競爭戰(zhàn)略簡要論述-全文預(yù)覽
【正文】 《全球營銷管理》第10章，另外，還可以參閱案例《宜家IKEA的中國攻略》，分析宜家采用低成本戰(zhàn)略，如果適應(yīng)中國當(dāng)?shù)靥攸c而做出調(diào)整。 措施：l 確定跟隨對象；l 選擇跟隨方法——全面跟隨、距離跟隨、選擇跟隨l 確定跟隨步驟；l 制定防御措施。個案分析：腦白金（老頭老叟語：今年過節(jié)送什么呀？收禮還收腦白金）——黃金搭檔——兒童黃金搭檔廣告（童語：黃金搭檔送親友，補充鈣鐵鋅硒維生素；黃金搭檔送長輩，祝你腰好腿好精神好；黃金搭檔送女士，祝你細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送小孩，祝你個子長高學(xué)習(xí)好。但是，很多商家以為一簽約，就可以長期保持客戶關(guān)系。l 核心競爭力——專l 條件——有足夠的市場、有增長潛力、市場對主要競爭者而言無意義、有資源；l 風(fēng)險——發(fā)展困難、防御要求高；l 形式——產(chǎn)品線重點集中、用戶重點集中、地區(qū)重點集中、低占有率的集中（針對“瘦狗”類業(yè)務(wù)）。l 其核心競爭力——低；l 運用條件——良好的資金運作能力、嚴格的管理、良好的技術(shù)、產(chǎn)品易于制造、低成本的分銷系統(tǒng)等；l 風(fēng)險——跟進者的模仿、影響中間商積極性和供貨商積極性、影響市場推廣、忽略市場變化等；l 形式——簡化產(chǎn)品、改進設(shè)計、材料價格低、人工費用低、生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化。（《營銷學(xué)導(dǎo)論》圖12－9）該理論強調(diào)公司在識別其競爭力和市場的基礎(chǔ)上，可以選擇三個主要競爭戰(zhàn)略方向之一。包括：銷售商數(shù)量及其差別程度、進入與流動障礙、推出與收縮障礙、成本結(jié)構(gòu)、全球經(jīng)營程度；市場競爭觀念——這是從“消費者”這個角度進行分析，即把那些力求滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司，都視為競爭對手。改變從業(yè)規(guī)則——拒絕按照產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者制定的 “游戲規(guī)則”行事，即對“標(biāo)準(zhǔn)”的重新修訂；（佳能與施樂的競爭：佳能改變了“復(fù)印機”的含義，把一般的復(fù)印擴大為彩色復(fù)印、攝像機、計算機圖像制作等）合作——合作是取得其他公司開發(fā)的技術(shù)訣竅。保持現(xiàn)有優(yōu)勢和建立新優(yōu)勢不是一回事。l 賣方實力與買方實力相互消長，具備下述特點的賣方企業(yè)具有更大的競爭力：l 賣方行業(yè)由幾個企業(yè)支配，而且其集中化程度比買方行業(yè)高；l 賣方的銷售中不必與替代品競爭；l 賣方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品，對買方的生產(chǎn)工藝或產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要；l 賣方產(chǎn)品已經(jīng)形成明顯差異化，建立起轉(zhuǎn)換成本；l 賣方集團表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅。例如，一個公司大做廣告可能還不足以支撐對替代品的進攻，但是，如果全行業(yè)都持續(xù)地注重廣告活動則很可能大大改善行業(yè)的整體處境。l 識別替代品也就是去尋找那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。下面一些條件標(biāo)志著對進入存在強烈報復(fù)的可能，并且因此遏制進入：l 一種對進入者勇于報復(fù)的歷史；l 已立足企業(yè)具有相當(dāng)充實地資源條件進行反擊；l 已立足企業(yè)深深陷于該行業(yè)，并且在其中使用流動性很低的資產(chǎn)；l
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