麥肯錫高層管理論叢－e業(yè)績：通向成功之路-全文預(yù)覽
【正文】 挑戰(zhàn)。但亞洲公司在營銷支出方面可能過于吝嗇了，未能吸引能很容易地轉(zhuǎn)化成顧客或成員的有針對性的訪問者群。對數(shù)據(jù)進行詳細考察后就可以發(fā)現(xiàn)，一小部分企業(yè)獲得了絕大部分的收入份額：10％的內(nèi)容集合網(wǎng)站所獲得了廣告總收入的80％，而 15％的交易網(wǎng)站的收入則占行業(yè)總收入的85％。1999年上半年，訪問者數(shù)量的季度增長率為34％，新顧客轉(zhuǎn)化率增長了5％，每位顧客帶來的收入增長了80％，5％的電子商務(wù)企業(yè)實現(xiàn)贏利。網(wǎng)上零售收入的總體增長確實令人鼓舞，1999年，美國的網(wǎng)上零售收入已達33億美元，歐洲為30億美元，拉美1，6億美元。如今，《華爾街日報》和《消費者報告》可能是僅有的擁有大量訂購者的網(wǎng)站。現(xiàn)在，一家最著名的媒體公司的網(wǎng)站中60％到70％的廣告空間都由它自己的廣告占據(jù)。1999年上半年，一般網(wǎng)站每月虧損接近100萬美元，當年下半年，虧損實際上已有所上升，達每月110萬美元。數(shù)字后面隱藏著許多令人不快的事實。而重復(fù)購買的比例上升到18％，這似乎很令人鼓舞，但最終效果也無非是抵消了轉(zhuǎn)化率的下降。我們發(fā)現(xiàn)，在線中間商用于營銷的花費多達2500萬美元、每季度費用高達5000萬美元，而當時其總收入也不太可能超過3000萬美元。Jacques Bughin是麥肯錫布魯塞爾分公司的董事；John Hael 曾任職于麥肯錫硅谷分公司，現(xiàn)為12Entrepreneuring公司的首席戰(zhàn)略顧問。不過，社區(qū)網(wǎng)站的每位常客帶來的收入較低。網(wǎng)站也從自己的經(jīng)歷中學(xué)到經(jīng)驗：用我們所有檢驗業(yè)績的指標來衡量，虛擬社區(qū)都在逐步提高其效率。其一，社區(qū)網(wǎng)站似乎不用做出類似的艱難決定，即應(yīng)向所有的訪問者提供何種特色服務(wù)，而向登記的或付費的用戶提供何種服務(wù)。隨著訪問量的增長，轉(zhuǎn)化率會發(fā)生什么變化？正像人們所預(yù)期的，訪問者較多的網(wǎng)站成員或?？鸵草^多。相形之下，網(wǎng)上社區(qū)網(wǎng)站將常客轉(zhuǎn)化為成員的成功率達60％，平均成員保留率高達18％。在離線世界，公司的繁榮要依靠?？汀｛溈襄a公司的E業(yè)績小組對所收集數(shù)據(jù)的分析表明，網(wǎng)上社區(qū)在運營方面確實有幾個優(yōu)勢，盡管現(xiàn)在就完全肯定為時尚早。我們總共對訪問8類網(wǎng)站的共計6．5億人次的訪問者進行了跟蹤調(diào)查。該評分表反映了電子商務(wù)企業(yè)業(yè)績兩個重要的方面：成本效率（如吸引訪問者和保留活躍客戶的成本）和網(wǎng)站運營的有效性（如轉(zhuǎn)化率，即顧客數(shù)量增加的比率和顧客毛利率）。致命的誘惑大多數(shù)評價電子商務(wù)業(yè)績的指標追蹤訪問量的變化——頁面徹覽量、廣告吸引程度、獨有用戶等。實際上，網(wǎng)站吸引來的訪問者越多，虧損也就越大。但自從去年春天的股市大跌開始，投資者就一直堅持這一客觀標準：如果得不到利潤，網(wǎng)站至少能夠吸引、轉(zhuǎn)化和保留訪問者。只要風險資本家和資本市場愿意在網(wǎng)絡(luò)公司身上花錢，這就不會成為太大的問題。在股市大跌的至少6個月之前，數(shù)據(jù)就已經(jīng)顯示出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受到了某種“致命的誘惑”：它們能夠很成功地吸引訪問者，但在將這些訪問者轉(zhuǎn)變成購買者或?qū)⑴紶栙徺I者轉(zhuǎn)變成?？头矫鎱s很不成功。一小部門行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)成功地把訪問者轉(zhuǎn)化成顧客，或使他們成為常客，并獲取了利潤。這些指標分成三類——吸引、轉(zhuǎn)化和保留——然后再歸入總體電子商務(wù)業(yè)績評分表，它由21個指標加權(quán)平均得出（見圖表）。我們對兩個連續(xù)的時期內(nèi)—— 1999年上半年和下半年——顧客的行為進行了研究，2000年上半年的研究結(jié)果也即將產(chǎn)生。 社區(qū)很有價值1997年出版的《著作鋼絡(luò)贏利》認為，網(wǎng)上社區(qū)有能力利用規(guī)模報酬遞增律的魔力以吸引數(shù)量龐大但又容易細分的、能帶來實質(zhì)內(nèi)容的參與者，是一種非常有前途的經(jīng)營模式。了解這些網(wǎng)站在短期內(nèi)及隨著其業(yè)務(wù)的增長和發(fā)展保留顧客方面的有效性也成為可能。也就是說，就一個特定的交易網(wǎng)站而言，所有訪問中只有1％是由變成常客的訪問者進行的。但差異更主要的就是因為與有類似興趣的人的互動交流的吸引力，聊天室就是這種吸引力的例證。盡管已實現(xiàn)規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司一般被認為有許多優(yōu)勢，但虛擬社區(qū)擁有高轉(zhuǎn)化率，因而應(yīng)能建立比同樣規(guī)模的交易網(wǎng)站更強大的專有經(jīng)營能力。在同一個企業(yè)發(fā)展周期點上，歐洲的社區(qū)網(wǎng)站一般比其美國同行的效率高大約 10％。此外，
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