論廣告業(yè)界的新潮流-全文預(yù)覽
【正文】 品牌和品牌廣告將超越促銷廣告品牌問(wèn)題是21世紀(jì)的廣告公司最大的主題。其中，“游擊戰(zhàn)營(yíng)銷”將會(huì)成為今后5年的主流吧。日本的廣告公司長(zhǎng)期以來(lái)以媒介購(gòu)買作為核心業(yè)務(wù)，忽視了創(chuàng)意。越是好的創(chuàng)意，越能夠改變消費(fèi)者的意見(jiàn)和態(tài)度，喚起行動(dòng)。創(chuàng)意是第五經(jīng)營(yíng)資源日本的廣告公司高層，不太重視創(chuàng)意，僅僅滿足于媒介購(gòu)買帶來(lái)的利潤(rùn)。這種營(yíng)銷方法最近大范圍地與手機(jī)結(jié)合起來(lái)了，預(yù)見(jiàn)今后將會(huì)更加蓬勃發(fā)展。1植入式營(yíng)銷（Product Placement）的興盛所謂植入式營(yíng)銷（Product Placement），就是將商品和時(shí)尚的東西作為道具，引入到電視劇、電影、演劇當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)媒體登場(chǎng)、大眾媒體分散化、各種SP媒體的開(kāi)發(fā)、變化著消費(fèi)者和多樣化的價(jià)值觀，使得整合的構(gòu)想力成為了營(yíng)銷傳播不可或缺的因素。此后的商業(yè)活動(dòng)，將全部采用符號(hào)——也就是數(shù)據(jù)、語(yǔ)言、聲音和圖像來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)與操作。最近美國(guó)開(kāi)始把ROI作為一個(gè)判斷基準(zhǔn)。如今電視廣告已經(jīng)不像人們期待的那樣，能夠產(chǎn)生那么大的效果了。奇怪的是，這好像成了廣告公司精通該業(yè)界情況的一種表現(xiàn)，廣告主也很歡迎這種做法。日本廣告業(yè)界也需要這樣非廣告界出身的專家，為廣告公司的革新來(lái)帶一些動(dòng)力吧。 Saatchi的CEO曾經(jīng)是寶潔營(yíng)銷部門(mén)的廣告負(fù)責(zé)人。在美國(guó)，廣告公司只有上市才會(huì)被認(rèn)為是世界一流的公司，其品牌才能獲得更多廣告主的認(rèn)可。然而到了2006年，這種趨勢(shì)已經(jīng)降溫了。廣告業(yè)界必須要進(jìn)行自我整頓。然而， 05年到06年，在地方上的廣告公司中，已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的人事年輕化的趨向。比如具有創(chuàng)意、銷售、管理能力的公司與具有營(yíng)銷能力的公司，或者提供硬件的公司的結(jié)合，才是比較有效果的。（3）競(jìng)爭(zhēng)政策：媒介、廣告公司、廣告主交易方法亟待改善等。公平交易委員會(huì)對(duì)于廣告業(yè)界的看法2005年，公平交易委員會(huì)發(fā)布了《廣告業(yè)界交易實(shí)態(tài)報(bào)告書(shū)》。我們可以認(rèn)為，4大傳統(tǒng)媒體這個(gè)概念已在2005年終結(jié)。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是手腳、咨詢是頭腦。現(xiàn)在主流的服務(wù)費(fèi)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，主要是以硬件為基礎(chǔ)制定的，而沒(méi)有充分考慮智力服務(wù)的價(jià)值。到2015年，廣告公司的酬勞可能會(huì)發(fā)展為代理費(fèi)制度占30%，服務(wù)費(fèi)制度占70%。最近在傳播學(xué)和營(yíng)銷業(yè)界中，危機(jī)管理這個(gè)業(yè)務(wù)漸漸被提上了日程。從廣告主的角度來(lái)看，使用調(diào)查咨詢公司有利于成本管理。調(diào)查咨詢公司的登場(chǎng)與作用咨詢公司的新形態(tài)應(yīng)該是這樣的：為廣告主的新項(xiàng)目尋找最適合的廣告公司，代替廣告主對(duì)廣告公司進(jìn)行判定并給予意見(jiàn)。即使廣告公司作為日本廣告主的先鋒部隊(duì)打入中國(guó)，中國(guó)企業(yè)的廣告也很難讓日本廣告公司來(lái)做。日本廣告公司向中國(guó)市場(chǎng)的滲透日本廣告公司成功地滲透到中國(guó)市場(chǎng)的可能性，幾乎為零。因?yàn)閺V告應(yīng)該是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而不是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。面向2015年——廣告業(yè)界的45個(gè)新潮流節(jié)選自《2010年的廣告公司》 作者：植田正也 譯者：趙敬（一）廣告業(yè)界整體趨勢(shì)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的動(dòng)向與矛盾80年代后半期到90年代后半期，日本掀起過(guò)組建廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的風(fēng)潮。在英語(yǔ)國(guó)家廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)也許是有效的，在其他國(guó)家卻不見(jiàn)得如此。據(jù)手上現(xiàn)有資料統(tǒng)計(jì)，WPP擁有244家子公司構(gòu)成的龐大網(wǎng)絡(luò)，其中有很多530人的小型公司，業(yè)務(wù)范圍早已超越了廣告，比如說(shuō)其中的Lambie Nairn就是一個(gè)提供以影像和聲音為基礎(chǔ)的CI策劃制作公司。而我認(rèn)為在商業(yè)感覺(jué)上日本人是趕不上中國(guó)人的。廣告，畢竟是一種文化。在日本，越是大型的廣告主越是看重調(diào)查咨詢公司。針對(duì)危機(jī)管理的咨詢業(yè)務(wù)可以預(yù)見(jiàn)，企業(yè)今后將會(huì)越發(fā)頻繁地被卷入一些事件與麻煩。服務(wù)費(fèi)制度的引進(jìn)及其可能性此后的日本廣告界，單獨(dú)的代理費(fèi)制度將會(huì)終結(jié)，可能會(huì)發(fā)展為服務(wù)費(fèi)制度和代理費(fèi)制度相結(jié)合的狀況。問(wèn)題的關(guān)鍵是，服務(wù)費(fèi)具體金額的設(shè)定，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的基準(zhǔn)。創(chuàng)意是廣告公司的生命線，將創(chuàng)意業(yè)務(wù)外包的廣告公司已經(jīng)不能稱作純粹的廣告公司了。可以預(yù)見(jiàn)，將來(lái)也會(huì)超越報(bào)紙與電視。此后，其作為廣告媒體的地位將會(huì)得到大眾的承認(rèn)。（2）廣告業(yè)界的交易：新公司很難進(jìn)入電視廣告領(lǐng)域；電視廣告的酬勞差別達(dá)到20%，中小廣告公司面臨不利的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；廣告主對(duì)于廣告效果和成本不一定非常關(guān)心。廣告公司的兼并與收購(gòu)應(yīng)該以提高生存能力為目的。以前在廣告公司里，不到四五十歲，很難成為公司高層。具體來(lái)說(shuō)可能包括：產(chǎn)品服務(wù)和數(shù)據(jù)的安全性、商務(wù)的公正性、自由競(jìng)爭(zhēng)、公正的信息展示、環(huán)境問(wèn)題、保護(hù)個(gè)人信息等等。在日本，電通先行一步導(dǎo)入了AP系統(tǒng)，高度地評(píng)價(jià)了代表“消費(fèi)者的聲音”的AP系統(tǒng)。曾經(jīng)有一段時(shí)間，很多廣告公司都摩拳擦掌想要上市，最終成功的卻只有三家，廣告市場(chǎng)的疲軟可見(jiàn)一斑。Saatchi
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1