【正文】 點，訴求真正的生態(tài)社區(qū)理念。 ? 不利點 ? 項目總體體量較小，不利于品牌形象的樹立 ? 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)性，訴求相同性的情況將給本案營銷帶來抗性。 ? 符合萬泉公園的定位：區(qū)域?qū)⒔ǔ梢匀f泉公園為中心，集休閑、娛樂、度假、居住為一體的，體現(xiàn)生態(tài)園林特色的萬泉游樂區(qū)，并將成為沈陽市區(qū)內(nèi)的一個新亮點。這四大要素來打造人居新生活。 小結 由于本項目的規(guī)劃指標限定 ， 考慮到地價、產(chǎn)品差異化等因素 ， 根據(jù)目標消費者的特征，以及本項目的預期售價， 本項目總體定位為 中高檔住宅。同樣的總價，在近郊別墅 及洋房 市場競爭加劇的情況下，完全可以購置一套面積更大，環(huán)境更好的 洋房或 別墅。目前萬泉地區(qū)的樓盤推量基本上都能夠被消化掉，供求相對平衡。所以，從 2020 年開始，萬泉地塊的從開發(fā)商的開發(fā)策略與投入力度 雖 不及沈河金廊地區(qū)那般火熱。因此，本項目可以借助萬泉游樂區(qū)落成這一東風，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。 片區(qū)市場分析 ●區(qū)域概況 萬泉公園位于沈河區(qū)南部，位于一環(huán)內(nèi)，地理位置優(yōu)越，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。在客戶需求和品牌形象方面略顯滯后。那么該賦予她一種什么樣的文化來成就一個經(jīng)典的項目？是激情浪 漫的休閑旅游文化？還是更深層次的文化主題？因此，我們要尋找我們目標客戶的生活狀態(tài)。根據(jù)初步方案的概況做出如下的假設： 未來的一年中，該區(qū)域的住宅市場供需保持同比例增長，同時房價保持在一定的增長速度； 周邊樓盤在同一時段對外面市，同一類產(chǎn)品的供應量相當大； 周邊生活配套 進一步完善 ，例如 萬泉休閑娛樂區(qū)的規(guī)劃推動 ； 政府對目前的房地產(chǎn)政策沒有太大的修訂 ?？傮w而言，項目目前處于市場的中上位置，與項目的預期目標仍有一定的距離。 萬泉地塊近年因受萬泉公園改造項目、以及對商業(yè)外資的吸引等諸多利好消息刺 激，投資欲望明顯上升，經(jīng)濟活力有所增長， 但 07 年利好消息 不及 06 年多，能直接刺激樓市高速上漲的因素也有所減少。 威脅分析 2020 年下半年以來，全市高檔商品住宅上市戶型面積有所增加，大戶型開發(fā)逐漸升溫，中高價位的住宅開發(fā)比重不斷提高，競爭異常激烈，此外，區(qū) 域內(nèi)同類 產(chǎn)品滯壓會降低市場對該類產(chǎn)品的需求。 處在二環(huán)之內(nèi)中高檔住宅價格呈明顯上升趨勢。 釋意： 區(qū)內(nèi)樓盤盡管在價位上處于沈陽樓市中的中上游，但在推廣過程中并未樹立其極其鮮明的形象，也沒有對購房者樹立起品位觀念。 4 、 區(qū)域高端消費者有所減少。 富通品牌 目前尚未在沈陽市場實現(xiàn)知名度與美譽度積累，以形成最好的品 牌價值。 醫(yī)療與教育資源豐富 釋意：本項目是 周邊配套齊全，交通便利 ， 醫(yī)療、教育、金融機構等 近在咫尺。 5 、 90 平方米的兩室兩廳與 90 平方米以下的單室及雙室 單位是本項目的主打產(chǎn)品，針對二次置業(yè)居家的戶型較多。 3： 2 的住戶車位需求比例 釋意： 高檔樓盤必備條件之一。 綜上： 主流需求 60100m2 兩房的產(chǎn)品是目前市場上需求最旺盛的。 購房戶型需求分析 在 60100 平方米之間的戶型總份額占到 64%，最為廣大消費者所青睞，多個層面需求均勻，客戶群層次明顯。 從區(qū)域項目分布來看，萬泉楓景目前已售完， 2020 年 5 月份香檀 1917 和長安 10 號開盤即銷售樂觀，目前香檀 1917 銷售率均已達到 50%，長安 10 號銷售率達 85%，以及明城花園、城建東逸花園，從銷售周期來看，與本項目不構成直接的競爭威脅。 2020 年 5 月，中捷友宜廠拆遷， 搬遷之后，沈陽機床集團中捷廠區(qū)舊址將興建一處綜合娛樂場館 ——— 寶龍城市廣場。 目前，皇冠假日酒店、鵬利商業(yè)廣場等重大項目正在建設。目前區(qū)域內(nèi)所有在售項目總體銷售較好。尤其現(xiàn)在大東區(qū)房源投資性比例上升，這對目前客戶數(shù)量最大、收入較 高、存款不多、主要依靠貸款的白領階層還是有影響的。 品質(zhì)競爭更加突現(xiàn) ：隨著市場的發(fā)展， 整個 住宅 市場的細節(jié)品質(zhì)呈現(xiàn)出精彩紛呈的態(tài)勢 ， 各類風格的住宅紛紛出現(xiàn)，景觀、配套也做得越來越到位，消費者對住宅的風格、戶型布局等基本要求越來越高 ， 尤其是中、高端住宅 品質(zhì)的競爭 愈演愈烈 。即 兩頭的絕對高價位的 高端住 宅市場和低端的住宅 相對進入穩(wěn)定期，而中間部分則開始逐漸擴張 ，成為市場上需求最旺盛的部分 。 同時，我市住宅 市場持續(xù)快速發(fā)展，買方市場逐漸向橄欖形結構過渡（如下圖所示）。 2020 年，我市商品住宅戶均供給面積 為 平方米，比 2020 年減少 平方米，我市商品住宅的供給結構有所調(diào)整，小戶型在沈陽房地產(chǎn)市場上熱度空前。 此外， 2020 年沈陽房地產(chǎn)市場形成以市中心板塊，渾南板塊、 長白板塊、沈北板塊、棋盤山板塊、城北板塊等多極鼎立的市場格局，雖然其物業(yè)形態(tài)與核心競爭力各不相同，但同類產(chǎn)品價格差異不大，因此，未來的沈陽房地產(chǎn)競爭必定十分激烈。 房地產(chǎn)開發(fā)建設處于快速增長范疇，反映出房地產(chǎn)開發(fā)商對沈陽房地產(chǎn)市場信心十足，開發(fā)熱情高漲。隨著今年以來更多知名地產(chǎn)商的項目開始運做，毫無疑問， 2020 年沈陽房地產(chǎn)市場仍將保持穩(wěn)步上升的態(tài)勢，無論銷售面積和銷售均價都會較 07 年較大的增長。 目前沈陽人均 GDP 已經(jīng)處于世界銀行認可的 900 美元～ 11000 美元之間的高速增長階段。 2020 年上半年，沈陽經(jīng)濟“又好又快”發(fā)展的態(tài)勢繼續(xù)保持。貴司應抓住這個歷史性的機遇，并有效地引導政府的規(guī)劃，從而成為政府的戰(zhàn)略同盟伙伴，相得益彰。 我們不僅要販賣房子，我們還要販賣思想、販賣文化、販賣意境、販賣觀點 ，賣一種生活方式，一種生活態(tài)度。 智虹觀點： 一、在地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，我們做什么？ 地產(chǎn)項目成功推廣的雙刃箭 在地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，項目制勝的關鍵已不完全是物業(yè)的品質(zhì)，創(chuàng)新的廣告宣傳 和獨到有效的銷售手法也 是項目成功不可缺少的因素。 ? 銷售團隊： 負責 萬泉明珠項目策劃及 銷售工作的人員一覽表及人員資格可見 于本標書 第 84 頁至 91 頁 。詳細分析及建議見于本標書 第 58 頁至 62 頁 。 ? 標書編制說明： 首先十分感謝貴 公司 提供的這次投標機會，我們 智虹房產(chǎn)置業(yè)有限公司 真誠負責的態(tài)度和對工 作 盡善盡美的追求，經(jīng)過認真的 市場調(diào)查分析 ， 深度挖掘， 標書評審等工作，針對 本項目的營銷策劃及銷售工作編制了本標書 。 萬泉明珠 地產(chǎn)項目銷售代理 投標書 （正本） 標書主要構成 ? 競投業(yè)務名稱 ： 富通地產(chǎn)集團在萬泉公園區(qū)域開發(fā)樓盤，即“萬泉明珠”全案營銷策劃及銷售代理業(yè)務。 ? 銷售均價： 建議本項目銷售均價為 6000 元 /㎡ 。詳 細費用投放分配見于本標書 第 55 頁至 56 頁 。 目 錄 競標業(yè)務工作流程 第一部分 市場分析 \項目分析 \營銷策略 一、市場分析 、 宏觀市場分析 政治、經(jīng)濟發(fā)展形勢良好 沈陽市房地產(chǎn)市場分析 沈陽住宅市場特性分析 1. 競爭市場分析 大東區(qū)參考項目分析 、區(qū)域內(nèi)可類比未來競爭對手分析 、消費市場分析 、小結 二、項目分析 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢 分析 劣勢分析 機會分析 威脅分析 、小結 、市場定位 目標市場分析 、目標客戶群分析 2. 項目市場定位 住宅產(chǎn)品定位 社區(qū)商業(yè)定位： 三、營銷策略 、推廣的主體思路及實施方案 項目賣點的提煉 獨特銷售主張的提升 、市場推廣時間 、推廣時機分析 、推廣時間安排 3. 項目宣傳推廣策略 、廣告戰(zhàn)略目標 、廣告總體策略 、營銷策略 建議 、項目分析和廣告定位 、廣告效果監(jiān)控、評估及修正 、各階段宣傳推廣手段及費用 媒介策略 、價格策略 、銷售價格建議 、入市價格及銷售均價： 、付款方式 、銷售策略 、入市時機及銷售策略 、項目營銷方式的建議 、銷售渠道 、銷售控制 、銷售目標 、銷售中心及樣板房設計建議 第二部分 智虹公司介紹 \項目組構建介紹 \工作開展規(guī)劃 四 、 公司簡介 4． 1 理念 4． 2 策劃代理精英團隊 4． 3 策劃代理服務體系 4． 4 樓盤代理業(yè)績 4． 5 強大的數(shù)據(jù)基礎 五、銷售現(xiàn)場組織及管理 、銷售現(xiàn)場日常管理方案 、本項目人事架構 、相應崗位職能 、本項目主要人員工作經(jīng)歷 、工作人員管理 、管理制度 、工作例會制度以及流程 業(yè)務流程 第三部分 工作范圍及收費標準 六、工作范圍及收費標準 、工作范圍 、收費標準 結束語 附件 I――表格 表 現(xiàn)場人員日 常工作表 表 來電 登記表 表 客戶登記表 表 每周一手客戶途徑統(tǒng)計 表 客源統(tǒng)計周報 表 日常必做工作（管理層） 表 每月總結提綱 附件 II――制度 業(yè)務人員業(yè)務操作行為規(guī)范 公司員工培訓制度 業(yè)務員管理規(guī)定 銷售現(xiàn)場交接制度 附件 三 本項目的 VI 視覺表現(xiàn)系統(tǒng) 平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 現(xiàn)場推廣活動創(chuàng)意表現(xiàn) 軟性廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 影視、多媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 致富通地產(chǎn)集團： 富通 品牌的 在 深圳 取得的 成功 也給 在沈陽 與 富通 合作的公司帶來了壓力，頂級品牌當然需要最好的服務， 智虹 公司將努力成為提供最好服務的 營銷策劃及銷 售 代理商。 項目 優(yōu)秀的物業(yè)品質(zhì) 立意新穎的廣告推廣+獨到有效的銷售手段 賣點是有限的，在有限的時間里我們可以依靠炒作賣點推廣，我們可以拿樓盤的品質(zhì)、價格、環(huán)境、會所去推動市場，賣點過后，我們販賣什么？ 販賣觀點、販賣文化 ，賣一種生活方式，一種生活態(tài)度 2020 年的 沈陽 房地產(chǎn)市場， 單純的依靠物業(yè)自身的賣點做廣告已經(jīng)無法適應市場的需要， 我們一定要跳出房地產(chǎn)本身去做房地產(chǎn)廣告 和房地產(chǎn)項目的整合推廣 ，我們不僅要用賣點與消費者溝通，我們還要與消費者進行 觀點的溝通， 因為賣點是有限的資源，總有一天它會在我們的廣告推廣中被用盡，但是觀點不一樣，觀點可以無限 發(fā)掘，不斷延伸，賣點可以經(jīng)營，可以 COPY，但是觀點的形成卻是別人無法模仿的，在廣告推廣過程中我們可以不斷的推出新穎的物業(yè)觀點和消費者溝通。城市化進程正處于升級換代的關鍵時刻，新沈陽呼之欲出?！笆晃迤陂g”，地鐵交通和沈陽的環(huán)境建設，也將對本市住宅消費起到了積極拉動作用。另一方面，今年上半年沈陽市民人均消 費支出為 5287 元，增長了 %，收支相抵，還剩約 1600 元。由于沈陽市政府對城市中心區(qū)域的政策牽引，吸引了等幾十家國 內(nèi)外實力地產(chǎn)商進駐，房地產(chǎn)注資金額高達數(shù)百億元，強勢推動城市興起。上半年，全市房地產(chǎn)開發(fā)建設累計完成投資 億元，同比增長 %，其中住宅完成投資同比增長 %，商品房新開工面積同比 增長 %。沈陽地產(chǎn)的高端市場還不成熟，絕大部分高端地產(chǎn)產(chǎn)品都屬于“地產(chǎn)+景觀”的概念，并沒有對其內(nèi)涵進行有效的深化。 2020 年作為沈陽市住宅市場 2020 年上半年，沈陽市房地產(chǎn)開發(fā)項目總計 415 項，建設總規(guī)模 萬平方米，其中住宅在建面積 萬平方米。 “新城市”的概念將出現(xiàn)，其主要特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī)?；ù笞诘貕K的統(tǒng)一開發(fā)）。這就導致市場形成了 兩端穩(wěn)定中部膨脹 的“ 橄欖 ” 形結構 。此外，沈陽并沒有很大規(guī)模的中高端住宅集聚區(qū)，而本項目地塊是一個例外， 相對 于沈陽市主城區(qū)內(nèi)其他區(qū)域來講，萬泉周邊區(qū)域住宅的形象亦無鮮明之處。 1. 競爭市場分析 大東區(qū)參考項目分析 萬泉 楓景 大東區(qū)堂子街 11 號 均 4300 元 /平 網(wǎng)點 150220 平， 7900元 /平，剩 1 套 城建東逸花園 沈河區(qū)小河沿路 66號 起 4750 元 /平 均 6300 元 /平 鵬利廣場花園 一期：大東區(qū)大什子街 80 號 801 號 二期大東區(qū)小東路 A 區(qū)： 4600 元起，