麥肯錫高層管理論叢－e業(yè)績(jī)：通向成功之路-全文預(yù)覽
【正文】 挑戰(zhàn)。但亞洲公司在營(yíng)銷支出方面可能過(guò)于吝嗇了，未能吸引能很容易地轉(zhuǎn)化成顧客或成員的有針對(duì)性的訪問(wèn)者群。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)考察后就可以發(fā)現(xiàn)，一小部分企業(yè)獲得了絕大部分的收入份額：10％的內(nèi)容集合網(wǎng)站所獲得了廣告總收入的80％，而 15％的交易網(wǎng)站的收入則占行業(yè)總收入的85％。1999年上半年，訪問(wèn)者數(shù)量的季度增長(zhǎng)率為34％，新顧客轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了5％，每位顧客帶來(lái)的收入增長(zhǎng)了80％，5％的電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利。網(wǎng)上零售收入的總體增長(zhǎng)確實(shí)令人鼓舞，1999年，美國(guó)的網(wǎng)上零售收入已達(dá)33億美元，歐洲為30億美元，拉美1，6億美元。如今，《華爾街日?qǐng)?bào)》和《消費(fèi)者報(bào)告》可能是僅有的擁有大量訂購(gòu)者的網(wǎng)站。現(xiàn)在，一家最著名的媒體公司的網(wǎng)站中60％到70％的廣告空間都由它自己的廣告占據(jù)。1999年上半年，一般網(wǎng)站每月虧損接近100萬(wàn)美元，當(dāng)年下半年，虧損實(shí)際上已有所上升，達(dá)每月110萬(wàn)美元。數(shù)字后面隱藏著許多令人不快的事實(shí)。而重復(fù)購(gòu)買的比例上升到18％，這似乎很令人鼓舞，但最終效果也無(wú)非是抵消了轉(zhuǎn)化率的下降。我們發(fā)現(xiàn)，在線中間商用于營(yíng)銷的花費(fèi)多達(dá)2500萬(wàn)美元、每季度費(fèi)用高達(dá)5000萬(wàn)美元，而當(dāng)時(shí)其總收入也不太可能超過(guò)3000萬(wàn)美元。Jacques Bughin是麥肯錫布魯塞爾分公司的董事；John Hael 曾任職于麥肯錫硅谷分公司，現(xiàn)為12Entrepreneuring公司的首席戰(zhàn)略顧問(wèn)。不過(guò)，社區(qū)網(wǎng)站的每位?？蛶?lái)的收入較低。網(wǎng)站也從自己的經(jīng)歷中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)：用我們所有檢驗(yàn)業(yè)績(jī)的指標(biāo)來(lái)衡量，虛擬社區(qū)都在逐步提高其效率。其一，社區(qū)網(wǎng)站似乎不用做出類似的艱難決定，即應(yīng)向所有的訪問(wèn)者提供何種特色服務(wù)，而向登記的或付費(fèi)的用戶提供何種服務(wù)。隨著訪問(wèn)量的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率會(huì)發(fā)生什么變化？正像人們所預(yù)期的，訪問(wèn)者較多的網(wǎng)站成員或常客也較多。相形之下，網(wǎng)上社區(qū)網(wǎng)站將常客轉(zhuǎn)化為成員的成功率達(dá)60％，平均成員保留率高達(dá)18％。在離線世界，公司的繁榮要依靠常客。麥肯錫公司的E業(yè)績(jī)小組對(duì)所收集數(shù)據(jù)的分析表明，網(wǎng)上社區(qū)在運(yùn)營(yíng)方面確實(shí)有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，盡管現(xiàn)在就完全肯定為時(shí)尚早。我們總共對(duì)訪問(wèn)8類網(wǎng)站的共計(jì)6．5億人次的訪問(wèn)者進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。該評(píng)分表反映了電子商務(wù)企業(yè)業(yè)績(jī)兩個(gè)重要的方面：成本效率（如吸引訪問(wèn)者和保留活躍客戶的成本）和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的有效性（如轉(zhuǎn)化率，即顧客數(shù)量增加的比率和顧客毛利率）。致命的誘惑大多數(shù)評(píng)價(jià)電子商務(wù)業(yè)績(jī)的指標(biāo)追蹤訪問(wèn)量的變化——頁(yè)面徹覽量、廣告吸引程度、獨(dú)有用戶等。實(shí)際上，網(wǎng)站吸引來(lái)的訪問(wèn)者越多，虧損也就越大。但自從去年春天的股市大跌開(kāi)始，投資者就一直堅(jiān)持這一客觀標(biāo)準(zhǔn)：如果得不到利潤(rùn)，網(wǎng)站至少能夠吸引、轉(zhuǎn)化和保留訪問(wèn)者。只要風(fēng)險(xiǎn)資本家和資本市場(chǎng)愿意在網(wǎng)絡(luò)公司身上花錢，這就不會(huì)成為太大的問(wèn)題。在股市大跌的至少6個(gè)月之前，數(shù)據(jù)就已經(jīng)顯示出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受到了某種“致命的誘惑”：它們能夠很成功地吸引訪問(wèn)者，但在將這些訪問(wèn)者轉(zhuǎn)變成購(gòu)買者或?qū)⑴紶栙?gòu)買者轉(zhuǎn)變成常客方面卻很不成功。一小部門行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)成功地把訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成顧客，或使他們成為?？停@取了利潤(rùn)。這些指標(biāo)分成三類——吸引、轉(zhuǎn)化和保留——然后再歸入總體電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分表，它由21個(gè)指標(biāo)加權(quán)平均得出（見(jiàn)圖表）。我們對(duì)兩個(gè)連續(xù)的時(shí)期內(nèi)—— 1999年上半年和下半年——顧客的行為進(jìn)行了研究，2000年上半年的研究結(jié)果也即將產(chǎn)生。 社區(qū)很有價(jià)值1997年出版的《著作鋼絡(luò)贏利》認(rèn)為，網(wǎng)上社區(qū)有能力利用規(guī)模報(bào)酬遞增律的魔力以吸引數(shù)量龐大但又容易細(xì)分的、能帶來(lái)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的參與者，是一種非常有前途的經(jīng)營(yíng)模式。了解這些網(wǎng)站在短期內(nèi)及隨著其業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和發(fā)展保留顧客方面的有效性也成為可能。也就是說(shuō)，就一個(gè)特定的交易網(wǎng)站而言，所有訪問(wèn)中只有1％是由變成?？偷脑L問(wèn)者進(jìn)行的。但差異更主要的就是因?yàn)榕c有類似興趣的人的互動(dòng)交流的吸引力，聊天室就是這種吸引力的例證。盡管已實(shí)現(xiàn)規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司一般被認(rèn)為有許多優(yōu)勢(shì)，但虛擬社區(qū)擁有高轉(zhuǎn)化率，因而應(yīng)能建立比同樣規(guī)模的交易網(wǎng)站更強(qiáng)大的專有經(jīng)營(yíng)能力。在同一個(gè)企業(yè)發(fā)展周期點(diǎn)上，歐洲的社區(qū)網(wǎng)站一般比其美國(guó)同行的效率高大約 10％。此外，
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