【正文】 挑戰(zhàn)。小米公司面臨的挑戰(zhàn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 谷歌公司2012年10月發(fā)布了與小米2手機(jī)配置相當(dāng)?shù)腘exus4智能手機(jī)，這款搭載最新安卓操作系統(tǒng)、四核處理器、擁有純種的谷歌血統(tǒng)，看上去更吸引人。 小米商城的周邊產(chǎn)品銷售小米手機(jī)的銷售已經(jīng)為小米公司帶來可觀的利潤(rùn)，而隨著米粉數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，周邊產(chǎn)品的銷售也成為小米重要的收入和利潤(rùn)來源。每一輪的開放購(gòu)買，為小米公司帶來了極其穩(wěn)定的現(xiàn)金流。此后小米持續(xù)不斷擠牙膏式地預(yù)訂造勢(shì)，不斷提醒用戶來?yè)屬?gòu)產(chǎn)品。產(chǎn)品發(fā)布之際的超高性價(jià)比，隨著時(shí)間的流逝，逐漸成就了產(chǎn)品銷售的超高利潤(rùn)。雷軍本人就表示，小米手機(jī)最初定價(jià)時(shí)是按照銷售30萬臺(tái)來計(jì)算成本，剛開始小米賠了不少錢；當(dāng)小米手機(jī)銷量超過30萬臺(tái)后，小米手機(jī)基本到達(dá)盈虧平衡線；到了2012年第二季度，小米已經(jīng)賺到了正常的商業(yè)利潤(rùn)，利潤(rùn)率約為百分之十幾。 2012年8月16日小米手機(jī)發(fā)布會(huì)在798舉行，發(fā)布1S和2兩款新品。米聊在微信的沖擊下，用戶增長(zhǎng)已經(jīng)停滯，活躍度甚至負(fù)增長(zhǎng)，大勢(shì)已去。同時(shí)，通過MIUI論壇、微博、論壇等進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)發(fā)燒友極別用戶單點(diǎn)突破，成功實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，避免了電視廣告、路牌廣告等“燒錢”式營(yíng)銷。因此在傳統(tǒng)分銷體系中渠道成本是一個(gè)比較重要的部分，層層代理制度的存在使得最終消費(fèi)者得到的價(jià)格往往會(huì)溢價(jià)30%甚至更多。這些公司在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，首先由市場(chǎng)部門進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品并建立該新產(chǎn)品長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)，接著進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，最后通過分銷渠道去完成產(chǎn)品的銷售。當(dāng)這位中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頂級(jí)人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調(diào)動(dòng)人脈不遺余力為小米手機(jī)造勢(shì)，幾乎所有人都樂意將這場(chǎng)小米風(fēng)暴與雷軍個(gè)人職業(yè)生涯捆綁作為談資。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣主要是針對(duì)小米手機(jī)的定位客戶，也是小米手機(jī)的最佳口碑營(yíng)銷者——“發(fā)燒友”，由于小米論壇里大部分都是對(duì)小米手機(jī)以及 MIUI 系統(tǒng)有相關(guān)了解的、對(duì)智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著較深認(rèn)識(shí)的“米粉”，在話題明確集中的情況下，小米“發(fā)燒友”對(duì)小米的關(guān)注程度以及深度都相當(dāng)高，而且他們參與小米的改進(jìn)，更增加了與大眾的互動(dòng)性，為小米的口碑宣傳打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而在小米公司，有一個(gè) 30 人左右的微博客服營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，他們的任務(wù)就是在微博上做好服務(wù)反饋的跟蹤，并基于良好的服務(wù)為小米手機(jī)做口碑傳播。消費(fèi)者得到的不僅僅是一臺(tái)小米手機(jī)，還有那看不見的巨大機(jī)會(huì)成本。然而小米手機(jī)采取了限量定購(gòu)方式，對(duì)一個(gè)還沒有控制市場(chǎng)的手機(jī)商家，這看似自絕生路的一步棋，卻成了化腐朽為神奇的妙招！有著千呼萬喚始出來的前期宣傳，有著第一批產(chǎn)品面世就征服市場(chǎng)用戶的高性價(jià)比，有著粉絲群在網(wǎng)絡(luò)盛行年代傳播出的極高評(píng)價(jià)。正是一大批“米粉”的口碑相傳，在鏈?zhǔn)叫?yīng)影響下，迅速帶動(dòng)了普通大眾用戶，從而逐漸積累用戶群體，實(shí)現(xiàn)小米公司的指數(shù)帶動(dòng)營(yíng)銷策略。在推廣方面，小米手機(jī)幾乎沒有做任何廣告投入，全憑口碑傳播。小米手機(jī)電子商務(wù)的銷售模式是互聯(lián)網(wǎng)公司所具有的鮮明特色，由于小米的成功，也促使眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入智能手機(jī)市場(chǎng)。小米手機(jī)的定位人群與其產(chǎn)品配置、價(jià)格做到了精確的匹配，在智能手機(jī)還未普及的2011年，憑借1999元的低價(jià)格，小米擁有了眾多的用戶群體（見下表“同期五款雙核機(jī)型全面對(duì)比”）。五、 小米手機(jī)的市場(chǎng)定位小米手機(jī)宣傳的的定位是發(fā)燒友手機(jī)，以1999元的價(jià)格主打極高的配置、極高的性價(jià)比，符合大眾的消費(fèi)水平。2012年6月26日，經(jīng)過第三輪融資，小米公司宣布。此外，還有像魅族這樣通過其獨(dú)特的產(chǎn)品文化定位和建設(shè)，成為智能手機(jī)市場(chǎng)上獨(dú)特的力量，受到一部分人的追捧。有著深厚技術(shù)積累的摩托羅拉移動(dòng)被谷歌收購(gòu)，索尼收購(gòu)愛立信持有的索愛股份，將索愛變?yōu)槠淙Y子公司。蘋果依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和強(qiáng)大的營(yíng)銷能力成為了市場(chǎng)上的最大贏家，是智能手機(jī)領(lǐng)域利潤(rùn)的最大獲得者。高通公司的單芯片解決方案使手機(jī)功能增多、性能增強(qiáng)、通話和待機(jī)時(shí)間增長(zhǎng)，減少芯片組面積、成本減低和縮短產(chǎn)品上市時(shí)間。 科技環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)手機(jī)的發(fā)展歷程大致可以分為模擬手機(jī)時(shí)代、G S M 時(shí)代、 時(shí)代和 3G 時(shí)代。隨著中國(guó)居民人均可支配收入不斷增加，人們消費(fèi)追求更加時(shí)尚、簡(jiǎn)約實(shí)用、性價(jià)比高手機(jī)。因此，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展空間和市場(chǎng)容量。四、小米手機(jī)的營(yíng)銷環(huán)境 社會(huì)環(huán)境，占世界人口總數(shù)的的1/5。等到安卓本身已經(jīng)足夠完善的時(shí)候，MIUI的吸引力便成為一個(gè)問號(hào)了。MIUI系統(tǒng)還采用了和原裝安卓不同的系統(tǒng)應(yīng)用程序，取代了原裝的音樂程序、調(diào)用程序、相冊(cè)程序、相機(jī)程序及通知欄，添加了原本沒有的功能。之后騰訊憑借著其龐大的用戶群迅速超越米聊，截止到2012年9月17日,微信用戶已超過2億，而米聊的用戶不到騰訊微信用戶的十分之一。三、小米公司主要產(chǎn)品目前，小米公司有三大產(chǎn)品：定位于發(fā)燒友的小米手機(jī)，基于安卓 系統(tǒng)深度開發(fā)的 MIUI 系統(tǒng)、社交聊天工具米聊。2011年7月11日正式擔(dān)任金山軟件董事長(zhǎng)一職。董事長(zhǎng)雷軍于1992年加入金山軟件，1998出任金山軟件首席執(zhí)行官。二、小米公司管理團(tuán)隊(duì)小米公司的高管團(tuán)隊(duì)包括：創(chuàng)始人amp。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。小米手機(jī)創(chuàng)造了中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的奇跡！更讓人驚訝的是，小米手機(jī)的生產(chǎn)商小米公司，此前僅僅推出過一系列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟件，從未涉足過手機(jī)制造，和中興、華為、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭相比，在供應(yīng)鏈、市場(chǎng)推廣和銷售渠道上幾乎全無經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)備?！?這一獎(jiǎng)項(xiàng)，恰好說明了小米手機(jī)的成功，關(guān)鍵在于它獨(dú)特的商業(yè)模式！ 本文以小米公司為研究對(duì)象，通過對(duì)小米團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)定位、運(yùn)營(yíng)模式、盈利方式等方面進(jìn)行基本分析，還原了小米手機(jī)崛起的前因后果，并探討了小米公司所面臨的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展策略。面對(duì)著上萬億元的巨額蛋糕，國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠家正在虎視眈眈的瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。截至2012年2月，中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)將近10億用戶，中國(guó)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)。小米公司的獲獎(jiǎng)理由是“創(chuàng)造了一套線上銷售的新模式，成為業(yè)內(nèi)快速崛起的典范。小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)表示， 2012年小米手機(jī)的銷售數(shù)量達(dá)到719萬臺(tái)，銷售額超過120億元。但從零開始的小米手機(jī)為何能一戰(zhàn)成名？小米手機(jī)的用戶為什么肯一等再等，為一部手機(jī)一次次刷新“秒殺”頁(yè)面，心甘情砸下真金白銀呢？一、小米公司基本情況小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米團(tuán)隊(duì)最初從只有幾個(gè)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有400多人，主要由來自微軟、谷歌、金山、MOTO等國(guó)內(nèi)外IT公司的資深員工所組成，喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。雷軍是金山軟件的董事長(zhǎng)、著名的天使投資人，林斌是谷歌研究院的副院長(zhǎng)，洪鋒是Google高級(jí)工程師，黃江吉是微軟工程院首席工程師，黎萬強(qiáng)是金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)、金山詞霸總經(jīng)理，周光平是摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師，而劉德是一位自世界上頂級(jí)設(shè)計(jì)院校ArtCenter畢業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)師。2010年7月14日重返金山執(zhí)掌網(wǎng)游與毒霸。正是因?yàn)檫@7個(gè)人的聯(lián)手努力，小米才能成就今天的輝煌。但是很不幸的是，騰訊公司在2011年1月21日，也就是米聊推出的一個(gè)多月后，推出了功能類似的產(chǎn)品——微信。它大幅修改了安卓系統(tǒng)本地的用戶接口，并移除了其應(yīng)用程序列表（Applicationdrawer），加入大量來自蘋果公司iOS的設(shè)計(jì)元素，這些改動(dòng)也引起了民間把它和蘋果iOS比較。更為嚴(yán)重的問題是，隨著安卓系