當(dāng)你給買家看你打印的價(jià)目單的時(shí)候，你傳遞給他的信息是這些細(xì)目的潛在價(jià)值。所以，或許很多年來(lái)你降低了你的最大可信價(jià)，開(kāi)價(jià)低于買家可能認(rèn)為是不合理的最高價(jià)格。但似乎還有商量余地，所以我跟她談?wù)?，看我能砍到多少。買家的態(tài)度可能是“那我們沒(méi)什么好談的了”。你對(duì)買家及其需要越是了解，你越應(yīng)該重新考慮自己的立場(chǎng)。你應(yīng)該問(wèn)的是你的最大可信價(jià)到底是多少，因?yàn)檫@是你要的最高價(jià)格，但一定要讓買家看到有砍價(jià)的可能。 如果你確信買家不想做這筆買賣，那你就是給他一個(gè)實(shí)價(jià)又有何意義呢？ 如果你知道要價(jià)比買主支付的價(jià)格高，那你為什么還要開(kāi)那么高的價(jià)呢？ 你明明知道買家心里清楚他們永遠(yuǎn)不會(huì)出那么高的價(jià)錢，而你為什么還要讓買家按你的上限掏錢呢？ 為什么你推測(cè)他們?cè)敢赓I你的額外擔(dān)保服務(wù)，即使你知道他們過(guò)去沒(méi)有先例？ 如果想想這些，或許你就能想出一大堆理由來(lái)說(shuō)明你為什么要開(kāi) 高價(jià)了。我要的多了，他們馬上就會(huì)看出來(lái)的。亨利好像賽馬一樣，即將到達(dá)終點(diǎn)，雙方不相上下。在此階段，情況復(fù)雜起來(lái)，雙方緊張周旋，各有企圖。 這至關(guān)重要，因?yàn)?，在談判進(jìn)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每前進(jìn)一步都依賴于在開(kāi)始創(chuàng)造的氣氛。 如果你會(huì)下象棋你就知道，棋手管這招叫策略出擊（也包含著一種冒險(xiǎn)的成分）。 我給你做一個(gè)簡(jiǎn)單 的練習(xí)來(lái)說(shuō)明這種情況： 想一個(gè)介于 1 和 10 之間的數(shù) 用這個(gè)數(shù)乘以 9 然后把這兩個(gè)數(shù)加起來(lái) 減去 5 把它變成字母表中的一個(gè)字母 —— A、 B、 C、 D、 E、 F 等等 然后想一個(gè)以這個(gè)字母開(kāi)頭的國(guó)家 拿出這個(gè)國(guó)家的第二個(gè)字母，想一個(gè)以這個(gè)字母開(kāi)頭的動(dòng)物 現(xiàn)在告訴我：我是怎么知道你想的是丹麥 (Denmark)的大象 (Elephant)呢？ 不管你住在什么地方，西北部還是東南部，你想的是丹麥的大象或麋鹿 (Elk)。你離開(kāi)的時(shí)候總是覺(jué)得自己贏了，并且知道你和買家建立了良好的合作關(guān)系。談判高手讓買主覺(jué)得他贏了做到這一點(diǎn)，讓你的買家總是覺(jué)得自己贏了。說(shuō)真的，我得到的，正是我想要的。 出色的談判要采取不同的策略，它告訴你如何在談判桌上取勝，同時(shí)讓買家覺(jué)得他也贏了。 確實(shí)如此！ 在現(xiàn)實(shí)中這是有可能的，但并不經(jīng)常如此。于是他們商量了一會(huì)兒，決定最好的方式是從中間分開(kāi)，各要各的一 半。最為重要的，他必須是一個(gè)更出色的銷售談判高手。他還發(fā)現(xiàn)，他還要跟店主談判，補(bǔ)償商店在報(bào)紙或印刷品上所做的廣告費(fèi)用。店主說(shuō)：“我的貨架是要花錢的。于是他決定嘗試一下?！? “是嗎??可是你看看我這貨架上擺得滿滿的??要不，你們每瓶先付我 5個(gè) dollar 的攤位費(fèi)。 讓我們拿一個(gè)色拉汁生產(chǎn)廠做例子。與其說(shuō)他們是賣家，不如說(shuō)是買方，這在搞批發(fā)的工業(yè)中是很常見(jiàn)的。很快全國(guó)的食品店和批發(fā)商都從丹佛定貨而不是從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商那里定貨，以獲得這種優(yōu)惠。來(lái)，讓我的電腦為你的說(shuō)法確任一下??唔，是會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)，但怎么是在三年之后呀 !” 在過(guò)去，銷售人員可能僥幸蒙騙買家，例如，一個(gè)向連鎖店推銷的人可能對(duì)買主說(shuō)：“如果你引進(jìn) SKU 的全套生產(chǎn)線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你 32%的利潤(rùn)都是這條生產(chǎn)線創(chuàng)造的，你的利潤(rùn)將會(huì)增長(zhǎng) 3 個(gè)百分點(diǎn)。而今天這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在了。這些人都懂得，與提高市場(chǎng)份額或削減運(yùn)營(yíng)耗費(fèi)相比，成功的談判是提高利潤(rùn)最為便捷的方式。 ，這是更為輕而易舉的事情，而且他們把從你底限以上掙來(lái)的錢直接放進(jìn)他們的腰包。你的客戶通過(guò)三種途徑來(lái)提高他們的利潤(rùn)： 。 趨勢(shì)一：買家成為高明的談判對(duì)手 我在研討會(huì)中遇到的每一位銷售人員和銷售經(jīng)理都告訴我一件同樣的事情：與 20 年前相比，買家變成了更高明的談判對(duì)手，這種趨勢(shì)還在加劇。在那些年，銷售人員告訴我很多關(guān)于銷售這一 行的情況。讓我驚喜的是，它連續(xù)成為最為暢銷的磁帶之一。價(jià)格壓力變得如此之大，以至于“只有你賣了東西一切才成為可能”的說(shuō)法不再靈驗(yàn)。搶先把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間正在縮短，從幾年到幾個(gè)月，在有些部門甚至只有幾個(gè)星期。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槿珖?guó)范圍內(nèi)一天之中就在上千家旅館召開(kāi)了上萬(wàn)次會(huì)議，在那里公司指示、訓(xùn)練或激勵(lì)他們的銷售人員。他們正在自學(xué)推銷的藝術(shù)。那里的人民同樣令人著迷。我們飛到西安看兵馬俑，到桂林沿著美麗的漓江逆流而上。 銷售人員談判訓(xùn)練全攻略 談判的意義 序言 二十年前，我在一家英國(guó)船舶公司做攝影師并因此得以周游世界，從那時(shí)起，異國(guó)旅行就實(shí)在讓我著迷。 我們從香港飛到北京，那些仰慕已久的風(fēng)景名勝真是令人心曠神怡：天安門廣場(chǎng)和毛主席紀(jì)念堂，紫禁城和長(zhǎng)城。盡管仍然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)格控制之下，但是中央政府正在考慮向更為資本化社會(huì)演進(jìn)的可能性。他們就是企業(yè)家，他們開(kāi)辦了自己的企業(yè)，靠他們自己制作的紀(jì)念品來(lái)賺錢。商業(yè)繁榮，不是因?yàn)樵陬I(lǐng)導(dǎo)辦公室有一個(gè)天才，而是因?yàn)槊刻煸绯坑谐汕先f(wàn)的銷售人員在喝茶或喝咖啡的時(shí)候討論如何把業(yè)務(wù)做得更好。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)迫使我們要提高水平。除非銷售人員懂得如何出色地談判，否則你的利益就會(huì)受損，即使你的銷售量繼續(xù)上升。 第 1 章 新世紀(jì)的銷售 幾年前，我錄制了一個(gè)錄音節(jié)目，叫《談判制勝秘訣》。但更為重要的是，我對(duì)銷售人員、買主以及交易過(guò)程中面臨的日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)有了更多的了解。我想，銷售這一行在新世紀(jì)將會(huì)有很大的改變，下面就是我觀察到的一些變化。 想想下面的情 況。通過(guò)裁減人員或購(gòu)買貴重的新設(shè)備得以實(shí)現(xiàn)。 他也許剛在哈佛上完一周的談判課程。這些信息是很權(quán)威的，而且推銷員可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)。相信我的話吧 !” “我們也非常想相信。比如，一個(gè)餅干生產(chǎn)廠家想在丹佛地區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，生產(chǎn)商向丹佛的商店提供特別的優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們進(jìn)貨并推銷這種品牌的餅干?，F(xiàn)在 越來(lái)越多的銷售人員發(fā)現(xiàn)他們的角色正在倒轉(zhuǎn)。他們想讓我培訓(xùn)他們的銷售人員如何同零售商談判廣告合作項(xiàng)目。人們都喜歡他的色拉汁，并鼓勵(lì)他推向 “約翰大叔，我們批發(fā)的這種大力丸在全美國(guó)可都是暢銷品呀。 )市場(chǎng)。首先，他得跟人家談?wù)嫉刭M(fèi)。如果他要讓商店給他的產(chǎn)品設(shè)個(gè)專柜，他就得跟人家談判支付特別的損失費(fèi)。 所以，銷售人員的角色在新世紀(jì)將會(huì)發(fā)生劇烈的變化，成功的銷售人員要比以往更要有豐富的頭腦，要更加多才多藝，要得到更好的培訓(xùn)。你可能聽(tīng)過(guò)下面的故事，它可以說(shuō)明你們兩個(gè)人的情況：兩個(gè)人都想要一個(gè)橘子，但是讓他 們頭疼的是只有一個(gè)橘子。他們奇跡般地發(fā)現(xiàn)他們都能贏，沒(méi)有人輸。他想降低你的底限，接近他的底限。兩人都以同樣的價(jià)格和同樣的條款成交，但是談判 “嗨，邁克，真高興和你合作。拙劣的談判對(duì)手讓買家覺(jué)得他賠了。 如果你學(xué)習(xí)并運(yùn)用了我教給你的談判制勝秘訣，你永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)為自己輸給了買家。雖然不是次次如此，