車(chē)輛置換是擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有份額的主要途徑-全文預(yù)覽
【正文】 的維修廠的維修費(fèi)用，如車(chē)出外地時(shí)在當(dāng)?shù)鼐S修支出等（一般情況為2000元/ 年）；保險(xiǎn)公司的理賠款及賠不足部分的支出等（概率為1000元/年）；為該車(chē)和司機(jī)服務(wù)的其他人員的費(fèi)用支出分?jǐn)偅黄渌M(fèi)用。曾有一教授，頭天買(mǎi)車(chē)，第二天下大雨，仍打著傘擠公共汽車(chē)，問(wèn)他為何，答曰“雨太大，怕車(chē)生銹”；類(lèi)似消費(fèi)者還很多，在他們的消費(fèi)意識(shí)中，“縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)還占主導(dǎo)地位。目前中國(guó)大陸二手車(chē)市場(chǎng)普遍存在的不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)狀況，既是各汽車(chē)生產(chǎn)廠家授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展二手車(chē)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)所在，也是困難所在。因此，廠家應(yīng)該把二手車(chē)業(yè)務(wù)提高到日常工作中的重要位置來(lái)對(duì)待，在廣告與促銷(xiāo)宣傳費(fèi)用開(kāi)支中撥出專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于二手車(chē)品牌形象的建立和二手車(chē)業(yè)務(wù)在經(jīng)銷(xiāo)商層面的推廣。如果這樣，如何能給賣(mài)出的二手車(chē)提供質(zhì)量擔(dān)保呢？所以，各汽車(chē)生產(chǎn)廠家要排除門(mén)戶(hù)之見(jiàn)，發(fā)揮每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的主觀能動(dòng)性（其實(shí)一般經(jīng)銷(xiāo)商都是有非本品牌車(chē)輛維修能力的），廠家可制定相關(guān)政策條例，引導(dǎo)其授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商給非本品牌車(chē)輛提供售后擔(dān)保，甚至給予相關(guān)激勵(lì)措施。無(wú)論從維護(hù)消費(fèi)者利益考慮，還是從提升各汽車(chē)生產(chǎn)廠家二手車(chē)品牌的立場(chǎng)出發(fā)，對(duì)這些車(chē)輛不提供認(rèn)證與質(zhì)保做都是不利的。其三，要對(duì)舊車(chē)的回購(gòu)與銷(xiāo)售給予政策性扶植。這才是明智之舉。其實(shí)，廠家的擔(dān)心是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)樵谛萝?chē)原有質(zhì)保時(shí)限（一般為4萬(wàn)公里/2年）外再延長(zhǎng)一定時(shí)限的質(zhì)量擔(dān)保，其索賠率會(huì)相對(duì)升高。為了爭(zhēng)取到更多的非本品牌的客戶(hù)來(lái)置換本品牌的新車(chē)，應(yīng)該給予以置換方式購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的客戶(hù)更優(yōu)厚的條件與價(jià)格優(yōu)惠?，F(xiàn)在政府政策的扶持就要付諸實(shí)施了，以后一段時(shí)間就主要看汽車(chē)生產(chǎn)廠家及其授權(quán)的品牌經(jīng)銷(xiāo)商各自的商務(wù)政策和具體操作了。要選擇買(mǎi)什么新車(chē)，客戶(hù)只好開(kāi)著自己的二手車(chē)跑遍自己知道的各個(gè)品牌的4S店去看新車(chē)，看中了新車(chē)再來(lái)評(píng)估置換舊車(chē)。銷(xiāo)路不暢，勢(shì)必導(dǎo)致收車(chē)時(shí)價(jià)格不能達(dá)到市場(chǎng)一般成交價(jià)，從而導(dǎo)致客戶(hù)流失，進(jìn)而使置換失敗。于是無(wú)論是汽車(chē)生產(chǎn)廠家還是其授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商都拒絕提供外本品牌的二手車(chē)的質(zhì)量擔(dān)保。這樣的做法似乎4S店二手車(chē)部門(mén)會(huì)沒(méi)有利潤(rùn)，但是，這些舊車(chē)經(jīng)過(guò)精心的專(zhuān)業(yè)整備，再通過(guò)生產(chǎn)廠家獲得質(zhì)量擔(dān)保認(rèn)證，在4S店賣(mài)出的價(jià)格會(huì)比二手車(chē)市場(chǎng)售出價(jià)略高一些。這些運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)也往往都是以《運(yùn)作手冊(cè)》的形式予以規(guī)定，并以授權(quán)合約的形式予以法律形式化。汽車(chē)生產(chǎn)廠家在給予各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)政策的同時(shí)，也給予它們相應(yīng)的置換任務(wù)指標(biāo)，并制訂完成率的考核體系與配套措施。這種擔(dān)保首先只能是本品牌的，其次就是即使是本品牌的，也不一定全部提供擔(dān)保，各廠家都制定有自己的年限/里程等一般性限制規(guī)則，并規(guī)定有事故車(chē)、泡水車(chē)等不能提供質(zhì)保的特殊法則。二、多品牌置換業(yè)務(wù)目前開(kāi)展的概況在中國(guó)大陸，車(chē)輛置換業(yè)務(wù)還剛剛開(kāi)始，其主要特點(diǎn)表現(xiàn)如下幾個(gè)方面：一是車(chē)輛置換主要是新舊車(chē)的置換，以舊換舊的情況非常地少；二是車(chē)輛置換基本上都集中在以各大汽車(chē)制造廠家授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商層面來(lái)操作；三是車(chē)輛置換業(yè)務(wù)往往都有各大品牌汽車(chē)制造廠家的政策扶持和提供的優(yōu)惠補(bǔ)帖。如果有人用一臺(tái)大眾桑塔那置換上海通用的別克凱越，上海通用經(jīng)銷(xiāo)商在收進(jìn)桑塔那后，就難以對(duì)該車(chē)做出全面檢測(cè)和整修，當(dāng)然更難提質(zhì)保。過(guò)去，二手車(chē)“黃?！保ń?jīng)紀(jì)人）在二手車(chē)收購(gòu)后，往往隱滿(mǎn)重大車(chē)輛事故，私自用舊件改手動(dòng)排檔為自動(dòng)排檔，私自修改里程表，私自以拆車(chē)件或舊件換取原車(chē)好零件等等欺詐行為，使廣大消費(fèi)者對(duì)二手車(chē)的需求受到了嚴(yán)重的抑制。這種二手車(chē)價(jià)的高速折舊，給客戶(hù)在置換車(chē)輛時(shí)造成了嚴(yán)重的心理不平衡和對(duì)該品牌的信心喪失，類(lèi)似這類(lèi)客戶(hù)，在對(duì)其推廣同品牌車(chē)型的置換活動(dòng)中，成功率不到10%，這種情況在同一品牌的置換中是屢見(jiàn)不鮮的。車(chē)輛置換業(yè)務(wù)中同也存在的一些問(wèn)題①舊車(chē)高速貶值，造成對(duì)原品牌的信心喪失。③通過(guò)車(chē)輛置換，可以提高本品牌的市場(chǎng)占有量。要維持這種關(guān)系，通過(guò)二手車(chē)換新車(chē)的活動(dòng)，使車(chē)主永遠(yuǎn)不選擇別的品牌車(chē)輛，永遠(yuǎn)不選擇別的經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)車(chē)，從而既售出了新車(chē)，一般也能得到二手車(chē)的利潤(rùn)和售后服務(wù)的收益。一、“車(chē)輛置換”對(duì)擴(kuò)大品牌市份額占有量的現(xiàn)時(shí)影響車(chē)輛置換的確是一個(gè)很好的銷(xiāo)售新車(chē)和獲取利潤(rùn)的渠道，它對(duì)提高一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額占有率是至關(guān)重要的，這種正面的積極作用應(yīng)該得到普遍的認(rèn)同，但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，任何事情都是有正面的積極作用，也必然有負(fù)面存在的消極影響。這些交易過(guò)程目前一般都是以車(chē)輛制造廠家為后臺(tái)政策支持，以這些廠家授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商（4S店）為操作平臺(tái)完成的。車(chē)輛置換是擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有份額的主要途徑 廣州安驊汽車(chē)貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理 王旭東前 言本文在此所要討論的“車(chē)輛置換”這個(gè)概念，從廣義上講，它主要是指人們?cè)谲?chē)輛交易過(guò)程中，以一輛已使用過(guò)的機(jī)動(dòng)車(chē)輛及其所附有的價(jià)值通過(guò)補(bǔ)（退）差價(jià)的方式，換取另外一臺(tái)機(jī)動(dòng)車(chē)輛的交易方式。車(chē)輛置換的種類(lèi)是多的，有舊車(chē)與新車(chē)的交換，也有舊車(chē)換舊車(chē)的情況。其實(shí)，廠家推出的二手車(chē)品牌，目的就在于以舊換新的“車(chē)輛置換”，其基本的做法是以本品牌車(chē)輛置換為基礎(chǔ)，通過(guò)多品牌置換模式，提高本品牌客戶(hù)的忠誠(chéng)度，并不斷擴(kuò)大本品牌的市場(chǎng)份額占有率。 對(duì)汽車(chē)制造廠家和經(jīng)銷(xiāo)
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