用品牌或產(chǎn)品黏性來細(xì)分市場(chǎng)——轉(zhuǎn)換模型與應(yīng)用實(shí)例-全文預(yù)覽
【正文】 來看一下在品牌A在“穩(wěn)固型”用戶心目中的形象，具體而言，哪些是驅(qū)動(dòng)該群體品牌偏好的重要屬性，同時(shí)品牌A在這些重要屬性上有何種表現(xiàn)。為了解決上述問題，我們將用到“多元回歸”和“提及次數(shù)份額”這兩種方法。也就是說，廣告確立的目標(biāo)是向目標(biāo)群體傳遞品牌和產(chǎn)品信息，其影響目標(biāo)群體的過程通常遵循品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度乃至最終的購(gòu)買行為這樣一種模式，但上述例子表明，消費(fèi)者和廣告之間似乎存在著一種交互影響，當(dāng)然這種影響依賴于消費(fèi)者和品牌間所維持的關(guān)系的強(qiáng)度。轉(zhuǎn)換模型被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品和概念測(cè)試、廣告測(cè)試以及持續(xù)的品牌良性發(fā)展監(jiān)測(cè)等領(lǐng)域。 四、轉(zhuǎn)換模型的應(yīng)用領(lǐng)域一些消費(fèi)者很少遲疑，不會(huì)輕易改變?cè)械南M(fèi)模式，另外一些消費(fèi)者面對(duì)眾多的品牌變得拿不定主意，一時(shí)之間很難下決心。一個(gè)消費(fèi)者可能對(duì)當(dāng)前使用的品牌極其不滿，但如果他認(rèn)為其他品牌更糟糕，那么轉(zhuǎn)換行為就不太會(huì)發(fā)生。在這里，購(gòu)買介入度的含義側(cè)重于品牌選擇的重要性。在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購(gòu)買介入度轉(zhuǎn)換模型的應(yīng)用同樣是建立在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，較常用的數(shù)據(jù)收集方法包括郵寄問卷、電話訪問、一對(duì)一的面訪等，其中面訪是最適宜的數(shù)據(jù)收集方法。非用戶同樣被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：容易爭(zhēng)取型－這部分消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的偏好超過了現(xiàn)用品牌，所以盡管目前沒有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但在心理上已做好了轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備。非用戶目標(biāo)品牌的用戶通常被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：穩(wěn)固型－特定的產(chǎn)品領(lǐng)域之中，在未來不太可能改變消費(fèi)模式的用戶。從概念上來描述，轉(zhuǎn)換模型由以下這些要素組成：用戶通常，最簡(jiǎn)單的分類是將消費(fèi)者劃分為使用者和非使用者，轉(zhuǎn)換模型在這一基礎(chǔ)上對(duì)兩個(gè)群體作了進(jìn)一步細(xì)分。目前，有為數(shù)眾多的市場(chǎng)細(xì)分變量被用來作為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用，這樣一來便形成了變量集合。內(nèi)容提要：對(duì)于企業(yè)而言，新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣具有很大的風(fēng)
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