【正文】 影響其態(tài)度和行為的廣告目的.廣告的五個(gè)要素: (廣告主), 2廣告信息, 4,.廣告媒體 5廣告目標(biāo)廣告性質(zhì)分類: 商業(yè)廣告, 文化廣告, 公益廣告, 旅游廣告,體育廣告,服務(wù)業(yè)廣告,娛樂業(yè)廣告等, 廣告目的功利分類: 1）分營業(yè)性廣告: (商業(yè)性廣告) 如 商品廣告,服務(wù)業(yè)廣告,娛樂業(yè)廣告.2）非營業(yè)性廣告: (社會(huì)服務(wù)性廣告) 如節(jié)慶廣告, 公益廣告, 政府公告, 社會(huì)活動(dòng)廣告等)廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸? 表達(dá)方式報(bào)刊廣告設(shè)計(jì),影視廣告設(shè)計(jì), 戶外廣告設(shè)計(jì),焦點(diǎn)廣告設(shè)計(jì),禮品廣告設(shè)計(jì),櫥窗廣告設(shè)計(jì),影視廣告設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì), 即有多少廣告就有多少種廣告設(shè)計(jì)（2)包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)：指對(duì)制成品的容器及其他包裝的結(jié)構(gòu)和外觀進(jìn)行設(shè)計(jì). 包裝:分 工業(yè)包裝和商業(yè)包裝 兩大類.包裝有保護(hù)產(chǎn)品,促銷售,便于使用,提高價(jià)值的作用.工業(yè)包裝設(shè)計(jì): 以保護(hù)為重點(diǎn) 商業(yè)包裝設(shè)計(jì): 以促銷為主要目的.包裝設(shè)計(jì)的三個(gè)方面定位: 商品的生產(chǎn)者,商品, 銷售對(duì)象 包裝設(shè)計(jì), 1. 選擇適當(dāng)?shù)陌b材料, 先進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì), 然后根據(jù)結(jié)構(gòu)提供外觀版面,通過文字,標(biāo)志,圖像等視覺要素的編排設(shè)計(jì)做到信息內(nèi)容充分準(zhǔn)確,外觀形象賞心悅目,有利于產(chǎn)品的推廣.(3)企業(yè)形像設(shè)計(jì) =CI設(shè)計(jì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)CID 與 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) VID企業(yè)識(shí)別系統(tǒng): 是指結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)管理和現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí),堅(jiān)持整體原則,運(yùn)用整體有序的傳達(dá)系統(tǒng). 尤其是視覺識(shí)別或視覺形像設(shè)計(jì),把企業(yè)經(jīng)營觀念,企業(yè)經(jīng)營個(gè)性,企業(yè)目標(biāo),企業(yè)精神,企業(yè)文化特色,鮮明有效地傳達(dá)給相關(guān)企業(yè)團(tuán)體和公眾,以促進(jìn)一致的認(rèn)同感和系統(tǒng)工程.包括三部分: 理念識(shí)別: (Mind Identity) MI . 行為識(shí)別(Behavior Identity) BI, 視覺識(shí)別(Visual Identity)VI CI 設(shè)計(jì)是有計(jì)劃地以企業(yè)標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色等要素設(shè)計(jì)為中心,將廣告宣傳品,產(chǎn)品,包裝,說明書,建筑物,車輛, 信箋,名片,辦公用品,甚至帳冊(cè)等所有顯示企業(yè)豐在的媒體都加以視覺統(tǒng)一,以達(dá)到樹立鮮明企業(yè)形象,增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力,提高企業(yè)的社會(huì)知名度等目的.(1)影視設(shè)計(jì)：指圖像空間在一定維度。2）以生活環(huán)境如室內(nèi),建筑直至環(huán)境如城市規(guī)化,園林設(shè)計(jì)等為對(duì)象的環(huán)境設(shè)計(jì)。 設(shè)計(jì)的目的是為了人不是產(chǎn)品。20世紀(jì)成立 “藝術(shù)與手工藝協(xié)會(huì)” , （2）現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)現(xiàn)代主義的關(guān)鍵含義: “形式服從功能” 反映了此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)理性的有秩序的現(xiàn)代設(shè)計(jì)方式.1919年 成立 包豪斯 譽(yù)為“現(xiàn)在設(shè)計(jì)的搖籃” 全稱是”國立魏瑪建筑學(xué)?！?是一所建筑和實(shí)用藝術(shù)設(shè)計(jì)與工業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合的學(xué)校. 1907年，慕尼黑“德意志制造聯(lián)盟”成立，領(lǐng)導(dǎo)人：德國建筑師赫爾曼穆特修斯、 享利凡德費(fèi)爾德。3）藝術(shù)鑒賞能力的培養(yǎng)與提高,離不開一定的歷史文化知識(shí)4）審美意識(shí)的最高境界在于通過想象力已在顯出無限的東西.,不斷提高鑒賞能力.眼高手低: 意識(shí)到或預(yù)期到的交往果, 往往比自已實(shí)現(xiàn)的結(jié)果要高一些,于是有了不斷提高的動(dòng)力, 另一方面說明,動(dòng)手能力是受眼光,意識(shí)所引導(dǎo),缺愛鑒賞能力不可能創(chuàng)作出高的作品. 故”眼不高手絕對(duì)高不了.1）掌握設(shè)計(jì)藝術(shù)各類基本語言特征2）多看繪畫訓(xùn)練和發(fā)展眼睛的形式感悟3）有心,自覺地接觸設(shè)計(jì)藝術(shù)作品4）生活經(jīng)驗(yàn)與生活閱歷.第二章 設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展 分類及特點(diǎn)識(shí)記：設(shè)計(jì)藝術(shù)的概念設(shè)計(jì),漢語中最早是”計(jì)謀”的意思.Design 是通過行為而達(dá)到某種狀態(tài),形成某種計(jì)劃. 是一個(gè)思維過程和一定程式.,圖式的創(chuàng)造過程.Design 源于拉丁文,是”徽章,記號(hào)”18世紀(jì)前,藝術(shù)與技術(shù)尚未分離,屬藝術(shù)范疇, 18世紀(jì)后,大機(jī)器工業(yè)時(shí)代,突破純藝術(shù)設(shè)計(jì)人領(lǐng)域,確立現(xiàn)代觀念.李斯威克工程設(shè)計(jì)中心簡(jiǎn)介1965 一種創(chuàng)造性活動(dòng)創(chuàng)造前所未有的,新穎的東西.阿切爾設(shè)計(jì)者運(yùn)用的系統(tǒng)方法1965 設(shè)計(jì)是”一種針對(duì)目標(biāo)的問題求解活動(dòng)”佩齊給人用的建筑1966 從現(xiàn)存事實(shí)轉(zhuǎn)向未來可能的一種想象躍進(jìn)瑪切特創(chuàng)造性工作的思維控制1968 在特定情形下,向真正的總體需要提供最佳解答楊礫,徐立人類理性與設(shè)計(jì)科學(xué)1987 ICSID 國際工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)會(huì).工業(yè)設(shè)計(jì): 以批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品而言,憑借訓(xùn)練,技術(shù)知識(shí),經(jīng)驗(yàn),以及視覺感受而賦予材料,結(jié)構(gòu),構(gòu)造,形態(tài),色彩,表面加工以及裝飾以新的品質(zhì)和規(guī)格,.設(shè)計(jì)的 現(xiàn)代定義: 設(shè)計(jì)design美術(shù)方面,設(shè)計(jì)常指定計(jì)劃的過程,又特指記在心中或者在心中或者制成草圖或模式的具體計(jì)劃., 現(xiàn)代的Design專指與 設(shè)計(jì)藝術(shù) 相關(guān)的 計(jì)劃與設(shè)計(jì). P17產(chǎn)品設(shè)計(jì): 指準(zhǔn)備制成品的部件之間的相互關(guān)系, 四種因素限制: , 3 ,整體上各部件的緊密結(jié)合,4 整體對(duì)于觀賞者與使用者或受其影響者所產(chǎn)生的效果.在美術(shù)中: 設(shè)計(jì)本身 就是一種創(chuàng)作過程在建筑工程和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中, 藝術(shù)必和藝術(shù)性有融合為一的趨勢(shì)拉斐爾圣母立像的設(shè)計(jì) 構(gòu)圖解釋.,物件所具有的各種內(nèi)在關(guān)系的體系.:2. 領(lǐng)會(huì)：設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)歷史條件下的社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物:設(shè)計(jì)藝術(shù)活動(dòng)與工業(yè)制造活動(dòng)的關(guān)系, 三個(gè)階段:手工業(yè)時(shí)代: 設(shè)計(jì)與制造兩者結(jié)合在一起。 分析一下中國故宮的設(shè)計(jì), 文化引入而生成中國基本精神的設(shè)計(jì)美境界的.故宮印象: 具有高度統(tǒng)一性的和諧整體. 和諧: 以圍繞一個(gè)基本元素為中心有序組織起來. 形態(tài)結(jié)構(gòu): 相似的單個(gè)建筑體為基本元素, 按照中軸對(duì)稱的布局形式分布建筑體.色彩 : 以紅,黃為基調(diào)色, 配合藍(lán), 黑等 顏色, 采用相似紋樣裝飾,來表現(xiàn) 主中有次的秩序.材料 : 木質(zhì), 感受: 一種充溢中和之美的理性精神. 是中國古典理性精神的物態(tài)化. 精神內(nèi)涵: 從與功能性相關(guān)的材料,形態(tài), 色彩等形式層面中生發(fā)出來.設(shè)計(jì)美的境界 本質(zhì)是 文化 的境界. 文化是發(fā)展中積黨淀的精華, 是設(shè)計(jì)思想的源泉. 設(shè)計(jì)美從文化中發(fā)出, 是文化美的一個(gè)極致. 設(shè)計(jì)美: 人認(rèn)識(shí)自然,也包含科學(xué)與藝術(shù)的融合規(guī)律,是對(duì)設(shè)計(jì)觀念指導(dǎo)下的物及相關(guān)因素的綜合研究. 我們對(duì)設(shè)計(jì)藝術(shù)的欣賞也可以從這些規(guī)律入手,發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)藝術(shù)無盡的美.,西 設(shè)計(jì)藝術(shù)鑒賞的差異: P11中西方傳統(tǒng)文化的差異性: (人對(duì)世界有兩種基本關(guān)系)中方傳統(tǒng)文化: 天人合一. 不是一個(gè)現(xiàn)成的東西(主體)在另一個(gè)現(xiàn)成的東西(客體)之中,而是人”融身”在世界之中,”依寓”于世界之中,世界是是由于人的”在此”而對(duì)人揭示自已,展示自已. 西方傳統(tǒng)文化: 主客二分: 客體是現(xiàn)成的,外在的被認(rèn)識(shí)者,主體是現(xiàn)成的,內(nèi)在的認(rèn)識(shí)者,兩者彼此外在。形式美法則: 組合規(guī)律是形式因素自身構(gòu)成美的結(jié)構(gòu)原理.按照 質(zhì) 量 度 : 的關(guān)系去研究 形式美規(guī)律, 分為三類:一類是涉及 量 的關(guān)系的形式規(guī)律 主要是 整齊一律, 平衡對(duì)稱。不規(guī)則點(diǎn)：由不規(guī)則的線構(gòu)成，形象自由隨意，給人以靈動(dòng)多變之感。藝術(shù)作品:可以看作是藝術(shù)生產(chǎn)的”產(chǎn)品”。第一章 緒論藝術(shù)鑒賞的概念“鑒賞” :鑒者,照也,明也,即 ”識(shí)” , 賞者: 即賞心,稱揚(yáng),玩娛之意.鑒賞即：感受,鑒識(shí),理解和評(píng)判的過程.人們?cè)阼b賞中的思維活動(dòng) 和 感情活動(dòng), 感性階段 和 理性階段認(rèn)識(shí)的飛躍.鑒賞課程,用大量的設(shè)計(jì)藝術(shù)作品給鑒賞者以強(qiáng)烈的感性沖擊,從案例中生成美的感覺,美的情趣,美的意識(shí).涉及設(shè)計(jì)藝術(shù)史、設(shè)計(jì)藝術(shù)批評(píng)和美學(xué)等藝術(shù)學(xué)科知識(shí)。 藝術(shù): 是一種方式, 過程,手段, 又可以是藝術(shù)品,藝術(shù)現(xiàn)象, 不同點(diǎn): 兩者屬性,目的和存在方式 都不同. 聯(lián)系點(diǎn): 1. 藝術(shù)的屬性: 技術(shù), 是技術(shù)存在的最高形態(tài).. 2. 技術(shù)成為藝術(shù)存在的基礎(chǔ),藝術(shù)在技術(shù)中成長(zhǎng)出來.整體設(shè)計(jì)的產(chǎn)生便是 科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)進(jìn)步整合的產(chǎn)物. 技術(shù)化與藝術(shù)化的高度整合和統(tǒng)一,使設(shè)計(jì)日趨藝術(shù)化, 藝術(shù)化生活是人類的理想. 蘇珊朗格: 藝術(shù)符號(hào)美學(xué) 席勒 美育書簡(jiǎn)馬克第亞尼 .(1) 領(lǐng)會(huì)：藝術(shù)欣賞與設(shè)計(jì)藝術(shù)鑒賞的不同點(diǎn)以下藝術(shù)欣賞藝術(shù)欣賞 是一種純粹的審美活動(dòng), 而設(shè)計(jì)藝術(shù)鑒賞 是 實(shí)用性 與 審美性 的有機(jī)統(tǒng)一.藝術(shù)創(chuàng)作,藝術(shù)作品,藝術(shù)鑒賞,揭示藝術(shù)品與欣賞者, 對(duì)象與主體, .藝術(shù)創(chuàng)作:可以說是藝術(shù)的”生產(chǎn)階段”,它是創(chuàng)作主體(作家,藝術(shù)家)對(duì)創(chuàng)作客體(社會(huì)生活)能動(dòng)反映的過程。人與機(jī)的協(xié)調(diào), 反映了機(jī)受人支配,使人獲得體力和腦力的解放的深層美學(xué)思想.產(chǎn)品與環(huán)境的協(xié)調(diào)在更為廣泛和更加深刻的背景下體現(xiàn)了自然規(guī)律,擺脫束縛與重負(fù),追求體力解放和精神自由的不懈努力.功能美集中體現(xiàn)了設(shè)計(jì)美的本質(zhì),體現(xiàn)在設(shè)計(jì)觀念上, 就是“好的設(shè)計(jì)是手段的節(jié)約”二、形式美:形式美是 功能美的抽象形態(tài), 是指構(gòu)成物外形的物質(zhì)材料的自然屬性(色,形,聲等) 以及它們的組合規(guī)律(如整齊,比例,均衡,反復(fù),統(tǒng)一等)所呈現(xiàn)出來的審美特性.形式美的基本因素: 物質(zhì)材料的自然屬性. 形式美是 形式因素本身所具有的美,是對(duì)美的形式的知覺抽象, 形式美的關(guān)健是超越了某些觀念內(nèi)容,而只保留了形式因素本身的性格特征和情感意蘊(yùn).具有相對(duì)獨(dú)立的審美特征. (形,色,聲等物材料也具審美意義的屬性, 是可以傳達(dá)和獲得某種情感意的屬性的.點(diǎn) 線 面 的審美屬性1. 點(diǎn)的基本特征是 聚焦2. 線的基本特征是 視覺導(dǎo)向3. 面的基本特征是 線的集合體. 其審美屬性與邊界線的審美屬性關(guān)系密切.點(diǎn)： 圓形點(diǎn)：由曲線圍合 ,形象完整, 內(nèi)部飽滿, 給人以同內(nèi)斂,圓融,穩(wěn)定但又趨向不斷運(yùn)動(dòng)的感受.方形點(diǎn)：由直線構(gòu)成 形象堅(jiān)實(shí) 方正, 規(guī)整, 給人以靜止和莊重之感, 其剛正的屬性與圓形點(diǎn)的溫柔形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。曲線的流動(dòng)性比直線大得多，而且自由曲線顯得奔放,流暢， 自由曲線比幾何曲線更靈活， 具有隨機(jī)線和偶然性，沒有有規(guī)定，因而也最為自由,內(nèi)涵也是豐富.幾何曲線一般具有理智而柔美和的美感, 他們通常對(duì)稱分布,均衡,穩(wěn)定,富有變化,蛇形線,一波三折,起伏富有節(jié)奏感和韻律感,同時(shí)對(duì)充滿柔和,秀美氣質(zhì).螺旋線具有強(qiáng)烈的上升感, 同時(shí)它將重復(fù)性和創(chuàng)造性完美結(jié)合,從中可以領(lǐng)略到一種幽默的趣味. 運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)烈,但是并不緊張,它是一種疏緩, 逐步延伸的幽雅美. 將重復(fù)性和創(chuàng)造性完美結(jié)合. 面:分為 幾何形和自由形, 作為直線和直角的結(jié)合,矩形具有直線形態(tài)剛直,穩(wěn)健的基本審美屬性,而又以符合黃金比例的矩形富于美感.正方形四邊相等, 平穩(wěn),單純,安定,整潔,規(guī)則之感,而且它的審美屬性與其空間位置無關(guān), 具有整體穩(wěn)定感.圓形與圓點(diǎn)的審美屬性類似. 橢圓作為圓的變體,相對(duì)于圓,更秀氣,柔和, 圓=大家閨秀, 橢圓=小家碧玉三角形：的審美屬性受空間位置影響很大，正三角形則一般被視為最穩(wěn)定感,又富有進(jìn)取感；倒立的三角形，是最不穩(wěn)定的,而且具有俯沖,倒退的感覺；一般來說，三角形的頂角的角度越大，對(duì)人的心理刺激越強(qiáng)烈,視覺識(shí)別力也越強(qiáng).自由形，靈活感大于幾何形,而且它的理性成分少,更具有人情味,具有親和力.同樣是物質(zhì)自然屬性之一,也是構(gòu)成形美的基本因素.從表現(xiàn)意義上說: 色彩是一種重要的表現(xiàn)手段. 一切造型離不開色彩, 都要通過色彩表現(xiàn). 能激發(fā)人的聯(lián)想,想象和情感.一切設(shè)計(jì)元素中,色彩是最具有表現(xiàn)力的元素. 色彩琮可以強(qiáng)化造型的效果.單一的色彩可以引起不同的聯(lián)想和感覺,相對(duì)個(gè)人而言是不穩(wěn)定的.