【正文】 用的方法。如格蘭仕以“低價(jià)”為武器獲得微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先是它的核心優(yōu)勢(shì)；達(dá)能以“資本”為網(wǎng)羅捕獲中國(guó)水市兩強(qiáng)樂(lè)百氏、娃哈哈，從而在轉(zhuǎn)瞬之間手握半壁江山。在這種創(chuàng)意組合里，反映出領(lǐng)導(dǎo)者的指揮智慧。 　　盡管市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗發(fā)生在通路、終端、客戶等層面，但最終起決定作用的仍然是目標(biāo)顧客，最終市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪是品牌在目標(biāo)顧客心靈地圖中的位置。波士頓咨詢集團(tuán)深信市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的關(guān)系，即高市場(chǎng)份額帶來(lái)高利潤(rùn)，著名的波士頓矩陣為企業(yè)產(chǎn)品線或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）決策提供了指針。一切沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)份額的增減趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估的市場(chǎng)攻擊，都只是原始的銷售行為，是一種不具備戰(zhàn)略價(jià)值的資源消耗戰(zhàn)，而不是真正的營(yíng)銷戰(zhàn)！ 　　市場(chǎng)份額的品牌分割狀況造就了市場(chǎng)地盤上的山頭座次，品牌地位決定著營(yíng)銷戰(zhàn)的規(guī)模與形式，也是制定競(jìng)爭(zhēng)策略必須客觀評(píng)估的內(nèi)容，定義戰(zhàn)爭(zhēng)形式是戰(zhàn)爭(zhēng)成功的前提。能為敵之司命：三流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)做投資，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論從戰(zhàn)略上或是戰(zhàn)術(shù)上，掌握主動(dòng)權(quán)意味著讓對(duì)手跟隨自己的策略與戰(zhàn)術(shù)制定其策略，也就是由我方掌握變化的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)椤翱蓜僭跀场保喝绻钱a(chǎn)品，那就取決于消費(fèi)者是否將你放入其大腦中的購(gòu)物清單里去；如果是晉升，那就取決于你的上司是否將你排在其他后選者之前，等等。99年，三星確定了“數(shù)字生活先鋒”的品牌定位策略，并啟用如日中天的歌后陳慧琳，一曲“瘋狂世界”令人耳目一新，99年深圳高交會(huì)上，歌后勁曲加上靚女銳舞，將三星“數(shù)字先鋒”的品牌內(nèi)涵演繹得淋漓盡致！現(xiàn)在的三星大有超越索尼SONY、松下PANASONIC成為數(shù)碼新貴的勢(shì)頭。這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)了三星手機(jī)的USP：功能強(qiáng)大、輕薄小巧。如數(shù)字通信技術(shù)對(duì)模擬蜂窩式通信技術(shù)的革新，數(shù)字技術(shù)造就了諾基亞NOKIA、愛(ài)立信ERRICSON，令摩托羅拉MOTOROLA喪失領(lǐng)先位置，正在運(yùn)用的CDMA1X技術(shù)造就了新一代通信企業(yè)如樂(lè)金LG、三星SAMSUN等，而未來(lái)的3G技術(shù)又會(huì)形成另一幅市場(chǎng)景況。說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，只說(shuō)對(duì)一半，而且常常是不管用的一半。 　　四、天：讓消費(fèi)潮流推著走 　　世人皆曉孫子提出的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，但無(wú)數(shù)戰(zhàn)史都顯示“知天知地”是獲取輝煌戰(zhàn)果的決定因素，赤壁之戰(zhàn)、斯大林格勒戰(zhàn)役等，得天地之助者可變強(qiáng)為弱、化害為利，故曰知天知地、勝乃不窮。 　　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)都需要首先對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的研究，孫子曰：不知山林、險(xiǎn)阻、沮澤之形者，不能行軍。按照二八定律，80%的營(yíng)銷人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有市場(chǎng)的維護(hù)，20%的營(yíng)銷人員在從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；管理者80%的時(shí)間在處理日常事務(wù)，20%的時(shí)間研究新品或新市場(chǎng)的開(kāi)拓。 　　營(yíng)銷經(jīng)理通過(guò)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究尋找“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，發(fā)現(xiàn)能夠與企業(yè)資源相匹配的市場(chǎng)空間，從而精確地制定營(yíng)銷組合策略。 　　三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙 　　市場(chǎng)營(yíng)銷中的“地形”就是通常所謂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：以價(jià)格與銷量為經(jīng)緯線編織出的一幅市場(chǎng)實(shí)景，這是一個(gè)互動(dòng)結(jié)構(gòu)，所有的參與者既是其構(gòu)成分子，又是它的棋子（一強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)無(wú)此關(guān)系）。 　　輜重如主導(dǎo)業(yè)務(wù)，制勝之器；糧食如利潤(rùn)，合軍聚眾之膠；委積如企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，持盈保泰之母。 　　智者之慮，必雜于利害：對(duì)決策者來(lái)說(shuō)，不可以只見(jiàn)利為利、見(jiàn)害為害，而必須看到利中之害、害中之利。 　　對(duì)于二十一世紀(jì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)的來(lái)源將主要取決于改善內(nèi)部流程、提高處理定單及需求的速度帶來(lái)的成本降低，一個(gè)企業(yè)如果不能通過(guò)完善內(nèi)部流程以降低成本，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然下降。對(duì)企業(yè)而言，利不僅指貨幣利潤(rùn)，而且泛指一切可以對(duì)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)起支持作用的資源，如關(guān)系、聲譽(yù)等。進(jìn)而借助銷售勢(shì)能不斷優(yōu)化企業(yè)資源（質(zhì)與量?jī)煞矫妫?shí)力，持續(xù)地提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超越對(duì)手，從而確立企業(yè)在其事業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)地位。這一論點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)觀的一次顛覆，改變了軍事將領(lǐng)認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)謀略是研究如何消滅對(duì)手的直線思維模式。 　　從銷售角度來(lái)說(shuō)，可以作為渠道策略的指導(dǎo)方針：“伐交”就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售大戶（總經(jīng)銷商或超級(jí)終端）轉(zhuǎn)為自己的客戶；“伐兵”則是針對(duì)次級(jí)客戶如二級(jí)批發(fā)商（俗稱傳統(tǒng)通路）進(jìn)行分化瓦解；“攻城”則是將雙方的營(yíng)銷手段直接用于爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶，比如商場(chǎng)柜臺(tái)前的促銷小姐大戰(zhàn)。流行文化指引著消費(fèi)群的心靈地圖，這里是消費(fèi)群的需求、欲望、夢(mèng)想的表達(dá)，是消費(fèi)群愿意進(jìn)行價(jià)值交換的心靈按鈕。里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的思想。 　　從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強(qiáng)調(diào)用智不用力的重要性，是努力用最小代價(jià)獲得最大收益，以小搏大是創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉，這始終是商業(yè)的首要原則。產(chǎn)品的特性、功能是相對(duì)不變的，但對(duì)于目標(biāo)客戶的利益卻可以根據(jù)行銷的需要重新設(shè)計(jì)，如將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些，然后將其調(diào)成黑色顆粒，與原來(lái)的白色放在一起，命名為“白加黑”，就立即在幾乎被“康泰克”一統(tǒng)天下的市場(chǎng)中獲得一席之地。銷售是個(gè)古老的名詞，不能涵蓋現(xiàn)代營(yíng)銷的豐富內(nèi)容，營(yíng)銷則顯得有些靜態(tài)、學(xué)究氣，臺(tái)灣的行銷概念將銷售與營(yíng)銷融合為一，恰可以體現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)的核心內(nèi)涵。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者，但并不一定可以是成功的“生意人”。27 / 27行銷兵法：九種制勝之道序言 　　一、謀：定位 　　二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 　　三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙 　　四、天：讓消費(fèi)潮流推著走 　　五、戰(zhàn)：塑造對(duì)手 　　六、爭(zhēng)：切割市場(chǎng)份額 　　七、勢(shì)：用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能 　　八、速：閃電執(zhí)行 　　九、樂(lè)：趣味為王 　　序言 　 《孫子兵法》5000余字，研究評(píng)論的著作文字不下5000萬(wàn)字！《孫子兵法》對(duì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的價(jià)值臺(tái)灣、日本最先進(jìn)行了大量的研究，歸結(jié)為兩點(diǎn)：孫子兵法是經(jīng)營(yíng)謀略；孫子兵法是市場(chǎng)營(yíng)銷。就是說(shuō)，商業(yè)成功與理論知識(shí)的積累并非簡(jiǎn)單因果關(guān)系。 　　《孫子兵法》十三篇，本人從營(yíng)銷角度解讀，總結(jié)為行銷兵法九則。 　　如果所謂的品牌推廣運(yùn)動(dòng)不能達(dá)到上述兩個(gè)衡量指標(biāo)的要求，那么就是一場(chǎng)“燒錢”游戲！如果企業(yè)的品牌管家（廣告公司也好、企劃部門也好）不是以上述兩個(gè)目標(biāo)作為品牌策劃的試金石，就是騙人的花拳繡腿！ 　　品牌定位改變不了產(chǎn)品本身，而是改變產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心靈地圖中的位置。攻城之法，為不得已。定位論187。 　　品牌的策劃并不是產(chǎn)品研發(fā)，在今天的時(shí)代，品牌訴求的設(shè)計(jì)更多是對(duì)大眾文化甚至流行文化的洞察。如從Walkman、CD到mp3的產(chǎn)品變遷，“偉哥”產(chǎn)品的問(wèn)世；即使不具備產(chǎn)品上的新穎性，通過(guò)品牌的重新定位也可以扭轉(zhuǎn)銷售形勢(shì)，如著名的大眾汽車“甲殼蟲(chóng)”重新定位，“腦白金”由保健訴求變?yōu)槎Y品訴求產(chǎn)生的巨大購(gòu)買市場(chǎng)，一粒普通的果味糖被包裝成“雅客V9”就迅速熱賣全國(guó)等。 　　以全爭(zhēng)而獲全利，用收購(gòu)