【正文】 是沒(méi)飯可吃了，馬戲團(tuán)怎么辦？游走小城唄。GD的主攻方向在省級(jí)市場(chǎng)，地市級(jí)市場(chǎng)則是它目前戰(zhàn)略中的空白點(diǎn)，同時(shí)由于其它競(jìng)爭(zhēng)者也未曾注意到這塊市場(chǎng)，這就給KM造成了迂回進(jìn)攻的大好機(jī)會(huì)。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上將挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略歸納為幾種形式：一是正面進(jìn)攻，攻其強(qiáng)項(xiàng)，以硬碰硬；二是側(cè)翼進(jìn)攻，選擇競(jìng)爭(zhēng)者偏僻地區(qū)市場(chǎng)或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為突破口，以己之長(zhǎng)，攻彼之短；三是包圍進(jìn)攻，即看準(zhǔn)敵方一塊陣地后，從前后左右同時(shí)進(jìn)攻，迫其全面防守，其結(jié)果難免顧此失彼，手忙腳亂；四是迂回進(jìn)攻，即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的市場(chǎng)或地盤采取回避態(tài)度，繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者，或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，或涉入新行業(yè)。其中市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是當(dāng)仁不讓的王者，天津 GD穩(wěn)居此位，短期內(nèi)KM想占據(jù)這個(gè)位置是不太現(xiàn)實(shí)的。我們大笑，告訴他，在為專業(yè)問(wèn)題爭(zhēng)論的時(shí)候，即便打起來(lái)也沒(méi)什么稀奇的，不過(guò)爭(zhēng)論一結(jié)束，還是好兄弟。 　　六、小城來(lái)了馬戲團(tuán) 　　自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)上所有的參與者此刻全都亮相了，我們射擊所要瞄準(zhǔn)的靶子也就確定了，但是選擇什么樣的角度把這一槍槍打出去仍需要一番細(xì)細(xì)思量。 　　而依KM目前的實(shí)力，短期內(nèi)最容易對(duì)其構(gòu)成威脅的反而是他們不太看在眼里的長(zhǎng)沙AB、沈陽(yáng)DY之類的競(jìng)爭(zhēng)者。 　　在競(jìng)爭(zhēng)者主次地位的劃分上，我們和陳先生產(chǎn)生了分歧。另外一部分屬于外國(guó)公司，隨著入世的臨近，嗅覺(jué)靈敏的外國(guó)同行必然會(huì)注意到中國(guó)這一具有巨大潛力的市場(chǎng)，他們技術(shù)力量強(qiáng)大，資金雄厚，推廣手段完善，有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是一種不可忽視的威脅。不過(guò)與天津GD相比，這類企業(yè)有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)即“船小好調(diào)頭”，其對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)要相對(duì)靈活得多，企業(yè)也具備不小的發(fā)展?jié)摿Α?duì)天津GD來(lái)說(shuō)，因?yàn)槟壳爸鞔蚴〖?jí)市場(chǎng)，暫時(shí)就無(wú)法顧及或忽略了現(xiàn)階段對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的同步開(kāi)發(fā)，從而形成很大的市場(chǎng)空白，極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆了空子。 　　在市場(chǎng)推廣方面，天津GD采取的是戰(zhàn)略型的推廣，即以犧牲短期利益來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期效益。為做到頭腦清晰地進(jìn)行選擇，我們將KM的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為四種類型。在自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)中，無(wú)論從企業(yè)實(shí)力、推廣動(dòng)作還是從發(fā)展趨勢(shì)上講，天津GD都是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者和啟蒙教育者，也是同行們最有價(jià)值的參照物，很自然而然地就被我們當(dāng)成了研究重點(diǎn)。 　　天津GD確實(shí)可稱得上行業(yè)中的財(cái)大氣粗者：上市公司；技術(shù)上依托天津某大學(xué)；市場(chǎng)推廣方面，憑借自身雄厚的實(shí)力在北京、天津、廣州、上海、沈陽(yáng)、鄭州、濟(jì)南、西安、長(zhǎng)沙、新疆、武漢等地成立GD微型超市貿(mào)易有限公司，然后通過(guò)租賃、寄臺(tái)等形式有計(jì)劃且不計(jì)成本地鋪設(shè)GD自動(dòng)售貨機(jī)。陳先生的前一輪驚異尚未消散，談話中我們便又帶給他新的一輪驚異，不為別的，只為短短幾天內(nèi)我們對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)了解程度的突飛猛進(jìn)。 　　因而，盡管自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)軍中國(guó)已有時(shí)日，其戰(zhàn)績(jī)卻一直都頗為不佳，中國(guó)之行不僅姿態(tài)上步履蹣跚，速度也近乎蠕行——到今天為止，整個(gè)市場(chǎng)的初期啟蒙教育工作都還尚未完成。產(chǎn)品沒(méi)有了生存空間，自動(dòng)售貨機(jī)生產(chǎn)廠商們?cè)趺崔k？只有放緩，甚至停下推進(jìn)的腳步了。 　　在查閱資料的過(guò)程中我們還注意到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：據(jù)《和訊財(cái)經(jīng)》和《香港商報(bào)》報(bào)道，日本央行曾專門發(fā)行過(guò)一種新的面值為500日元的硬幣，其目的只是為了阻止急劇上升的自動(dòng)售貨機(jī)犯罪浪潮。于是兄弟們戲言，要為 “熊貓頭”王海鷹同志向國(guó)家動(dòng)物保護(hù)部門邀功——幾天間就生成這么幾只珍稀動(dòng)物——大熊貓，可不是大功一件嗎？ 　　沒(méi)日沒(méi)夜了幾天以后，“熊貓們”漸漸摸清了自動(dòng)售貨機(jī)的來(lái)時(shí)路，現(xiàn)公布其檔案如下： 　　自動(dòng)售貨機(jī)，生于20世紀(jì)80年代，初生地美國(guó)、日本，后逐漸散布世界各地，落腳點(diǎn)多為發(fā)達(dá)國(guó)家。在我們精銳縱橫有個(gè)特有的現(xiàn)象：面包礦泉水是廣為大家厭惡的“黃臉婆”——盡管在許多好案子中都無(wú)怨無(wú)悔地相伴始終，盡管總使大家飽受虐待的腸胃少受饑餓苦，但仍因相伴太久而不可避免地成了“萬(wàn)人嫌”。不是總說(shuō)“八十腳”嗎，那就走唄，好的方案都是用腳走出來(lái)的。而我們電話中的建議則給了KM人一個(gè)全新的視角，也切中了KM人的要害，讓他們相信我們的營(yíng)銷顧問(wèn)確有幾分真功夫，這才有了這次面對(duì)面的溝通。針對(duì)于此，我們提出了這樣的建議：自動(dòng)售貨機(jī)這類產(chǎn)品，其市場(chǎng)啟動(dòng)的難度在于社會(huì)大眾一時(shí)難以真正接受產(chǎn)品，障礙植根在大家的意識(shí)里，直接啟動(dòng)終端用戶收效不會(huì)太大，要想開(kāi)啟市場(chǎng)，首要的一步應(yīng)當(dāng)是啟動(dòng)經(jīng)銷商，然后利用通路上的推力將產(chǎn)品送達(dá)終端用戶。我們深知，僅*一套策劃案來(lái)改變企業(yè)的命運(yùn)只是一種神話和幻想，而我們也清楚自身沒(méi)有足夠的時(shí)間與興趣去做這種神話和幻想的締造者，我們能做的只是時(shí)時(shí)刻刻告誡自己：腳不能離開(kāi)堅(jiān)實(shí)的大地。象西門慶在武松面前“表演”的拳腳功夫，讓不懂習(xí)武之人來(lái)看，絕對(duì)是一樣的“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，也絕少不了靈敏迅速的“閃轉(zhuǎn)騰挪移”，然而卻一命嗚呼于武二郎的三拳兩腳之下。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣，中國(guó)功夫精妙絕倫的觀賞性，恰恰成了中看不中用的“花拳繡腿”的滋生地。因?yàn)槲覀兲幵诔砷L(zhǎng)中的咨詢顧問(wèn)業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的內(nèi)涵尚有許多欠缺，功力尚不夠火候，因而我們時(shí)刻不停地提醒自己，不僅要掌握營(yíng)銷顧問(wèn)的“形”——有一套成功的策劃顧問(wèn)服務(wù)模式，更要精通營(yíng)銷顧問(wèn)的“神”——要盡力去讀懂企業(yè)，看透市場(chǎng)。 　　和KM自動(dòng)售貨機(jī)有限公司的初次溝通是在電話里，KM的營(yíng)銷總監(jiān)陳先生在電話中告訴我們，KM是香港KM電子工業(yè)集團(tuán)在大陸的子公司，主營(yíng)自動(dòng)售貨機(jī)，經(jīng)過(guò)數(shù)年苦心研發(fā)，其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自身特色，目前正待大規(guī)模投放市場(chǎng)，就此產(chǎn)品與我們作個(gè)溝通，并想聽(tīng)聽(tīng)我們對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)推廣的初步設(shè)想。陳先生講：我們?cè)谑袌?chǎng)上也摸爬滾打了許多年了，對(duì)市場(chǎng)也是有不少敏感度的，那些建議從邏輯上講都沒(méi)錯(cuò)，形式上也都很完整，但總覺(jué)得不是解決KM當(dāng)前問(wèn)題的根本，市場(chǎng)需要的不是花拳繡腿，而是極具殺傷力的拳腳。 　　可我們是要為自動(dòng)售貨機(jī)作市場(chǎng)推廣，僅有這一點(diǎn)點(diǎn)模糊的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。奔走中，每個(gè)人沉甸甸的包里，除了大堆的書和資料外，還有成袋的面包和礦泉水——大家的便攜早午晚餐啊。日子一天天過(guò)去，資料由厚變薄，再增厚，再變薄，而我們的臉色則由紅潤(rùn)變灰黃，再由灰黃變黑加黃，黑的是熊貓一樣的兩個(gè)黑眼圈。在美國(guó)其分布率高至每40人一臺(tái)，僅美國(guó)可口可樂(lè)公司一家就有幾十萬(wàn)臺(tái)飲料自動(dòng)售貨機(jī)分布于各地；日本則更甚，達(dá)到23人一臺(tái)，其全國(guó)市場(chǎng)70%的罐裝飲料都是通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)來(lái)銷售。好花不常開(kāi)，好景也難常在，人們心頭的新奇尚未冷卻，明星就變成了慘劇的主角，一臺(tái)臺(tái)剛走上街頭不久的自動(dòng)售貨機(jī)先后頭破血流。因而各家誰(shuí)也不敢輕舉妄動(dòng)，都只在銷售上零敲碎打著，卻把主要的投入都放在產(chǎn)品研發(fā)上。不過(guò)還好，盡管形容消瘦，兄弟們的眼神都還保持著一貫的明亮敏銳。臉熟了，消費(fèi)者認(rèn)知度自然就有了，接受度也相應(yīng)增高，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)也一點(diǎn)點(diǎn)好轉(zhuǎn)起來(lái)，于是就開(kāi)始有一些藝高膽大者逐漸出頭，譬如天津GD自動(dòng)售貨機(jī)公司。 　　市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在扮演企業(yè)外腦和智囊的過(guò)程中我們常常不可避免地充當(dāng)“間諜”的角色，這次也難例外。地圈定了，就等于把未來(lái)獨(dú)特的零售網(wǎng)點(diǎn)握在了手中，那么將來(lái)由該網(wǎng)點(diǎn)所帶來(lái)的穩(wěn)定的零售收益和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收益、巨額的資金占用、還有廣告位出租的