【正文】 一般來說，企業(yè)在完善分銷網(wǎng)絡的管理過程中，主要考慮以下幾種情況： ● 建立管理體系主要的內(nèi)容包括：第一，針對不同等級的分銷商，制定不同的政策條件；第二，安排不同的業(yè)務人員，分別定期拜訪不同等級的分銷商；第三，加強對零售商的支持；第四，建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng)，建立客戶檔案；第五，發(fā)展直營機構，直接服務重點顧客；第六，健全技術支持和客戶服務體系等等。此時，企業(yè)應著重樹立本企業(yè)的形象，強調(diào)產(chǎn)品品牌與競品品牌的差異性，逐步在各個分銷區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng)，充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡，并協(xié)助渠道實現(xiàn)周邊市場的全面滲透，同時尋找新的渠道形式，努力開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場。以下是我最近出版的一本新書《渠道》第二章的部分節(jié)選內(nèi)容，在此做了一些修改，奉獻給廣大讀者： 渠道的工作在產(chǎn)品的每個階段都是不一樣的，除了從策略上的考慮之外，更重要的是市場的需求變化本身造成的渠道相應的調(diào)整和改變。以上是我關于新產(chǎn)品營銷的一些粗淺的經(jīng)驗和看法，篇幅有限，僅供參考。比如：銷售部門需要配合經(jīng)銷商把市場做好，那么就需要對這個經(jīng)銷商進行維護和管理，所以需要建立維護和管理的人員體系，但由于市場競爭的需要，經(jīng)銷商的責任和義務又無法使該市場末端的競爭按照企業(yè)的意愿發(fā)展，所以企業(yè)還需要配備理貨業(yè)務人員幫助把產(chǎn)品順暢地流入末端并形成展示，而在展示過程中產(chǎn)品是不會說話的，為了能夠讓消費者了解產(chǎn)品所能帶來的好處，企業(yè)還需要配備適當?shù)膶з徣藛T以便幫助銷售。由這兩個部門共同完成這些工作，就能既把握住市場又把握住銷售。 現(xiàn)在市場上一些渠道成員也采用貼牌的方法進行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷售和短期的利潤為主要目標的，他們的很多做法是放棄該產(chǎn)品的市場而爭取該產(chǎn)品所能帶來的即時利益，主要體現(xiàn)在：放棄品牌的權利，放棄市場未來的權利；營銷行為主要是以和消費者最接近的終端進行面對面的促銷為主，當然，也有利用媒體進行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎上的市場認識行為，而不是市場感覺行為上，這些表現(xiàn)非常突出地體現(xiàn)出他們的經(jīng)銷商定位，而不是企業(yè)定位。 ● 新產(chǎn)品上市的人員控制 每個企業(yè)都有一個銷售部門，所以很多人會認為，只要有了銷售就可以把一個產(chǎn)品推向市場，于是市場上出現(xiàn)了很多以銷售為主體的公司，在前面我已經(jīng)講過，這樣的公司主要工作是把產(chǎn)品送到消費者面前，我們把他們稱為渠道成員，但是，對于一個企業(yè)來說，責任和義務就遠遠不止這些。 一個新產(chǎn)品的問世，任何一個企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產(chǎn)品拓展市場的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對于企業(yè)來說，要考慮幾點因素來設定自身的目標：一個是考慮產(chǎn)品是在什么階段，如果是在導入階段就只能看市場被啟動的時間，這個時候企業(yè)最希望看到的是有更多的競爭者參與進來共同炒熱這個市場；如果這個時候已經(jīng)進入成長階段，市場的需求開始急速地上升，這個時候就需要迅速地搶占地盤，占領有利的位置，爭取更多的份額。 我們了解這個門檻也是希望能夠控制和度過這個門檻，正常情況下我們會根據(jù)具體的狀況考慮采用的方式： 1. 如果上市門檻發(fā)生得比較早，在產(chǎn)品上市的時候就采用強勢廣告跨越門檻。但對于其他一些產(chǎn)品來說可能在一年的時間中有幾個銷售的高峰出現(xiàn)，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進入旺季的成長速度的變化，這些變化也是我們辨別門檻出現(xiàn)的條件之一。比如：一個彩電產(chǎn)品對于單一的一個消費者來說，其購買頻率是很慢的，而一個飲料或者方便面等日常用品，其產(chǎn)品的購買頻率就會加快，而這兩種不同的速度相對于消費人群是固定的，只是在一個時間段中這部分人群購買不同類型的產(chǎn)品的頻率不同。 ● 新產(chǎn)品的市場門檻 在新產(chǎn)品的上市過程中，我們首先需要了解的是上市門檻的控制，這個上市門檻是很多企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中所忽略的，而這種忽略往往造成對自身毀滅性的打擊。確定了產(chǎn)品是在一個需求上升的時間內(nèi)上市之后，我們還必須確定具體的上市日期，因為上市的時間是在從鋪貨到銷售的一個階段中才能夠完成的，而這個階段的時間長短正是我們選擇日期的標準，如果上升期比較長，而我們從鋪貨到銷售的時間比較短，就可以采用在上升的中期開始。對于新產(chǎn)品上市的營銷控制，當然也有其自身的特點。 第二，渠道終端需要用產(chǎn)品和消費者溝通1. 在賣場的顯眼位置設臺，把新產(chǎn)品進行擺放，以引起消費者的注意；2. 在賣場的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進行多點擺放，以便進行提示；3. 在獨立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關注焦點；4. 在主要賣場設立導購人員，以便引導消費；5. 在主要賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。所以需要在產(chǎn)品上市的最初三個月時間內(nèi)達成合理的鋪貨比例； 第二，產(chǎn)品的上架率。所以我們需要科學地了解產(chǎn)品的消費規(guī)律，根據(jù)這種規(guī)律制定我們企業(yè)的合理的政策，才能順利進入市場并占有一席之地。因為市場才是企業(yè)產(chǎn)品生存的根本。當企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等方面都遜色于競品時，可采用低于競品的渠道價格，爭奪占有市場。 2. 可能的新產(chǎn)品定價吸脂定價：在產(chǎn)品初上市場時，定價很高，以獲取最大利潤；滲透定價：在產(chǎn)品初上市場時，定價較低，以吸引大量的分銷商，提高市場占有率。 第二，要根據(jù)消費者的消費頻率設計銷售政策。比如：市場定位問題，推廣要考慮的是市場到底是多大年齡的人，是什么性別和職業(yè)，以便能針對他們的特征和感性接受習慣進行推廣的教育，而銷售要考慮的是市場的經(jīng)濟能力，購買產(chǎn)品時的理性考慮因素都是什么，以便制定渠道政策和確立導購和銷售方法● 新產(chǎn)品銷售的政策制定 一個新的產(chǎn)品要上市，我們的價格制定是根據(jù)市場的接受能力來制定的，在制定價格時要考慮的因素還有很多。 以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問題，但在推廣的實際執(zhí)行過程中，我們還會根據(jù)市場的需要進行運作控制和調(diào)整，在方法上也是有很多形式可以對應的，在這里就不詳細說明了。 產(chǎn)品的成熟階段：在產(chǎn)品進入成熟階段的時候進行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個性化利益體現(xiàn)的，這個時期的市場推廣表現(xiàn)需要有一個嚴格的市場定位，就是說，市場的空間已經(jīng)很小了，很多品牌產(chǎn)品已經(jīng)把市場分割得幾乎沒有縫隙讓新產(chǎn)品可以輕松地生存，這個時候的新產(chǎn)品上市要注意的事項比較多，一般情況下企業(yè)都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進入這個產(chǎn)品市場的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新其實就是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎上增加結果利益、欲望利益等不同的利益因素，使這個新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時代性，以便引發(fā)新一代消費者的追求和喜好，這個時候的新產(chǎn)品的目標群體永遠都是以新的消費者為攻擊目標進行推廣的，絕對不能對老一代的消費者進行改變，只能通過新的消費者影響老一代的消費者。 產(chǎn)品的成長階段：這個階段的特點是產(chǎn)品的市場普及率急速上升，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認知，開始選擇性地購買這個產(chǎn)品。 ● 不同市場條件下的新產(chǎn)品推廣方式 新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,如果這個產(chǎn)品在產(chǎn)品的導入階段、成長階段或者成熟階段上市，它的推廣方式都是不同的。我們大家都知道的“恒源祥”的廣告就是產(chǎn)品的告知性廣告，這種廣告沒有過多的產(chǎn)品介紹，只是重復性地告知，因為讓消費者了解你是需要時間的，而讓消費者認識你是比較容易和比較快的事情。 ● 新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品告知 新產(chǎn)品的推廣方式我們已經(jīng)了解到是為了產(chǎn)品的推廣，在方向性上，由于我們做了很好的區(qū)隔，可以更加準確無誤之后，我們應該關心的是用多大的力度進行新產(chǎn)品的上市告知，有些企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中利用電視或者報紙媒體進行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們要搞清楚的是消費者在哪里？消費者接受這個信息的方式是不是正是我們采取的方式？只有這樣我們才能有的放矢地進行合情合理的推廣。比如：現(xiàn)在有一個手機產(chǎn)品需要進行新產(chǎn)品的上市運作，而手機這個產(chǎn)品已經(jīng)是處在產(chǎn)品的成熟階段，在這個階段上市的產(chǎn)品已經(jīng)不需要進行產(chǎn)品利益的介紹，而這個階段消費者接受產(chǎn)品的利益已經(jīng)不是產(chǎn)品的需要利益了，而是產(chǎn)品所能帶來的需求結果，即：這個產(chǎn)品是不是適合自己的職業(yè)需要，是不是很時尚，是不是一個喜歡的款式或者品牌等。比如：我們穿衣服是為了遮羞，這個是服裝的利益，但我們購買服裝的時候可能關注的是這個衣服的面料如何，款式如何，這些都屬于產(chǎn)品的賣點，我們要根據(jù)市場的情況和產(chǎn)品所處的階段設計產(chǎn)品的概念和賣點，才不會讓我們枉費心思。下面我說明一下產(chǎn)品概念設計的要點： 第一，產(chǎn)品概念定位要點 產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，它不能憑空創(chuàng)造，但我們針對產(chǎn)品的眾多概念時，如何把它的主要概念強化出來就是我們要做的工作。由于不同的產(chǎn)品階段是有區(qū)別的，同時不同的產(chǎn)品在不同的階段中可能采用的方式也有區(qū)別，在這里無法一一列舉，我只能強調(diào)說明的是：只要掌握消費群體的時代脈搏，同時根據(jù)我上面談到的需要、需求的對應市場方法，理想的市場定位和產(chǎn)品定位方式就可以完成，企業(yè)的新產(chǎn)品定位就會順應當時當?shù)氐木唧w狀況。 ● 不同的產(chǎn)品階段采用的定位是不一樣的 這里需要明確的是，產(chǎn)品上市的時候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品階段產(chǎn)品的定位是不同的。 ● 產(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費者的需求進行對接 我們已經(jīng)有了產(chǎn)品的市場定位，這個時候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，這個定位是產(chǎn)品的商業(yè)化的定位，是和市場的需求可以對接起來的一個定位。 第三，欲望型產(chǎn)品的市場定位（滿足心理欲望的） 我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)得到了滿足以后才會產(chǎn)生實質(zhì)性的購買，在我們的需求產(chǎn)品中出現(xiàn)一個個性化的新產(chǎn)品時，這個時候產(chǎn)品沒有普及，很多人還沒有這個產(chǎn)品，大家都想首先得到這個產(chǎn)品，這個時候就產(chǎn)生了欲望，所以說，欲望型的產(chǎn)品是少數(shù)人的產(chǎn)品。 第二，需求型產(chǎn)品的市場定位（滿足個性利益的） 個性利益是滿足需求的主要方式，我們每個人都存在著不同的需求空間，因為我們每個人生活的環(huán)境和成長的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們在習慣和喜好上存在了差異。比如：補鈣食品、時裝產(chǎn)品等，這個時候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。 第一，需要型產(chǎn)品的市場定位（滿足共性利益的） 一般需要型產(chǎn)品的市場定位都是很寬泛的，因為需要型產(chǎn)品是人們的生理或者生活的必需用品，但也有不同的區(qū)別。比如：一部奔馳車，是少部分人需要的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品需要社會認同其價值，如果社會對其價值不認同，消費者的欲望利益就無法滿足。比如：減肥產(chǎn)品針對的就是一些比較肥胖的人群，而肥胖的人群只有年輕人更關注自己的身體給別人的感覺，所以針對的人群就是年輕的肥胖人群，在年輕的肥胖人群當中女性可能比男性更關注自己的身體，所以可以直接針對年輕的女性人群，這個定位定好之后，我們后面的市場對應方法，包括訴求語言，包裝色彩，價格設計和展示推廣行為等，都要針對這個人群所喜歡的和樂意接受的方式去做。在市場定位之前，需要考證一下我們的產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品還是需求型產(chǎn)品；是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品；是需要、需求型還是需求、欲望型的產(chǎn)品；是靠產(chǎn)品的利益贏取市場的還是靠產(chǎn)品的結果贏取市場的。 下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為兩方面進行一些必要的說明和解釋，給大家提供一個可以參考的思路，當然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場營銷的營運策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略。說到新產(chǎn)品上市，本人有幸在十幾年的時間里經(jīng)歷了十幾次不同類型的產(chǎn)品上市，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和變化，產(chǎn)品上市的行為已經(jīng)變得越來越被企業(yè)重視，原因是現(xiàn)在在市場上要想讓一個產(chǎn)品成功，產(chǎn)品上市的成功已經(jīng)變得尤為重要。面對中國這個特殊的市場，我們?nèi)绾芜M行新產(chǎn)品的營銷是很多企業(yè)非常關注的話題，也是目前中國市場非常非常急需解決的問題。我們需要學習產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同時，我們還要學會和掌握如何根據(jù)市場的情況變化對不同類型的產(chǎn)品進行合理有效的產(chǎn)品上市，只有這樣，我們才能真正領會產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢地進行工作。 ● 產(chǎn)品的市場定位取決于消費者的需求 在做一個全新的產(chǎn)品定位的時候，需要找出這個產(chǎn)品的利益可以滿足的人群是誰，這個就是新產(chǎn)品的市場定位。 ● 我們的定位方法 需要、需求型的人群是因為產(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購買的行為，所以在定位時是按照誰購買誰就是人群的方式進行。這個時候它的定位就需要考慮消費群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要，但需要社會認同的產(chǎn)品；一種是需求人群公認的一種好的品牌產(chǎn)品。下面我就定位的一些操作方法進行一些講解。 隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟能力和需求方式上來。它涉及到定位的層面到底是誰、推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等很多原則性的問題，我們也有一些品牌去學習別人，但要學會做市場的本質(zhì)才可以立住腳。 個性利益的人群特征是我們定位的關鍵，因為產(chǎn)生個性化的差異是由于不同的喜好，所以，這個人群的定位應該具備年齡性別之外的工作特點和個性的性格。 欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位是個很特別也很有意思的定位，就是說，它不是針對特定人群定位，它是針對更廣闊的人群定位，因為只有更大的人群知道這個產(chǎn)品，才能對少數(shù)人的心理產(chǎn)生作用，只有更多人了解這個產(chǎn)品或者品牌，少數(shù)的消費者才能夠有虛榮心的滿足，所以，如何選擇更大人群才是這種產(chǎn)品的定位基礎，當然，這個擴大了的人群也是要設定范圍的。所以，這個產(chǎn)品是保養(yǎng)的結果“青春和美麗”，我們就需要針對20歲的人群進行產(chǎn)品的概念設計和利益訴求，我們對應的群體不是整個20～40歲的人群，而需要針對20歲的人群的接收方式和情感特點進行我們的產(chǎn)品定位設計，這就是我們所說的產(chǎn)品定位對應市場的方式，只有把產(chǎn)品的定位和市場的定位對接上，企業(yè)在產(chǎn)