【正文】 外國(guó)人 FOREIGNERS 26 109 668 亞洲小計(jì) ASIA 16 070 329 日本 JAPAN 3 977 479 韓國(guó) KOREA 4 776 752 朝鮮 KOREA,. 113 674 蒙古 MONGOLIA 681 952 菲律賓 PHILIPPINES 833 009 泰國(guó) THAILAND 611 615 新加坡 SINGAPORE 922 021 印尼 INDONESIA 477 109 馬來(lái)西亞 MALAYSIA 1 061 965 其他 OTHERS 2 614 753 美洲小計(jì) AMERICA 2 721 034 美國(guó) 1 901 221 加拿大 CANADA 577 220 墨西哥 MEXICO 46 224 其他 OTHERS 196 369 歐洲小計(jì) EUROPE 6 207 287 英國(guó) . 605 094 德國(guó) GERMANY 556 663 法國(guó) FRANCE 463 392 意大利 ITALY 215 212 俄羅斯 RUSSIA 3 003 867 瑞士 SWITZERLAND 64 594 瑞典 SWEDEN 145 138 其 他 OTHERS 959 248 大洋洲小計(jì) OCEANIA 728 453 澳大利亞 AUSTRALIA 607 364 新西蘭 NEW ZEALAND 108 732 其他 OTHERS 12 357 非洲小計(jì) AFRICA 379 141 其他國(guó)家 OTHERS 3 424 根據(jù) 2020 年來(lái)華旅游人數(shù)統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表一），我國(guó) 入境外國(guó)旅游客源市場(chǎng)格局較往年沒(méi)有較大改變，東亞和東南亞市場(chǎng)仍然是中國(guó)最大的入境客源市場(chǎng)，代表國(guó)家是韓國(guó)、日本，以及新、馬、泰、菲律賓等國(guó)，其次為美洲的美國(guó)和歐洲的俄羅斯及英、法、德三國(guó)，大洋洲的澳大利亞，和中國(guó)周邊國(guó)家例如蒙古、印尼和印度。 圖三 2020 年國(guó)際旅游同比增長(zhǎng) 圖四 2020 年國(guó)際游客增長(zhǎng)分布 中國(guó)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀 中國(guó)入境旅游市場(chǎng) 根據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)入境過(guò)夜旅游者人數(shù)在從2020 年后增長(zhǎng)快速，到 2020 年達(dá)到近 5000（ 4991）萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游外匯收入 億美元，分別比上年增長(zhǎng) %和 %。匯率浮動(dòng)將對(duì)旅游產(chǎn)生一定的影響，但總的來(lái)說(shuō)不會(huì)影響國(guó)際游客數(shù)量。在確定旅行商客源目標(biāo)市場(chǎng)后，計(jì)劃對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略加以創(chuàng)新和改進(jìn)，以旅游景區(qū)和旅行商的雙贏為理念，以促進(jìn)阿壩州旅游整體推廣為目的，制定了系列整合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和 渠道戰(zhàn)略，并在最后對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行、控制和評(píng)估的提出建議。這里特別需要指出，計(jì)劃的成功與否取決于執(zhí) 行的力度和決心。影響最終價(jià)值創(chuàng)造有兩個(gè)方面：一是企業(yè)能否找到價(jià)值鏈中的其他資源，二是企業(yè)能否采用最有 效的方法把所有的資源整合起來(lái)。2020 年阿壩州旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案 2020 年阿壩州旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 （ BtoB） 2020 年 2 月 28 日 阿壩州旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃小組 目 錄 7一、 摘要（ Executive Summary） 二、 環(huán)境分析（ Environement Analysis） 7 (一 ) 外部環(huán)境分析 7 1. 旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 7 1) 世界旅游現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 7 A. 國(guó)際旅游趨勢(shì) 7 B. 國(guó)際旅游現(xiàn)狀 8 2) 中國(guó)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀 9 A. 中國(guó)入境旅游市場(chǎng) 9 B. 中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng) 11 3) 四川旅游市場(chǎng) 12 A. 入境旅游方面 12 B. 國(guó)內(nèi)旅游方面 13 4) 中國(guó)旅行社行業(yè)規(guī)模情況 14 A. 中國(guó)旅行社數(shù)量、收入和平均利潤(rùn)率增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì) 14 B. 旅行社入境、出境、國(guó)內(nèi)三大旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模對(duì)比 15 C. 中國(guó)旅行社區(qū)域分布基本情況 16 D. 中國(guó)旅行社所有制結(jié)構(gòu)變化 17 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 17 1) 世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 17 2) 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 18 3. 政治和政策環(huán)境分析 19 1) 國(guó)際政治和政策環(huán)境分析 19 A. 國(guó)際政治形勢(shì) 19 B. 國(guó)際政策環(huán)境 19 2) 國(guó)內(nèi)政治活動(dòng)及政策環(huán)境分析 19 A. 國(guó)內(nèi)政治活動(dòng) 19 B. 國(guó)內(nèi)政策環(huán)境 20 3) 旅行商之間的合作方式 22 4. 技術(shù)變化分析 22 1) 旅游電子商務(wù) 22 A. 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)發(fā)展 22 B. 旅行社和旅游電子商務(wù) 23 2) 數(shù)字技術(shù) 23 5. 社會(huì)和文化趨向分析 24 1) 國(guó)內(nèi)旅游 24 2) 國(guó)際旅游 29 6. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 31 1) 基本情況 31 2) 旅游特色 32 3) 旅游指標(biāo) 32 4) 機(jī)場(chǎng)交通 32 5) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 33 (二 ) 顧客環(huán)境分析 33 1. 四川旅行社統(tǒng)計(jì) 33 2. 主要旅行社的組客情況 34 3. 經(jīng)營(yíng)阿壩州旅游業(yè)務(wù)的旅行社信息 35 1) 旅游產(chǎn)品類(lèi)型 35 2) 旅行社利潤(rùn)情況調(diào)查 35 3) 旅行社利潤(rùn)來(lái)源分析 36 (三 ) 阿壩州旅游內(nèi)部環(huán)境分析 37 1. 阿壩州旅游資源現(xiàn)狀分析 37 1) 自然文化資源分析 37 2) 阿壩州旅游景區(qū)分布 39 3) 阿壩州住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、交通等基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀 41 4) 旅游從業(yè)人員 45 2. 阿壩州旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 45 1) 產(chǎn)品 45 2) 價(jià)格 48 3) 促銷(xiāo) 49 4) 渠道 51 三、 SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅）分析（ SWOT Analysis） 51 (一 ) SWOT 51 1) 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） 51 2) 劣勢(shì)（ Weaknesses） 51 3) 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 51 4) 威脅（ Threats） 52 5) SWOT 矩陣 53 (二 ) SWOT 組合、轉(zhuǎn)化，最小化和避免戰(zhàn)略（ Matching， Converting, Minimizing and Avoiding Strategies） 53 四、 營(yíng)銷(xiāo)目 標(biāo)和目的（ Marketing Goals and Objectives） 54 (一 ) 總體目標(biāo) 54 (二 ) 總體思路 54 五、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (Marketing Strategies) 54 (一 ) 第一目標(biāo)市場(chǎng)確立和營(yíng)銷(xiāo)組合 54 1. 目標(biāo)客源市場(chǎng) 54 2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略 55 1) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)原理 55 2) 設(shè)計(jì)的產(chǎn)品種類(lèi) 57 A. 捆綁產(chǎn)品 57 B. 單產(chǎn)品 58 3. 價(jià)格戰(zhàn)略 59 1) 景區(qū)間捆綁價(jià)格銷(xiāo)售 59 2) 針對(duì)旅行社實(shí)行量?jī)r(jià)掛鉤量大從優(yōu) 60 4. 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 60 1) 推動(dòng)戰(zhàn) 略 60 A. 選擇行業(yè)雜志 60 B. 旅游交易會(huì) 60 C. 活動(dòng)促銷(xiāo) 61 2) 拉攏戰(zhàn)略 62 A. 捆綁套票價(jià)格折扣策略 62 B. 積量返獎(jiǎng)促銷(xiāo)政策 62 C. 促銷(xiāo)廣告費(fèi)用支持 62 5. 渠道戰(zhàn)略 62 1) 阿壩旅游電子商務(wù)平臺(tái) 62 2) 旅行社 63 A. 川渝市場(chǎng)上的主要地接社 63 B. 川渝兩地專(zhuān)門(mén)組織散客的旅行社聯(lián)盟 64 C. 特色旅行社和專(zhuān)業(yè)俱樂(lè)部 64 D. 京粵滬等目標(biāo)客源城市的主要組團(tuán)社 64 (二 ) 第二目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合 64 1. 目標(biāo)客源市場(chǎng)：亞太國(guó)際旅游市場(chǎng) 64 2. 產(chǎn)品策略 65 1) 主要產(chǎn)品線(xiàn)路 65 A. 橫向捆綁 65 B. 縱向捆綁 65 2) 細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品 66 3. 價(jià)格策略 66 1) 線(xiàn)路捆綁價(jià)格銷(xiāo)售 66 2) 量?jī)r(jià)掛鉤量大從優(yōu) 66 4. 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 66 1) 推動(dòng)戰(zhàn)略 66 A. 選擇行業(yè)雜志 66 B. 國(guó)際旅游交易會(huì) 67 2) 拉攏戰(zhàn)略 67 A. 捆綁套票價(jià)格折扣策略 67 B. 積量返獎(jiǎng)促銷(xiāo)政策 67 C. 促銷(xiāo)廣告費(fèi)用支持 67 D. 邀請(qǐng)旅行商媒體考察 67 5. 分銷(xiāo)策略 68 1) 阿壩州旅游電子商務(wù)平臺(tái) 68 2) 旅行社 68 A. 客源市場(chǎng)主要組團(tuán)社 68 B. 中國(guó)境內(nèi)主要入境招徠社 68 (三 ) 第三目標(biāo)客源市場(chǎng) 68 1. 目標(biāo)客源市場(chǎng)：歐美國(guó)際旅游市場(chǎng) 68 2. 產(chǎn)品策略 69 1) 區(qū)域內(nèi)線(xiàn)路產(chǎn)品 69 2) 跨區(qū)域線(xiàn)路產(chǎn)品 69 3. 價(jià)格策略 70 1) 線(xiàn)路捆綁銷(xiāo)售價(jià)格策略 70 2) 量?jī)r(jià)掛鉤量大從優(yōu)策略 70 4. 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 70 1) 推動(dòng)戰(zhàn)略 70 A. 選擇行業(yè)雜志 70 B. 國(guó)際旅游交易會(huì) 70 2) 拉攏戰(zhàn)略 71 A. 捆綁套票價(jià)格折扣策略 71 B. 積量返獎(jiǎng)促銷(xiāo)政策 71 C. 促銷(xiāo)廣告費(fèi)用支持 71 D. 邀請(qǐng)旅行商媒體考察 71 5. 分銷(xiāo)策略 71 1) 阿壩州旅游電子商務(wù)平臺(tái) 71 2) 旅行社 71 A. 客源市場(chǎng)主要組團(tuán)社 71 B. 中國(guó)境內(nèi)主要入境招徠社 72 六、 執(zhí)行 (Marketing Implementation) 72 (一 ) 執(zhí)行方案 72 (二 ) 評(píng)估以及控制 73 1. 常規(guī)控制 73 2. 非常規(guī)的控制 74 七、 附表： 75 前 言 州委、州政府為了實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)從資源優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)優(yōu) 勢(shì)轉(zhuǎn)化，從根本上解決旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，對(duì)外產(chǎn)品形象不一致、品牌形象混亂等不良局面，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思路。為了創(chuàng)造出價(jià)值，或者創(chuàng)造出比原有價(jià)值更大的價(jià)值，企業(yè)必須找到相關(guān)的資源，并進(jìn)行有效整合。 從計(jì)劃的制定到執(zhí)行時(shí)間上看，該計(jì)劃作為 2020 年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃，時(shí)間上已經(jīng)過(guò)晚，因此建議將該計(jì)劃延伸到 2020 年，確保計(jì)劃順利完成并保證其實(shí)施質(zhì)量。計(jì)劃將阿壩州旅游內(nèi)外部環(huán)境分析與旅行商市場(chǎng)環(huán)境分析相結(jié)合，找到自身與旅游商合作所具有的優(yōu)劣勢(shì)及面臨的機(jī)遇威脅。越來(lái)越多的人會(huì)關(guān)注氣候變化和環(huán)境變化。亞太地區(qū) 圖二 2020 年國(guó)際旅游增長(zhǎng)游客分布圖 目前旅游業(yè)發(fā)展得最好，已成為國(guó)際游客的主要目的地之一，預(yù)計(jì) 2020 年亞太地區(qū)將繼續(xù)引領(lǐng)世界旅游業(yè)的增長(zhǎng)。（見(jiàn)圖五） 進(jìn)入 21世紀(jì)后，除 2020 年受非典影響游客人數(shù)和收入下降外，總體來(lái)看我國(guó)入境旅游形勢(shì)較好，各種旅游數(shù)據(jù)呈加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和進(jìn)入便利程度成為影響入境旅游者選擇目的地的重要因素。 2020 年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入 億元人民幣，比上年增長(zhǎng) %。 四川旅游市場(chǎng) 根據(jù)四川省旅游局公布的旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，四川的入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)總體上保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。其中，阿壩州的入境旅游者在長(zhǎng)途交通和娛樂(lè)上的花費(fèi)（主要為歌舞晚會(huì)）最高，景區(qū)游覽費(fèi)用僅次于樂(lè)山，在住宿、餐飲和購(gòu)物上的花費(fèi)較低于四川其他旅游區(qū)域。（見(jiàn)表二） 表二： 2020 年 111 月四川入境旅游前 12位客源地統(tǒng)計(jì)表 客源地 名次 人數(shù)（人次） 同比增長(zhǎng)（％） 臺(tái)灣 1 371494 日本 2 269970 香港 3 175145 韓國(guó) 4 128709 美國(guó) 5 100510 新加坡 6 74257 泰國(guó) 7 60718 英國(guó) 8 46990 法 國(guó) 9 36709