【正文】 產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)?！?　　從若干職能部門抽調(diào)專人組成一個(gè)固定的獨(dú)立性的開發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標(biāo)制定市場調(diào)研計(jì)劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實(shí)施控制和協(xié)調(diào)等等。特別委員會(huì)是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團(tuán)，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對(duì)策。新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類?！?　　創(chuàng)新的特點(diǎn)決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點(diǎn)，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等。 　　保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場營銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。　 　　 　　進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作能力。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：　 　　重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品?！?　　模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。目前發(fā)達(dá)國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。 　　5．潛在產(chǎn)品層 　　潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來實(shí)現(xiàn)，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。 　　[b]1．核心利益層 　　即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。進(jìn)行成本—收益分析；　 　　分析產(chǎn)品的功能可以滿足什么人的需求；　 　　評(píng)價(jià)和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)有許多選擇。 　　產(chǎn)品組合的長度 　　是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 　　即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。因此，營銷組合是個(gè)極其復(fù)雜的復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個(gè)“P”之中又包括了若干個(gè)子因素，形成各個(gè)“P”的亞組合。企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場和具體情況，制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機(jī)組合，制訂營銷組合4P’S策略。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．產(chǎn)品組合的概念； 　　2．整體產(chǎn)品的層次； 　　3．新產(chǎn)品開發(fā)的策略； 　　4．產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品策略； 　　5．品牌策略； 　　6．產(chǎn)品包裝策略； 　　7．服務(wù)決策。不妨自問一下，想不想背上這包袱？自己能從中得到什么？一旦盡心盡力地澄清了交流中出現(xiàn)的失誤，就要為自己付出的努力驕傲，該過去的就讓它過去?！?　　7．果斷決策 　　如果你疲憊不堪、心中煩惱或忙得無法分身，要坦然地說出來。 　　6．有創(chuàng)意地正面交鋒 　　所有其它方式都行不通時(shí)，唯有正面交鋒。因此，誠實(shí)非常重要。因此，在提供反饋意見時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)成長進(jìn)步，不要妄做評(píng)判或橫加指責(zé)。必須為自己留一些精力去做自己的事。　 　　2．培養(yǎng)有效的聆聽習(xí)慣 　　人們之間的交流充滿變數(shù)（如自己和別人的談話及聆聽風(fēng)格等），因而既復(fù)雜又具有挑戰(zhàn)性。員工與企業(yè)簽定的業(yè)績協(xié)議可使雙方明確彼此的期望和要求，幫助設(shè)計(jì)雙方都能達(dá)到的目標(biāo)，并且定期評(píng)估協(xié)議以確保雙方的目標(biāo)和要求都能得到實(shí)現(xiàn)。經(jīng)理的任務(wù)在于正視這些障礙，采取一切可能的方法來消除這些障礙，為有效的信息溝通創(chuàng)造條件。 　　溝通方式選擇不當(dāng)，原則、方法使用不活所造成的障礙。但是語言使用不當(dāng)就會(huì)造成溝通障礙。企業(yè)機(jī)構(gòu)過于龐大中間層次太多，信息從最高決策層到下級(jí)基層單位而產(chǎn)生失真，而且還會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，影響其及時(shí)性。 　　2．客觀障礙 　　 　　信息、溝通往往是依據(jù)組織系統(tǒng)分層次逐漸傳遞的。個(gè)人的性格、氣質(zhì)、態(tài)度、情緒、見解等的差別，使信息在溝通過程中受個(gè)人主觀心理因素的制約。 　　IBM還有一個(gè)ABC。 　　在工作中，員工可能覺得受到委屈，這時(shí)，他就可以寫信給任何一個(gè)主管，甚至總經(jīng)理，整個(gè)申訴制度的首要前提是保護(hù)申訴人，在未完成調(diào)查前，必須注意不讓被調(diào)查者名譽(yù)受損，絕不大張旗鼓地調(diào)查，弄得當(dāng)事人難看。其考績標(biāo)準(zhǔn)分為5個(gè)等級(jí)：未能執(zhí)行的是第五級(jí)；達(dá)到既定目標(biāo)的是第四級(jí)；執(zhí)行過程中能通權(quán)達(dá)變，完成任務(wù)的是第三級(jí)；在未執(zhí)行前能預(yù)知事件變化并能做好事前準(zhǔn)備的為第二級(jí)；第一級(jí)的考績，不但要達(dá)到第二級(jí)的工作要求，其處理過程還要能成為其人員工的模范。　　　　 　　　　　　 　　案例： IBM員工溝通方式　　在IBM內(nèi)部，其人事溝通渠道可分為三類。 　　因此，經(jīng)理不應(yīng)讓口齒伶俐的人獨(dú)占會(huì)議，以免其他人的意見被壓抑。不應(yīng)該允許任何獨(dú)占會(huì)議的場面，應(yīng)讓團(tuán)體的智慧發(fā)揮出來。 　　只考慮實(shí)際可行的解決方案。 　　在舉行解決問題的會(huì)議時(shí)，應(yīng)該注意以下問題： 　　嚴(yán)密控制會(huì)議的進(jìn)行。目的能不能達(dá)成，全看大家能不能討論出解決問題的方法。例如，你開會(huì)討論新產(chǎn)品開發(fā)，就數(shù)種新產(chǎn)品方案來考慮，那么參加開會(huì)的人，希望開完會(huì)后，能確定要生產(chǎn)那一種新產(chǎn)品。其目的或在于激勵(lì)銷售人員，使其信心十足；或在于下達(dá)指示，使銷售人員了解自已的工作，認(rèn)清自己的任務(wù)。而且，會(huì)議要有充分準(zhǔn)備，民主氣氛濃厚，講求實(shí)效，切忌形式主義。 　　通過會(huì)議，可以對(duì)每一位與會(huì)者產(chǎn)生一種約束力。會(huì)議中的信息交流能在人們的心理上產(chǎn)生影響。正確采用非正式的方式來啟發(fā)下級(jí)，用正式的書面或口述的方式來命令下級(jí)。如果上下級(jí)之間關(guān)系持久，信任程度較高，則不必書面指示。一項(xiàng)指示是一般的還是具體的，取決于經(jīng)理人員根據(jù)其對(duì)周圍環(huán)境的預(yù)見能力以及下級(jí)的響應(yīng)程度。這種關(guān)系是不能反過來的，如果下級(jí)拒絕執(zhí)行或不恰當(dāng)?shù)貓?zhí)行了指示，而上級(jí)又不能對(duì)此使用制裁方法，那么他今后的指示可能失去作用，他的地位將難以維持。 　　 　 最基本的做法，乃是培養(yǎng)成員對(duì)企業(yè)管理當(dāng)局的信任和好感，這樣他們比較愿意聽企業(yè)提供的消息，也較能相信。正本清源，經(jīng)理應(yīng)盡可能使部門內(nèi)溝通系統(tǒng)較為開放或公開，則種種不實(shí)的謠言將會(huì)不攻自破。 　　但是，任何組織都或多或少存在著這種非正式溝通途徑。每回總部突然派來了一個(gè)維修不分隊(duì)來幫助這些商店裝修門面時(shí)，都能證明那里工作干得挺好。 　　在沃爾—瑪特公司，人人都覺得自己像一個(gè)勝利者。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)那地方還需要增設(shè)兩個(gè)淋浴間。華爾頓的辦公法說起來很簡單，不外就是關(guān)心他的職工。　 　　案例： 善于成為下屬的原動(dòng)力　　沃爾—馬特公司擁有26000多職工，是美國居前五位的大零售商之一。這種途徑較正式途徑具有較大的彈性，它可以橫向流向，或是斜角流向。這時(shí)，Johnny覺得一切不再陌生了。當(dāng)Johnny一提出孩子上學(xué)的問題時(shí)，Mary就很熱心地向他介紹紐約州首府周圍的學(xué)校情況，特意向他推薦一所學(xué)校。所以，Johnny讀完這封信后很高興，他剛從舊金山來到紐約，的確很希望在這個(gè)人地生疏的大城市里能多認(rèn)識(shí)幾個(gè)朋友。信中提到公司人力資源部門的做法是采用“朋友制”（BuddySysterm）。 圖表71：五種溝通形態(tài)的比較溝通形態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)鏈?zhǔn)捷喪結(jié)式環(huán)式全通道式集中性適中高較高低很低速度適中快（簡單問題）慢（復(fù)雜問題）快慢快正確性高快（簡單問題）慢（復(fù)雜問題）較高低適中領(lǐng)導(dǎo)能力適中很高高低很低全體成員滿足適中低較低高很高示例命令鏈鎖主管對(duì)四個(gè)部屬領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)繁重工作任務(wù)小組非正式溝通　　2．非正式溝通 　　非正式溝通和正式溝通不同，因?yàn)樗臏贤▽?duì)象、時(shí)間及內(nèi)容等各方面，都是未經(jīng)計(jì)劃和難以辨認(rèn)的。這時(shí)于解決復(fù)雜問題，增強(qiáng)組織合作精神，提高士氣均有很大作用。這是一個(gè)開放式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，特別是在INTERNET和INTRANET應(yīng)用日益廣泛的今天 。溝通 的渠道很少，組織成員的滿意程度低，士氣低落。 　　輪式溝通。這種網(wǎng)絡(luò)集中化程度高，解決問題速度快，組織中領(lǐng)導(dǎo)人員預(yù)測程度高。如果在組織中需要?jiǎng)?chuàng)造出一種高昂的士氣來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，環(huán)式溝通是一種行之有效的措施。 　　環(huán)式溝通。在一個(gè)公司系統(tǒng)中，它相當(dāng)于一個(gè)縱向溝通系統(tǒng)，代表一個(gè)等級(jí)層次，逐漸傳遞，信息可自上而下或自下而上進(jìn)行傳遞。重要的消息和文件的傳達(dá)，公司決策等，一般都采取這種方式，其缺點(diǎn)在于，因?yàn)橐揽抗鞠到y(tǒng)層層傳遞，所以很刻板，溝通速度很慢，此外也存在著信息失真或扭曲的可能。主要是同層次，不同業(yè)務(wù)部門之間的溝通。除此以外，許多機(jī)構(gòu)還采取某些措施鼓勵(lì)向上溝通，例如意見箱、建議制度、以及由公司組織舉辦的征求意見的座談會(huì)、或態(tài)度調(diào)查等。一般以命令方式傳達(dá)上級(jí)組織或其上級(jí)所決定的政策、計(jì)劃、規(guī)定之類的信息，有時(shí)頒發(fā)某些資料供下屬使用。因此產(chǎn)生了委員會(huì)，或公文抄報(bào)之類的措施，以便在同級(jí)之間的橫向溝通，但這仍然屬于正式結(jié)構(gòu)所安排的路線，仍屬于正式溝通性質(zhì)。 　　根據(jù)古典管理理論，溝通應(yīng)遵循指揮或?qū)蛹?jí)系統(tǒng)進(jìn)行。近年來已發(fā)展為具體的信息系統(tǒng)。非正式組織傳遞信息的最初原因，是由于一些信息不適合由正式組織來傳遞。 　　3．及時(shí)性原則 　　在溝通的過程中，不論是主管人員向下溝通信息，還是下級(jí)人員向上購?fù)ㄐ畔⒁约皺M向溝通信息，都應(yīng)注意及時(shí)性原則。這項(xiàng)原則的一個(gè)特別需要注意的地方，即信息的完整性部分取決于主管人員對(duì)下級(jí)工作的支持。這樣，才能克服溝通過程中的各種障礙。這個(gè)溝通才具有價(jià)值。與上級(jí)、下屬、客戶、社會(huì)公眾的交流無時(shí)不在。溝通是技術(shù)性的，但比技術(shù)更為有意義的是由此建立起來的那種關(guān)系。《銷售經(jīng)理》第九章：信息溝通（上）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司第九章　信息溝通　　沒有人與人之間的溝通就不可能實(shí)現(xiàn)銷售經(jīng)理的任何一項(xiàng)職能，可見銷售工作在企業(yè)中的地位。信息溝通既指組織信息的正式傳遞，又包括人員、群體的情感互訪。事實(shí)上，銷售經(jīng)理每天所做的大部分事務(wù)，都是圍繞溝通這個(gè)信心問題展開的。在信息溝通的過程中，必須掌握其基本原則： 　　1．準(zhǔn)確性原則 　　當(dāng)信息溝通所用的語言和傳遞方式能被接收者所理解時(shí)，這才是準(zhǔn)確的信息。主要求發(fā)送者有較高的語言或文字表達(dá)能力，并熟悉下級(jí)、同級(jí)和上級(jí)所用的語言。在管理中進(jìn)行溝通只是手段而不是目的。如果確實(shí)要這樣做，則上級(jí)主管應(yīng)事先同下級(jí)主管進(jìn)行溝通，只有在時(shí)間不允許的情況下，例如緊急動(dòng)員完成某一項(xiàng)任務(wù)，下令搞撤離某一危險(xiǎn)場所等，采用這個(gè)方法才是必要的。 　　4．非正式組織策略性運(yùn)用原則 　　只有當(dāng)主管人員使用非正式的組織來補(bǔ)充正式組織的信息溝通時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生最佳溝通渠道效果。正式溝通是通過正式結(jié)構(gòu)或?qū)哟蜗到y(tǒng)來運(yùn)行。例如公司與其他單位的公函往來、組織內(nèi)部的文件傳達(dá)、召開會(huì)議等。實(shí)際上，按照這種模式進(jìn)行溝通，不但是不可能的，而且不能符合組織的需要。這是在傳統(tǒng)組織內(nèi)最主要的溝通流向。主要是下屬依照規(guī)定向上級(jí)所提出的正式書面或口頭報(bào)告。 　　橫向溝通。 　　正式溝通的優(yōu)點(diǎn)是：溝通效果好，比較嚴(yán)肅，約束力強(qiáng)，易于保密，可以使信息溝通保持權(quán)威性。這是一個(gè)平行網(wǎng)絡(luò)，其中居于兩端的人只能與內(nèi)側(cè)的一個(gè)成員聯(lián)系，居中的人則可分別與兩人溝通信息。 　　在管理中，如果某一組織系統(tǒng)過于龐大，需要實(shí)行分權(quán)授權(quán)管理，那么，鏈?zhǔn)降臏贤ňW(wǎng)絡(luò)是一種行之有效的方法。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，組織的集中化程度和領(lǐng)導(dǎo)人的預(yù)測程度都較低，暢通渠道不多，組織中成員具有比較一致的滿意度，組織士氣高昂。在組織中，這一網(wǎng)絡(luò)大體相當(dāng)于組織領(lǐng)導(dǎo)，秘書班子再到下級(jí)主管人員或一般成員之間的縱向關(guān)系。但此網(wǎng)絡(luò)易于導(dǎo)致信息曲解或失真，影響組織中成員的士氣，阻礙組織提高工作效率。此網(wǎng)絡(luò)集中化程度高，解決問題的速度快。 　　全通道式溝通。由于溝通渠道很多，組織成員的平均滿意程度高且差異小，所以士氣高昂，合作氣氛濃厚。作為一名主管人員，在管理中實(shí)踐中，要進(jìn)行有效的人際溝通，就需發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)，克服其缺點(diǎn)，使組織的管理工作水平提高?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　案例： 通用電器公司的朋友制　　Johnny Chang收到GE（通用電氣）公司人力資源部門發(fā)來的一個(gè)郵件，其中有錄用通知、個(gè)人情況登記表和一封信?，F(xiàn)在GE公司不但聘用了他，還指定一位資深職員來幫助他。首先，Mary和自己一樣也是華裔，因此彼此容易溝通；其次，Mary非常熟悉紐約和GE的研發(fā)部門，可以幫助Johnny解決具體問題；還有，Mary友善、熱情、樂于助人。Mary先帶他去見主管經(jīng)理，使他明確了自己的工作職務(wù)、內(nèi)容、要求及基本程序，主管經(jīng)理還向Mary布置了當(dāng)天的工作；最后，Johnny在Mary帶領(lǐng)下參觀了辦公室，領(lǐng)到了必須的辦公用品；最后，Johnny在一張寬敞的辦公室桌前人坐了下來。在相當(dāng)程度內(nèi)，非正式溝通的發(fā)展也是配合決策對(duì)于信息的需要的。由于傳遞這種信息一般以口頭方式，不留證據(jù)、不負(fù)責(zé)任，許多不愿