【正文】 理商一定的折扣、加強代理銷售的定座管理促銷——大量廣告于是一個新的營銷因素組合形成。比如：①上海航空公司在1985至1991年的營銷組合：產品——優(yōu)質的旅客運輸服務分銷——直接銷售（無代理商、中間商），不代銷其他公司機票促銷——人員推銷，公關宣傳，不做廣告價格——基本價格，按行業(yè)規(guī)定折扣，沒有其他的優(yōu)惠方法。二、營銷因素組合的特點1．營銷因素組合是企業(yè)可以控制的因素企業(yè)生產和銷售產品除了消費者需求之外，還受到各種因素的影響。分體組合——是指企業(yè)針對某一局部的經(jīng)營而使用的某種營銷因素的內部組合。一個企業(yè)運用系統(tǒng)方法進行銷售管理，管理人員應當針對不同的內外環(huán)境，把各種市場手段（包括產品開發(fā)和設計、訂價、分銷路線、人力推銷、廣告和其他促進銷售手段等）進行最佳的配合，使它們互相配合起來，綜合地發(fā)揮作用。例如，美國加利福尼亞梅脯委員會試圖為梅脯創(chuàng)建一個美好的形象，最近，以好口味（屬性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃過的各類顧客中包括玩棒球的兒童、精神飽滿的青少年以及成老人（使用者定位）等綜合方法進行促銷。例如，國外某一出租汽車公司圍繞著“我們是老二，我們要急起直追”的口號，設計了一個整體廣告運動，意在暗示要比居于第一位的某出租汽車公司提供更好的服務。例如，有一種冰淇淋，廣告宣傳為與奶油的味道一樣。例如，啤酒可以定位為高階層飲料，或者定位于藍領工人。西方有一家廠商，開始把它們的烘焙用小蘇打作為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防臭劑出售。在有些情況下，質量是取決于制作產品的原材料（如真正的亞麻臺布，或者純金的飾物），或者取決于精湛的工藝（如一塊優(yōu)質的瑞士表，或一件手工編織的毛線衣），而價格也往往反映其定位。在有些情況下，新產品應強調一種屬性，而這種屬性是競爭對手所無暇顧及的，這種定位往往容易達到預期收效。但空白的子市場往往也是有一定難度的市場，需要企業(yè)在營銷技巧和營銷努力等各方面要比競爭對手有更多的投入。4．避強定位。取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。重新定位是指企業(yè)變更產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品形象有一個重新認識的過程。但是，企業(yè)要進入目標市場時，往往是競爭者的產品已經(jīng)上市或形成了一定的市場格局。3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢市場定位的第三步是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。④生產方面，主要分析生產能力、技術裝備、生產過程控制以及職工素質等指標。通過分析、比較企業(yè)與競爭者在下列七個方面的優(yōu)勢與劣勢，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過上述分析研究，就可以進一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。④質量、檔次、品牌。如形狀、成分、構造、性能、外觀、造型。具體講，產品定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品某種特征或屬性的重視的程度，強有力塑造出本企業(yè)產品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當?shù)奈恢?。這就是市場定位要達到的目的。營銷企業(yè)需要在市場中使自己的公司產品、品牌、包裝、廣告、服務等為消費者所識別，須要給予這些有關的營銷變量專門的特色，使它們的和競爭者相應的營銷組合變量有明顯的區(qū)別，并使消費者可以方便地或習慣地認定。第四節(jié) 產品定位策略企業(yè)一旦選定了目標市場后，為了使目標顧客能夠容易識別企業(yè)的產品和服務，以便與競爭對手區(qū)別并形成獨特的營銷風格或作法，就要在目標市場上對產品實行市場定位。一般來說，企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)別，甚至反其道而行之。如果所有的購買者其愛好相似，每一時期的購買數(shù)量相近，對市場營銷刺激的反應也相同，這說明市場是同質的或相似的，企業(yè)可以采用無差別市場營銷；反之，如果市場需求的差異較大，則為異質市場，則宜于采用差別市場營銷或集中市場營銷。2．產品的同質性。一旦市場不景氣，出現(xiàn)了強大的競爭對手，企業(yè)因為沒有回旋余地陷入困境，采取這一策略的企業(yè)，要密切注意目標市場的動向，并制定相應的應急措施。小企業(yè)無力在整體市場或多個細分市場上與大企業(yè)抗衡，而在大企業(yè)未予注意或不愿顧及的，自己能力所及的市場上全力以赴，容易取得成功。例如，公路運輸市場上，有專運大件貨物、化工危險貨物、煤炭泥土等固體散裝貨物的運輸企業(yè)，采用的就是這種策略。3．集中市場營銷優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營、節(jié)省費用、強化企業(yè)及產品形象。采用差異市場策略也有很大限制，產品品種的多樣化、銷售渠道、廣告宣傳的多樣化，大大增加了管理的難度，另外生產成本、管理費用、銷售費用必然會大幅度的增加。運輸企業(yè)大量采用這種策略，針對消費者不同的收入水平和偏好，提供不同的產品（不同的價格、不同的服務）。缺點：成本增加、內部資源難以集中。但這種策略對于大多數(shù)產品并不適用，對于一個企業(yè)來說一般也不宜長期使用。美國的可口可樂公司，就是采用這種無差別市場策略，在60年代前曾經(jīng)以口味、品種、單一標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領了世界軟飲料市場。該策略的具體內容：企業(yè)把一種產品的整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。二、目標市場營銷策略 1．無差別市場營銷實質是不進行市場細分。2．選擇形式①產品與市場集中化：企業(yè)的市場營銷管理者決定只生產某一種產品，只供應某一個顧客群。買方市場的到來，更使競爭加劇，一個企業(yè)受到其資源和能力的限制，不可能滿足消費者的多方面的要求，或為一個市場的所有消費者提供使其滿意的商品或服務。簡單地講，目標市場就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，或者說是企業(yè)為實現(xiàn)預期經(jīng)營目標而要進入并從事營銷活動的市場。采用多標準或者一系列因素來進行市場細分，會使目標市場更加明確具體，更有利于企業(yè)制定相應的市場營銷策略。從中可以得到在實際細分市場時需要注意的幾點： 1．市場細分的標準不是固定不變的。只要其中某一個因素變動，就會形成另一個新的細分市場。對商標品牌的態(tài)度：相信名牌、偏愛某一種商標、無所謂。購買行為購買狀態(tài)：無知、有知、興趣、嘗試。前者包括消費者的地理細分、人口特點和心理細分；后者包括消費者對產品的喜愛、追求的利益，以及對廣告宣傳、商標品牌、價格和銷售渠道的態(tài)度，等等。二、客運市場的細分標準客運市場兼有消費品市場的特性。組貨公司從眾多貨主手中收集零星貨物，按送達地點集合成整箱貨物，再把集裝箱托運給運輸公司，運輸公司把集裝箱運到所需地點后，再由組貨公司接受集裝箱后，拆箱把箱內貨物分送給眾多的收貨人。但是，它又不是傳統(tǒng)的包裝，而是貨物運輸?shù)囊环N輔助設備。為此，要提高裝卸效率，加速船舶周轉，降低裝卸費用，必須實行貨物成組化、裝卸快速化，主要方式有托盤和集裝箱兩種。據(jù)美、日的分析，在發(fā)達國家中，一件自廠商轉移到零售商手中的商品，其全部成本中，直接生產成本只占50 % 左右，而流通費用卻要占45 % 或更多。而航空運輸企業(yè)提供的動載能力本來就不大，每筆貨物的托運受理都是按零擔運輸?shù)囊筮M行的，同時，運輸有固定的班期，不必要等組織到一定數(shù)量的貨物才運輸，因而，在運送時間上有保證。公路運輸一次托運3t（含3t）以上為整批貨物，不足3t的為零擔貨物。易腐貨物和貴重貨物的貨主，往往是快運市場的購買者。特殊貨物又分為：特大貨物、長形貨物、沉重貨物、危險貨物、鮮活易腐貨物、貴重貨物等。按不同的要求有不同的貨物分類方法。當然，也有追求兩種以上利益的用戶，如質量和速度，而這些用戶往往是快運市場的購買者。有的用戶追求運輸價格的低廉，有的追求運輸質量高、服務周到或運送速度快等。各用戶進出貨物的主要種類、數(shù)量及大致的流動方向，等等。2．按地理位置細分 運輸企業(yè)必須了解用戶的地理分布。 各類企業(yè)（包括個體工商業(yè)者）是貨運市場的主要用戶。 貨運市場細分的上列標準及細分項目與運輸企業(yè)市場營銷的密切聯(lián)系分析：1．按用戶狀況細分 貨運市場的用戶大都是企業(yè)和個體工商業(yè)者。用戶追求的利益速度、質量、服務、價格。市場細分標準一般包括細分標準和每個標準內包含的具體項目。運輸需求首先可分為貨運需求和客運需求，由此而把運輸市場一分為二。只有這樣，才能夠成為企業(yè)制定較長期的市場營銷戰(zhàn)略與計劃的依據(jù)。也即細分后形成的市場應以與本企業(yè)的人力、物力和營銷組合相適應。細分市場能否大到足以實現(xiàn)具有經(jīng)濟效益的營銷目標，取決于這一細分市場的購買者人數(shù)和購買力。由此而使各細分市場本身具有明顯的共同性，各自擁有不同的購買群體。是市場細分的基礎。（四）有利于企業(yè)根據(jù)細分市場的特點，集中使用企業(yè)資源，避免分散力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取得最佳經(jīng)濟效益。而此舉在當時地受到貨運業(yè)同行們的訕笑，認為搬家業(yè)只是一種苦力作業(yè)的副業(yè)而已，不可能有什么繁榮和發(fā)展。而在細分市場的情況下，由于為不同的消費者群體提供不同的產品，制定特定的銷售策略，企業(yè)比較容易察覺和估計顧客的反應和需求，一旦市場情況發(fā)生變化，企業(yè)有比較靈活的應變能力。囚犯也吃飯，質量一樣，還給囚犯喝咖啡、吃水果、看雜志。倫特的公司就專運囚犯。如果小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)一部分特定消費者未滿足的需求，細分出一個小市場，推出相應的產品，往往能夠取得極大的經(jīng)濟效益。飛機著陸后，每架飛機卸下又裝上成千上萬件包裹、公文信件，以及其他重要物品，又消失在夜空中。飛機駕駛員常用他們自己的信用卡來購買汽油，并親自參加寄件分類工作，而且是手工作業(yè)。大學畢業(yè)即著手籌辦聯(lián)邦捷運服務公司。因此，弗瑞史密斯在70年代初還是個學生。尤其是發(fā)掘出新的潛在需求，率先開辟新的細分市場，可得到極的先占之利。以上只是假定，具體哪能種運輸方式適合哪個集群，應視這兩地之間的距離、地理條件和交通狀況等各種因素而定。有的偏重于速度，有的偏重于質量，各自形成了幾個聚焦點。市場上消費者的偏好很不集中，不同偏好的消費者分布比較均勻，呈分散型。 速 速 速 C 度 度 度 A B 舒適 舒適 舒適 同質型偏好 分散型偏好 群組型偏好圖41 1．同質型偏好。在異質市場上購買欲望和興趣大致相同的消費群，就構成一個細分市場。這是就兩種運輸方式速度差別很大時而言。 只有很少一部分商品市場，消費者對商品的要求和對銷售策略的反應具有一定的一致性，這種市場，稱為同質市場，在同質市場上，不同的競爭者向市場提供的商品和使用的銷售策略大致相同，競爭的焦點主要集中在價格上。這就在客觀上要求對市場細分化。市場的一般分類往往只從商品的供應方來劃分，而并非從消費者的需求差異來細分。在各個不同的細分市場之間，消費者的需求存在比較明顯的區(qū)別。 市場細分化不是從產品出發(fā)，而是從區(qū)別不同消費者的不同需求出發(fā)來分析劃分市場。所以，大量生產單一品種的產品，采用普遍廣泛的分銷方式，同樣的廣告宣傳方式。正確地選擇目標市場則是營銷戰(zhàn)略的首要內容。第五章：運輸市場細分及目標市場選擇市場學要解決的核心問題，是企業(yè)如何制定市場營銷戰(zhàn)略。在生產觀點指導下，企業(yè)從產品出發(fā)，把消費者看作是具有同樣需求的整體市場。此時，不同企業(yè)之間的競爭，主要是價格競爭。企業(yè)進行市場細分，就是先發(fā)現(xiàn)不同消費者之間需要的差別，然后把需求相同的消費者群歸為一類，每一個消費者群體就是一個細分市場。 必須注意的是，市場細分化與一般的市場分類有質的區(qū)別。以特定的商品和勞務去滿足消費者的特定需求，這是市場上實現(xiàn)商品和勞務價值的物質基礎。這樣，市場就可以分為“同質市場”和“異質市場”?？焖俾眯锌杀苊忾L時間旅行的疲勞就是一種舒適。相對而言，飛機和直達汽車雖快一點，但活動空間小，就不如火車舒適。仍以某兩地之間的旅行為例，就每個旅行者對速度和舒適兩種特性的偏好程度，一般可以分成以下三種類型（圖41）。 2．分散型偏好。市場上不同偏好的消費者形成了一些集群。譬如，A集群對速度要求比較高，而對舒適程度并不太講究，鐵路或公路汽車運輸可能比較適合；B集群要求舒適，時間上可以慢慢來，輪船似乎是一種適宜的運輸方式；C集群對速度和舒適的要求都很高，那就應該乘飛機和高速鐵路了。 一個善于細分市場的企業(yè)，至少可以獲得以下的好處： （一）有利于分析發(fā)掘新的市場機會，制定最佳銷售戰(zhàn)略企業(yè)可以根據(jù)目前市場競爭的狀況來分析市場需求的滿足程度，發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足或滿足不夠的消費者，他們往往就是極好的市場機會。公司的創(chuàng)立者弗瑞美國的多數(shù)信件、包裹都是交郵局傳遞，用卡車運輸，需要很長時間才能送到，即使用航空郵寄也難以保證時間。 但史密斯對自己的分析和設想抱有充分的信心。頭兩、三年，幾度面臨破產的境地。每天午夜，在孟斐斯國際機場，客運航班都停止時，卻有幾十架聯(lián)邦捷運公司的飛機陸續(xù)飛來，等候空檔降落。 （二）有利于小企業(yè)開發(fā)市場 小企業(yè)一般資源能力有限，在整體市場或較大的細分市場上，缺乏競爭能力。他發(fā)現(xiàn)押送囚犯是一件麻煩事，沒有一家航空公司愿意讓囚犯與旅客共坐飛機，警方也怕犯人逃脫。機組人員吃飯。 （三）有利于企業(yè)調整銷售策略 企業(yè)為整體市場提供單一產品，制定統(tǒng)一的銷售策略，做起來比較容易，但是市場信息反饋比較遲鈍，應變能力差。為了挽救丈夫的事業(yè)，寺田千代乃細分市場，成立了一家搬家公司。幾經(jīng)風浪而不衰，今天，寺田千代乃的搬家公司已在日本全