【正文】 近，增加和粉絲之間的感情是一個長久獲得信任的最好方式。粉絲不會反感你發(fā)微博，只會反感你發(fā)廣告，正是因為發(fā)廣告的行為讓你和粉絲之間出現(xiàn)的利益關(guān)系，從粉絲的角度來看，你是在利用他的價值獲取利益，所以如果你和粉絲之間還處于非信任關(guān)系，那么消除粉絲對你動機的懷疑，就等于是在消除粉絲的反感情緒?！按骎”應當培養(yǎng)自己的媒介素養(yǎng)，熟悉相關(guān)法律條文，對廣告主產(chǎn)品服務和廣告主的廣告內(nèi)容進行審核，拒絕虛假廣告和微博廣告，這不僅僅是對粉絲負責，同時也是贏得粉絲信任的一個絕佳途徑。媒介素養(yǎng)起源于西方發(fā)達國家，學界對其概念比較公認的是1992年美國媒介素養(yǎng)研究中心給出的定義：“媒介素養(yǎng)就是指人們面對媒體各種信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力及思辨反應能力。微博“大V”眾多，許多“大V”的定位比較相似，受眾重疊嚴重，造成廣告費的浪費。㈣投入產(chǎn)出比低讓廣告主望而卻步“大V”的微博通常會有很高的粉絲數(shù)，這是“大V”在對廣告費進行報價的時候的一個重要依據(jù)，但是微博廣告的實際數(shù)據(jù)卻經(jīng)常大失所望，其中主要有三個原因：“大V”收費模式是按次數(shù)收費，廣告主只要覺得微博“大V”合適，直接通過微博私信或口頭電話洽談，但是“大V”廣告的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊和瀏覽量是不穩(wěn)定的，廣告效果無法確定，這就導致了“大V”在收完廣告費之后對廣告內(nèi)容和傳播完全不上心，只為完成任務的情況，一些報價過高的虛假“大V”甚至拒絕給廣告主提供廣告微博的瀏覽數(shù)據(jù)。2015年世界杯期間，著名體育評論員黃健翔就因為廣告被粉絲唾罵，數(shù)百條評論中，大部分評論都持反感態(tài)度，表示黃健翔不應該利用這個時期傷害粉絲和球迷的感情，由于廣告植入甚是低劣，部分極端粉絲更留下了惡毒評論表明對廣告的厭惡態(tài)度。㈢粉絲的反感情緒造成負面廣告效果“大V”雖然把微博看成一個良好的廣告平臺，但并不是所有粉絲都愿意接受廣告的轟炸，過分的廣告頻率和生硬的廣告內(nèi)容甚至會讓粉絲對產(chǎn)品本身產(chǎn)生負面情緒，遭到了不少粉絲的唾棄。2016年4月19日，微博管理員發(fā)布了一則消息，宣布根據(jù)最新修訂的廣告法，啟動微博廣告營銷行為備案計劃，對用戶發(fā)布廣告營銷信息采取事前備案策略，已備案的用戶被用戶舉報，新浪將進行審查，如果沒有違法則不會處理。商業(yè)行為是指在新浪微博發(fā)布有獎活動、廣告信息等。微博建立的早期，由于平臺自由和新浪監(jiān)管不完善的原因，一度導致各類廣告推廣鋪天蓋地而來，廣告、營銷活動等屢屢刷屏，一些虛假廣告甚至利用微博熱搜機制和微博熱門話題占領微博搜索界面和熱門，讓微博廣大用戶閱讀體驗受到嚴重影響。2013年，在微博上擁有200多萬粉絲的怪誕心理行為學一天之內(nèi)發(fā)布了將近一百條的微博，廣告微博比重占到30％——微博對于公共領域的技術(shù)構(gòu)建與現(xiàn)實困境[D].天津：。㈠利益熏心下虛假廣告滋生現(xiàn)在大部分微博“大V”由于認證的門檻降低，個人經(jīng)營的用戶較多，相比較于企業(yè)“大V”，他們法律意識薄弱，在高額的廣告費面前，沒有審核產(chǎn)品和服務的真實性，而是按照廣告主的所有要求進行隨意的推送。㈢多社交平臺廣告發(fā)布點開許多“大V”的微博簡介不難發(fā)現(xiàn)，許多“大V”在簡介中直接寫上了微信公眾號，微信群或者其他社交平臺賬號，在“大V”的微博中搜索關(guān)鍵詞“公眾號”也會發(fā)現(xiàn)許多“大V”都向粉絲提供了自己的微信公眾號。偉大的安妮是微博上一個著名的原創(chuàng)漫畫作者，憑借作品《安妮和王小明》獲得了上千萬粉絲的關(guān)注，2014年12月，他創(chuàng)作的《對不起，我只過1%的生活》在微博上引起廣泛討論，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)38W次，閱讀量2億，評論10萬，點贊37萬，偉大的安妮在漫畫中宣布她所做的快看漫畫APP即將上市，通過自身的影響力讓這個APP走入了公眾的視線，快看漫畫也從此建立并開始獲得盈利。最常見的一種就是建立個人特色的網(wǎng)店，如今微博上開著網(wǎng)店的“大V”不計其數(shù)，畫手類“大V”開網(wǎng)店賣漫畫衍生品，比如飾品，日常生活用品，玩具等等，明星“大V”在網(wǎng)店上販賣自己品牌的衣服，美妝“大V”則銷售化妝品，寫手類“大V”更是五花八門，網(wǎng)店以食品，服飾，化妝品等日常消費品為主。粉絲在接收到廣告之后對于廣告和產(chǎn)品的評價，可以立即被廣告主知曉，而粉絲也可以通過私信廣告主微博，加微信群的方式聯(lián)系廣告主，獲得更多的產(chǎn)品信息。另外，對于商家來說，微博廣告的作用是快速提升品牌、產(chǎn)品的曝光度、知名度，或是在短時間內(nèi)獲得最大的銷售量，因此廣告主本身對于微博廣告內(nèi)容也并沒有過多重視?！按骎”為了實現(xiàn)自身廣告價值的最大化不得不轉(zhuǎn)變模式，開辟新渠道，于是出現(xiàn)了以邏輯思維為代表的“賣貨派”，主張創(chuàng)立品牌，成為真正的交易入口，這種方式目前被許多“大V”認可，但是由于新浪平臺、資金等多方面原因，這個模式并不普及，中小“大V”們?yōu)榱藦V告價值的實現(xiàn)又開始向其他平臺分流，形成了目前三種最常見的發(fā)揮廣告價值的途徑。但粉絲如何自愿接受“大V”的廣告消息，很大程度上是建立在粉絲認同和信任下，目前國內(nèi)大部分“大V”都是和粉絲一起成長起來的，“大V”和粉絲之間的關(guān)系就如同“意見領袖”和群眾之間的關(guān)系，他們是粉絲信賴和了解的人，他們靠自身魅力和經(jīng)營把粉絲聚集起來，“大V”依靠著粉絲的力量成就了自己的地位，粉絲在長久的互動中對“大V”聚集起來的圈子有了歸宿感，彼此之間建立了信任，認同的傳播關(guān)系。裂變式傳播造成了巨大的社會效應，使得廣告信息在受眾中如病毒般迅速蔓延，但是現(xiàn)在受眾經(jīng)常被迫接受來自四面八方的廣告信息已經(jīng)十分疲勞，廣告信息過多使受眾必須選擇性接受，受眾在選擇廣告信息時，有時最重要的其實不是廣告本身，而是受眾對于傳播者的判斷。微博傳遞信息的過程，與傳統(tǒng)的“媒體→受眾→媒體”的互動傳播模式不同，而是增強了受眾之間的互相傳播 張建峰 武寶貴. 微博的內(nèi)容生產(chǎn)機制和擴散機制[J].（35）.6869?！昂肆炎冊怼笔囚吣洗髮W新聞與傳播學院譚天教授在《新媒介生態(tài)下的電視傳播模式》中引入物理學的核裂變原理提出的傳播裂變的理論假設。㈡分眾傳播下微博的圈層特征除了“大V”的名人效應外，“大V”的廣告價值還和微博這個平臺的獨特傳播方式息息相關(guān)，微博的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的點贊功能使微博在傳播上分為了縱橫兩個方向，縱向發(fā)布微博后被粉絲逐級轉(zhuǎn)發(fā)形成的裂變式傳播，而橫向則是以微博用戶為中心的關(guān)注者自發(fā)形成的圈子。微博瀏覽量巨大也是微博“大V”的一個顯著特質(zhì)。表1 新浪微博千萬“大V”粉絲數(shù)情況 微風云榜：分類項目1000萬2000萬2000萬3000萬3000萬4000萬4000萬5000萬5000萬以上總和粉絲數(shù)199個63個32個22個20個336個比重%%%%%100%、評論和點贊微博是一個公開的平臺，粉絲會根據(jù)自己的喜好對關(guān)注的“大V”發(fā)布的微博進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)或是點贊。根據(jù)表1顯示，粉絲數(shù)在5000萬以上的“大V”人數(shù)有20個，占千萬“大V”整體比重6%，比如我們熟悉的姚晨，何炅，李開復等微博名人。一、新浪微博“大V”廣告價值的基礎“大V”走上商業(yè)化的道路，其實是可以預見的，早在微博宣布注冊人數(shù)突破一億時，微博平臺的商業(yè)價值就在不斷被開發(fā)，“大V”作為微博上的意見領袖，一言一行都影響著粉絲的行為，他們的廣告價值自然不言而喻。不論是來自各大社交工具的競爭壓力，還是新浪微博本身的各種原因，新浪微博這些年的發(fā)展已經(jīng)看似處于瓶頸期了。根據(jù)2014年微博數(shù)據(jù)，微博影響力綜合第一被思想聚焦奪得，同一批草根“大V”天才小熊貓、關(guān)注化妝、一起時尚旅行等也擠進榜單前十?，F(xiàn)在人們一般將具有很強知名度、具有廣泛影響力、擁有數(shù)以百萬計甚至數(shù)以千萬計的粉絲的微博都稱為“大V”，筆者將基于這個定義去研究“大V”的廣告價值。這樣極其懸殊的差距，使微博用戶分化