【正文】 的未來前景　　充足的額外津貼　　科學(xué)的年度考評(píng)　　以上十條基本上都屬于傳統(tǒng)招聘廣告的用語。在尚未促成員工的奮斗目標(biāo)與企業(yè)相一致之前，企業(yè)首先要了解員工的需求。相應(yīng)的解決辦法就是，理清這些信息，排定優(yōu)先次序，并在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行溝通整合，就像在執(zhí)行外部營銷和溝通計(jì)劃那樣。當(dāng)我們前往一家商店，而售貨員對我們愛理不理，天曉得我們會(huì)有怎樣的反應(yīng)。正如圖43所顯示的，“自下而上”的信息和“自上而下”的信息極不相同，也不對稱。許多企業(yè)的客戶溝通策略甚至已經(jīng)超出以終生客戶為目標(biāo)的“關(guān)系營銷”(relationship marketing)；新的策略重點(diǎn)在于讓產(chǎn)品或服務(wù)成為顧客生活的一部分，品牌策略則超越了以往注重媒體“廣告占有率”的概念，轉(zhuǎn)而追求顧客的“意識(shí)份額”。常見的做法是，企業(yè)配備專門的編輯人員出版內(nèi)部刊物，以一種單向的“通知”模式，向全公司傳達(dá)上層的決策。第三章 EC時(shí)程：從“通知”到摯友EC時(shí)程：從“通知”到“摯友”過去，企業(yè)里負(fù)責(zé)溝通工作的主管往往比較清閑，因?yàn)榇蠖鄶?shù)工作可以交付其相關(guān)部門處理。不過，像成就感、工作熱情和壓力之間的關(guān)系，在深入研究時(shí)要遠(yuǎn)比表面看來復(fù)雜得多。企業(yè)能否采取有力措施改變情緒組合，也是對其企業(yè)文化和內(nèi)部性格變革成敗的關(guān)鍵所在。　　在建立或改變企業(yè)性格時(shí)，首先要考慮的問題是，哪些情緒能夠激起員工的熱情，讓他們認(rèn)為自己與企業(yè)及企業(yè)的品牌息息相關(guān)、榮辱與共。然而，將問題產(chǎn)生的矛頭指向文化，會(huì)誤導(dǎo)人們將解決問題的思路局限于企業(yè)內(nèi)部，于是人力資源部成了企業(yè)文化改革的中心，而營銷與公關(guān)部門卻被忽視了。在過去的十年中，我們看到他們提出各種以“企業(yè)文化改革”為目標(biāo)的商業(yè)模型，試圖通過分析企業(yè)的前景、使命、價(jià)值觀、行為習(xí)慣和做事風(fēng)格來為企業(yè)性格下定義，并且依賴這個(gè)定義來創(chuàng)造推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的種種情緒。因此，企業(yè)只有具備有力的內(nèi)在性格，才能使員工按照公司的要求與他們進(jìn)行溝通和交易。　　要想創(chuàng)造出一個(gè)強(qiáng)大的品牌，我們就必須將顧客奉為上帝，并根據(jù)他們的好惡來塑造我們的品牌性格。　　以前，英國的銀行理所當(dāng)然享有很高的社會(huì)地位，而現(xiàn)在銀行競爭極為激烈，這不得不使許多金融機(jī)構(gòu)把創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值和性格當(dāng)作奮斗目標(biāo)。他們應(yīng)該將員工看作是強(qiáng)化品牌魅力的基礎(chǔ)，而不單是訓(xùn)練員工做好客戶服務(wù)，或生產(chǎn)合格的產(chǎn)品。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，專業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人員將應(yīng)運(yùn)而生。那么，企業(yè)內(nèi)在品牌性格該由誰來負(fù)責(zé)呢？在不少企業(yè)中，它是公關(guān)部門或人力資源部門的工作。您企業(yè)中的員工是否曾這樣對別人說：“我們公司的生產(chǎn)現(xiàn)場出現(xiàn)在電視廣告中了，我們真為這感到驕傲?！　I銷專家戴維這又包含了情緒資本的另一要素：企業(yè)的內(nèi)部品牌性格。廣告代理商為顧客營造出了全面而整合的形象，當(dāng)然這并不限定要以完全一樣的廣告、促銷手段來應(yīng)對所有的消費(fèi)者，而是把同一品牌下發(fā)展的每一項(xiàng)目都作為整體的一個(gè)部分?！薄　∮纱?，我們得到了這樣的結(jié)論：對一個(gè)品牌的情緒資本以及創(chuàng)造它的智力資本進(jìn)行投資，要比任何商業(yè)資本投資都重要得多?！薄　汃R汽車的品牌中，所含的情緒資本價(jià)值有幾成呢？　　____百萬美元？　　● 英國航空公司的情緒資本價(jià)值多少？　　“英國航空公司的開創(chuàng)精神是推動(dòng)品牌的一個(gè)強(qiáng)大動(dòng)力。英國品牌經(jīng)紀(jì)公司(Interbrand)已把品牌價(jià)值放進(jìn)資產(chǎn)負(fù)債表， Creative and Commercial Communications公司的馬瑟爾諾比爾(Marcel Knobil)所著的《超級(jí)品牌》(Superbrands)一書中也出現(xiàn)幾個(gè)世界頂尖品牌(見表26)有關(guān)此方面的討論。購買行為的發(fā)生，實(shí)際上就是顧客與產(chǎn)品“情投意合”的結(jié)果。它是由企業(yè)的員工所賦予并在顧客的心中生根發(fā)芽的。然而，僅有企業(yè)性格還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！　o論是哈雷機(jī)車、貝納通時(shí)裝還是哈羅茲百貨的員工，人們對他們的表現(xiàn)都有著一定的心理預(yù)期。在傳統(tǒng)意義上，這種關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營伙伴的問題應(yīng)該歸于企業(yè)的商譽(yù)，而非性格?！　∵@兩家公司基于自身的特點(diǎn)與性格，同樣成功地建立起了自己的商譽(yù)和市場。而今，只要看到英航的形象，人們便會(huì)聯(lián)想到世界一流的航空服務(wù)。百貨公司—梅西 (Macys)VS哈羅茲(Harrods)　　航空公司—英國航空(British Airways)VS維珍航空 (Virgin Atlantic)　　這些公司的性格有何不同呢？以英航和維珍航空為例(見表25)，兩者主要在于實(shí)力的差異—無論是廣告、設(shè)計(jì)、公關(guān)、包裝，還是促銷，都是企業(yè)性格的反映，它對每家企業(yè)的發(fā)展前途都至關(guān)重要。勞倫(Ralph Lauren)　　165?！　∥覀儸F(xiàn)在所說的不是如何給企業(yè)涂脂抹粉制造性格，而是一種很現(xiàn)實(shí)的、可以被每一個(gè)顧客所感知并用語言來表達(dá)的東西。而社區(qū)如何看待企業(yè)，一方面來源于他們?nèi)辗e月累所留下的或好或差的印象，不過更為重要的是，他們的現(xiàn)狀如何，目前他們在致力于什么。換言之，就是總攬企業(yè)的面貌，以及企業(yè)內(nèi)外對公司品牌的認(rèn)知。但實(shí)際上，他們這么做很可能只是為了使投資人安心?！　〖偃缒钠髽I(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“十大負(fù)面情緒”的某些癥狀，那么會(huì)怎么樣呢？企業(yè)的生產(chǎn)力會(huì)變得如何？您的員工是否心甘情愿為公司的利益冒險(xiǎn)？他們的工作能否做到精益求精？他們肯不肯與您一起打拼？想必答案并不容樂觀，而這一點(diǎn)又是如何反映在公司的損益表上的呢？(提示：您也許要用百萬美元為單位來衡量這件事)　　眾所周知，任何一個(gè)遭遇到“情緒”問題的企業(yè)，它的市價(jià)必定會(huì)跌落?！　　?嫉妒：對他人的成就或優(yōu)秀素質(zhì)心生不滿甚至感到氣憤?！　　?冷漠：事不關(guān)己，高高掛起，比憤怒還糟糕。您的企業(yè)是否著存在負(fù)面或病態(tài)的“企業(yè)十大負(fù)面情緒”呢？您是否經(jīng)常會(huì)聽到身邊有人抱怨：“公司里50%的人不知道另外50%在干什么、想什么”或“我們可以暢所欲言，但我們的意見得不到任何重視”，甚至更糟糕，“我討厭在這兒上班！”　　這樣的抱怨已經(jīng)初見“企業(yè)十大負(fù)面情緒”的征兆，它們與“企業(yè)十大動(dòng)力情緒”是背道而馳的，具體內(nèi)容將在表22中予以體現(xiàn)?！　　?渴望：強(qiáng)烈希望能夠擁有某物或成就某事?！　　?決心：意志堅(jiān)定不動(dòng)搖?！　”?1 企業(yè)十大動(dòng)力情緒　　● 執(zhí)著：意識(shí)中時(shí)時(shí)閃現(xiàn)堅(jiān)定不移的信念。溝通渠道越通暢，溝通效率越高，企業(yè)的性格也就越豐富多彩?！　∈紫龋覀儜?yīng)該明確企業(yè)的真正含義：“它是一個(gè)小型的社會(huì)，是人的集合；它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，都與情緒交織著存在。德赫斯(Arie de Geus)在其著作《長壽公司》(The Living Company)中是這樣描述這些企業(yè)的：“當(dāng)人們談及這家企業(yè)時(shí)，仿佛是在談?wù)撘粋€(gè)具有新智和個(gè)性的生命體。第二章： EC詳解：動(dòng)力情緒負(fù)面情緒TOP10動(dòng)力情緒amp。它們兩個(gè)雖然僅僅是一個(gè)字母之差，含義卻大相徑庭，而這個(gè)S也因此算得上是世界上最貴的一個(gè)字母—正是因?yàn)閷@兩個(gè)詞語的認(rèn)識(shí)不足，全球很多公司在電子郵件、硬件軟件、企業(yè)局域網(wǎng)等電子溝通工具上投入了大量資金卻收效甚微。而這個(gè)“神話”也確實(shí)為電腦工業(yè)賺進(jìn)了大把的鈔票。不過，這就牽涉到一個(gè)重要的問題：技術(shù)并不等于技術(shù)知識(shí)。我們已經(jīng)在英國國內(nèi)乃至國際領(lǐng)域投入了很大的財(cái)力，以取得業(yè)界和重要企業(yè)在知識(shí)開發(fā)流程方面的信息。只有當(dāng)員工通過個(gè)體的理解，憑借他們的天分以及工作經(jīng)驗(yàn)，將信息轉(zhuǎn)化成能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來效益的知識(shí)之時(shí)，信息才能變成財(cái)富。 在不少傳統(tǒng)的企業(yè)里，信息仍是以“自上而下” 的方式指導(dǎo)人們“按我說的做”。他們在論及信息和知識(shí)管理時(shí)，根據(jù)的往往是它們的顯在功能和商業(yè)流程，而忽略了如何鼓勵(lì)員工并激發(fā)他們的熱情。然而，那些無法估價(jià)的智力財(cái)產(chǎn)，即 “知識(shí)”，卻會(huì)因員工的離開而隨之流失。 情緒：智力資本的燃料　過去，知識(shí)并未引起人們的重視，直到有些企業(yè)開始申請專利和著作權(quán)，以保障他們的智力財(cái)產(chǎn)不受侵害之時(shí)，它才被確認(rèn)為是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)?！　?nèi)在情緒資本則指向員工的內(nèi)心，具體包括企業(yè)員工的感受、信念和價(jià)值觀。我認(rèn)為，這種重要的資本即將引起眾多企業(yè)的關(guān)注，并將同樣被納入企業(yè)資本的核心?！　　?外在情緒資本：存在于顧客和股東的內(nèi)心?！　∥覀児旧舷露荚谥铝τ谔岣咧R(shí)專業(yè)能力，以使得我們的客戶獲得最大的收益?！　≠Y料來源：畢馬威國際會(huì)計(jì)公司1996年度報(bào)告　　通過與員工建立新型的雇傭關(guān)系，從而使企業(yè)的情緒資本與智力資本迅速增值，為此安永國際會(huì)計(jì)公司還針對英國分公司的數(shù)千名員工，推出了一項(xiàng)“實(shí)現(xiàn)宏愿”的計(jì)劃?！　”?3 同舟共濟(jì)，創(chuàng)造財(cái)富　　● 畢馬威國際會(huì)計(jì)公司一貫堅(jiān)持以人為本，使員工具有出色的團(tuán)隊(duì)精神以及良好的客戶關(guān)系是我們這類專業(yè)顧問公司的生命線，是我們能否在激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵所在。在畢馬威國際會(huì)計(jì)公司的年度報(bào)告中，就辟出專章來分析人力與人際關(guān)系，以及它們是如何共同為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并為客戶服務(wù)的(見表13)。用粗略的方式計(jì)量，即是指一個(gè)企業(yè)新進(jìn)或離職的員工占員工總數(shù)的百分比?！　×髸?huì)計(jì)公司中的另外一家—普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Price Waterhouse)［永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所已于1998年7月1日同普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所合并成普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所(PricewaterhouseCoopers)，成為國際五大會(huì)計(jì)所的龍頭老大—譯者注］則發(fā)現(xiàn)，衡量知識(shí)與情緒資本的最好時(shí)機(jī)，是在公司失去它們的時(shí)候。” 畢馬威國際會(huì)計(jì)公司(KPMG)首席科技長官艾倫　　在會(huì)計(jì)這個(gè)行業(yè)，情形已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，世界上最大的幾家會(huì)計(jì)企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了情緒資本的重要性。盡管實(shí)際情況在幾十年前已經(jīng)開始改變，但這種“工業(yè)時(shí)代”的觀點(diǎn)，一直主宰著我們對商業(yè)運(yùn)作的根本認(rèn)識(shí)。”當(dāng)一家企業(yè)的性格直接與人有關(guān)時(shí)，那人際關(guān)系便是至關(guān)重要的，而股東、員工與顧客之間的交流與溝通則決定了企業(yè)獨(dú)特的性格。企業(yè)的性格之所以會(huì)有這樣的不同，其原因就在于它是由人所構(gòu)成的，人是企業(yè)的命脈?！　∪缃?，很多的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)致力于企業(yè)的“人性化”，管理學(xué)家阿里　　那這一切會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果呢？我們公司有句格言：“是的，而且……”這是建立理念的方法，而不是用“不，但是……”來推翻它們?！　∵€有兩件事需要特別注意：　　第一，本書的重點(diǎn)是如何管理情緒資本，而非如何評(píng)估它。我們也因而看到一些新觀念的誕生，例如以情緒(情感)為基礎(chǔ)的“體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)”，還有以知識(shí)(理智)為基礎(chǔ)的“客戶關(guān)系管理”，以及結(jié)合上述兩種觀念而成、如今廣為大家接受的“一對一營銷”。有人解釋說這種現(xiàn)象和服務(wù)水平較低有關(guān)，一家IT企業(yè)有必要確定企業(yè)里每個(gè)人都能達(dá)到企業(yè)對他們的要求和期待，而不只是完成工作流程中的一部分。20世紀(jì)90年代末到新世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)上建立起來的品牌在未來虛擬世界中的地位，將足以媲美IBM、可口可樂(CocaCola)及迪斯尼(Disney)。不僅如此，他們還必須同時(shí)在虛擬及實(shí)際的環(huán)境下做這些事。在20世紀(jì)末，我們將商品由傳統(tǒng)的物流轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)，并把信息從信息技術(shù)轉(zhuǎn)移到知識(shí)管理。20世紀(jì)的管理學(xué)大師，從泰勒(Taylor)到福特(Ford)，從戴明(Deming)、克勞士比(Crosby)到漢默(Hammer)、錢皮(Champy)，乃至湯姆”　　我同樣相信，情緒資本的出現(xiàn)必將打破以金融資產(chǎn)為重心的傳統(tǒng)，使企業(yè)資產(chǎn)管理進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)期，開拓一個(gè)全新的領(lǐng)域。情緒資本將與知識(shí)、智力財(cái)富、專業(yè)素質(zhì)等等并駕齊驅(qū)，在企業(yè)的成就里占據(jù)一席之地?！　∪欢R(shí)僅是任何企業(yè)兩項(xiàng)最重要資產(chǎn)中的第一項(xiàng)。一些知名的企業(yè)管理大師，如彼得序言 情緒資本時(shí)代　在新世紀(jì)，情緒資本(Emotional Capital)將成為每個(gè)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上的一項(xiàng)重要資產(chǎn)?！　≈橇Y本(Intellectual Capital)是知識(shí)在未來所產(chǎn)生的新的資產(chǎn)，它們是企業(yè)所掌握并用來創(chuàng)造財(cái)富的信息。杜拉克斷言，知識(shí)正在取代資金，而一躍成為全球企業(yè)的推動(dòng)力；班尼斯則預(yù)言，未來所有企業(yè)領(lǐng)袖都必須思考這樣的問題：如何不斷完善企業(yè)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，以積累智力資本。　　撰寫本書，正是我因?yàn)榇_信會(huì)有越來越多的領(lǐng)導(dǎo)者想要發(fā)掘自己企業(yè)的情緒資本，追求熱情、專注、干勁、動(dòng)力、激勵(lì)、革新、信念、價(jià)值、遠(yuǎn)見、精神以及其他許多積極的情緒為企業(yè)帶來的巨大財(cái)富?！　∑髽I(yè)改革的藍(lán)圖　　管理學(xué)大師普拉哈(C. K. Prahalad)曾說過：“要想知道未來是怎樣的，光靠想像還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須依照那張規(guī)劃未來事業(yè)的藍(lán)圖，著手去創(chuàng)建它。　　回溯到20世紀(jì)，我們看到“科學(xué)管理”的法則已被其他更新的觀念所取代?！　≡谝呀?jīng)過去的那個(gè)世紀(jì)的舊觀念里，企業(yè)所經(jīng)歷的蛻變包括了：從計(jì)算員工工作時(shí)間到企業(yè)流程再造，從注重生產(chǎn)到注重質(zhì)量，從低技術(shù)含量到高科技，從依賴人力資源到精簡人員及降低成本。企業(yè)必須腳踏實(shí)地完成這一切合乎邏輯、屬于大腦左半球思考的、以價(jià)值、品質(zhì)、技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新玩意，否則只能等死。假如我們相信預(yù)言，那么就企業(yè)的營業(yè)額、市值和股價(jià)而言，虛擬商務(wù)可能比真實(shí)世界中的商業(yè)活動(dòng)顯得重要得多。新世紀(jì)伊始，IT企業(yè)的股價(jià)就出現(xiàn)大跌。對現(xiàn)實(shí)世界的顧客來說，不同選擇的惟一差別在于，某個(gè)品牌旗下人員的風(fēng)格、特色以及服務(wù)水平。本書陳述了情緒資本管理的策略架構(gòu)，還為讀者所要用到的詞匯和工具作出了解釋，并指導(dǎo)讀者如何在自己的企業(yè)里運(yùn)用這項(xiàng)資本。員工的工作熱情對外界的影響，是企業(yè)最實(shí)際的資產(chǎn)。而一個(gè)能將知識(shí)與情緒運(yùn)用自如的企業(yè)，也必定會(huì)更加“人性化”?！　∪欢髽I(yè)不僅僅是由數(shù)據(jù)和圖表組成的商業(yè)實(shí)體，即使是最冷漠的企業(yè)也都具有自己的性格—有些隨和可親，有些則稍顯冷淡，還有的是獨(dú)裁，甚至惡毒。因此，情緒資本還包括了員工對企業(yè)品牌的反應(yīng)，以及他們對企業(yè)的整體感覺。該公司在1994年的年度報(bào)告中，專門用一個(gè)章節(jié)討論和研究了其智力資本，評(píng)論道：　　一般的商業(yè)公司都是按他們的財(cái)務(wù)資產(chǎn)、銷售額、不動(dòng)產(chǎn)以及其他可見資產(chǎn)來評(píng)估自身的價(jià)值。那么，這類舉足輕重的資產(chǎn)到什么時(shí)候才得以準(zhǔn)確定價(jià)呢？我想我們不會(huì)等得太久。娜普(Ellen Knapp)曾坦言：“我們公司所有的資產(chǎn)都是知識(shí)資產(chǎn)。想必在不久的將來，所有的會(huì)計(jì)師都會(huì)為顧客的