【正文】 住宅的市場遠遠好于別墅。華興地產(chǎn)在93年開始規(guī)劃動工的51套別墅3年時間中只賣出了16套。鏡鑒貳：華興炸掉別墅：公關過火會傷及自身在許多具有同樣問題的項目中，現(xiàn)代城成為第一個認真對待此問題的項目，表現(xiàn)出了對客戶負責的精神。組合三：在現(xiàn)代城的“氨氣事件”中，氨氣溢出可以在技術(shù)上得到解決，這不是過不去的坎，但開發(fā)商不僅僅是要解決這一問題，同時也利用這一事件吸引了更多目光。危機處理策略組合：組合一：氨氣事件發(fā)生后，潘石屹和許多房間內(nèi)存在氨氣問題的住戶進行了面對面的溝通。了解真相后，現(xiàn)代城客戶服務部及時購進20余臺除氨設備供住戶使用，潘石屹親自撰文向室內(nèi)存在氨氣問題的客戶致函道歉，并提出或無償提供除氨設備（同時承擔設備能源費）或退房并雙倍賠償利息的承諾。否則，如晨僅僅是為了擺脫自己度過難關，更是為了對消費者做出交代，為了負起自己應負的責任。從以往的危機事件以及別的開發(fā)商所經(jīng)歷的危機事件中吸取教訓，在以后的開發(fā)中避免危機事件的重復發(fā)生，這才是最好的危機處理方案。權(quán)威機構(gòu)的判斷，幾乎是“不容質(zhì)疑”的，他們的結(jié)論可以平息各種毫無根據(jù)猜測，將事件引入正常、可控制的道路上來?！疤孤收嬲\，加強溝通”是處理危機事件的又一原則。面對危機，開發(fā)商應勇于承擔責任，即使起因不在自已，也應首先消除危機事件所造成的直接危害。這時，如果能夠及時采取恰當?shù)拇胧?，還有可能轉(zhuǎn)危為安，否則，就有可能帶來巨大損失。在開發(fā)過程中，任何一環(huán)脫節(jié)，都會對最終產(chǎn)品造成影響，甚至對開發(fā)商聲譽、產(chǎn)品的聲譽造成影響。現(xiàn)場指企業(yè)，市場指公眾，官指上級領導；四滿意：企業(yè)滿意，公眾滿意，領導滿意，媒介滿意；三結(jié)合：宏觀，中觀，微觀三結(jié)合。氣即是一種精神、一種信念、一種力量。主要內(nèi)容見第一項。形成自己獨特的“社區(qū)通訊”。因為商務人士渴望與相關的人士交流，尋找商機，探索經(jīng)驗，本案根據(jù)會所的功能，建議成立。這樣，可以吸引觀望但確使用需求的客戶。方案三：針對觀望需求型先租后買，無條件退房：二年租約。這樣可以吸引中小公司，帶有投資的目的來購房，這是一個很大的客戶群體。方案一：針對投資型三年返租，租約充抵首付款。使其在紅山、西大橋一帶都能看到。第二，單獨推廣明確了市場定位后，可以與其他的樓宇區(qū)分開來單獨推廣。達到業(yè)主只須辦理工商稅務證照，即可正常工作的要求。 （在會所建立一個公共電子信息平臺和一個商務報刊資訊平臺，供商務查詢、交流使用）。使名門商務中心成為“學習型商務中心”，使商務中心成為成長型公司的“培養(yǎng)基地”或是“商務動力城”；概念釋義：融商務辦公、商務交流、商務信息、商務培訓、餐飲購物、休閑健身于一體的“一站式”辦公生活環(huán)境。功能定位：國際化小型辦公室（INTERNATIONAL SMALL OFFICE）。第一，獨立定位在烏魯木齊，市場現(xiàn)狀是，寫字樓相對飽和，高層公寓市場不受歡迎，高層住宅大面積滯銷。專題：地脈、人脈與名門格調(diào)三、商務樓部分營銷策劃——名門專題設計：之一： 領導訪談目的：通過自治區(qū)、市兩級領導、人大代表談天安名門，展示天安名門對推動新疆城市社區(qū)建設先進意義，以及超越住宅本身的意義。整個報道結(jié)束后，評出前三名“進言者”，以10000元、5000元、1000元不同的獎金分別獎勵，并授予名門業(yè)主榮譽稱號，享受天安名門國際會所會員待遇。為了使系列報道不致呆板，達到較好的閱讀率，本案將以有獎言論的形式，讓各界讀者參與每期話題，話題內(nèi)容盡可能地放寬自由度。系列報道以天安名門“創(chuàng)造新的居住模式”為主要內(nèi)容，輔以天安名門對城市社區(qū)建設的推動，建筑景觀的引領作用。推廣策略：塔樓板樓住宅：情景推廣，文化促銷。案名：名門國際商務中心；■3~8樓，保持現(xiàn)有功能與定位，即塔樓住宅。在此不再贅述。其中表現(xiàn)最為突出的是，廣告對象（普通市民為絕大多數(shù)的市民報閱讀群）與目標對象（高端市場群體）的不對稱，導致了讓不能接受這一價格的人（中低收入群體），變成了價格高的傳播者，從而影響了真正目標群的判斷。這些都是由于市場細分模糊而導致的現(xiàn)象。定位模糊導致概念模糊，概念模糊導致目標對象和廣告訴求模糊。 鏡鑒二 天安名門價值突圍方案一、價值模糊導致樓盤銷售受阻由于天安名門樓盤體量大，存在使用功能和戶型結(jié)構(gòu)的顯著差異，因此目標群體的構(gòu)成也不在一個層面上。而此時，普宅市場非常火爆。此時價格已經(jīng)不是關鍵因素了。這樣，別墅定位自然就把他們拒絕在外了。其二，買別墅的群體，畢竟是一個很小的高收入群體。其一，麗景江山前期的房型主要是200平米以上的大房型，房子有天有地，有車庫。該區(qū)當初是針對“白領家庭”的規(guī)劃的時尚版小型別墅。在突圍運用時，可以抬高定位，也可以降低定位。產(chǎn)品只有擺地它應有的展架上，才會讓人們認可，這就是所謂的價值認同感。這話不完全正確，因為它不符合商業(yè)追求利潤的原則！所以應該改為“世界上沒有賣不出的房子，只有賣不出的價值”。第九節(jié) 價值突圍鏡鑒此方案一經(jīng)推出即引起熱烈的市場反應，雖然房價創(chuàng)造當?shù)刈≌牡淖罡叻績r，但仍在開盤后僅兩個月時間售罄近６００套住宅。由于拆遷、工期、資金等方面的原因，市場信譽存在嚴重危機。針對這次“巨星計劃”，當時`工作組就做了如下診斷：10萬元的大副讓利，消費者馬上會想到發(fā)展商的“暴利”，從而對發(fā)展商產(chǎn)生質(zhì)疑。該公司的經(jīng)理后來感嘆說：“現(xiàn)在市場難琢磨，十萬元優(yōu)惠都激不活”。到了2000年12月份，銷售依然疲憊不振。鏡鑒玖：國怡苑“巨星計劃”的隕落2000年5月在烏魯木齊市河灘路開發(fā)了一個多層住宅樓盤國怡苑。搭車贈送實際也是一種變相降價，但很管用。只有主動降價，在眾多競爭對手猶豫觀望的時候超前降價，制造一個銷售熱點。鏡鑒捌：以退為進的積極項目拯救1993年底，惠州、大亞灣地區(qū)的房地產(chǎn)市場遇到了沉重的打擊；由于國務院推行“宏觀調(diào)控”，大批從外地銀行拆借過來的信貸資金被抽走，炒家們炒起來的房地產(chǎn)市場頓時陷于一片恐慌之中，整個惠州房地產(chǎn)市場陷入了“有價無市”的窘境。如購房者，可按當年合同價成交，如需退房，可享受無條件退房要求，并獲得比銀行年利息高5%的回了，客戶在入住期間不收任何租金。鏡鑒六：上海銀座的“六年108%包租回報”銷售法“上海銀座”推出六年108%包租回報的營銷策略，引來不少投資者。鏡鑒伍：三地廣場的“7年退款”的銷售法三地廣場推出回報銷售方案，即以1880美元/平方米銷樓，開發(fā)商承諾7年后把全部房款一次退回。滬上頗具名氣的外銷住宅樓玉貨城，從開盤開始即明智地把租樓放在比售樓更重要的位置上，該樓盤的租樓勢頭相當好，尤其是二十層以上的高層房屋，十分搶手。以上案例是典型的漲價促銷的行為，然而有不少樓盤通過改變付款形式等手段，釋放購房壓力或降低購房門檻，也是頗見智慧。該負責人的經(jīng)驗是：樓盤不好買，是因為在市場上自己的樓盤與其他樓盤處在一個競爭平臺上，樓盤要有好市場必須跳出這個平臺，站在更高的臺階上，把不好買的樓盤價格拉高，用新的利潤做更好的宣傳，更好的樓盤。這樣，漲價就成了潘石屹售房的最佳促銷手段。然后在開盤時，利用搶號排隊的長龍營造火爆銷售的場景。鏡鑒壹：潘石屹把漲價當作樓盤的促銷法寶潘石屹認為，他的房子不光是讓買家住的，同時還是用來投資賺錢的。其次，價格促銷才是為了與競爭對手爭奪客戶，往往是在別人推出促銷方案而影響了自己樓盤的銷售，所進行的一種應激行為。還有一種就是把用情感把以上行為包裝起來，人們感動于企業(yè)的社會責任或是人性化善舉時，中其“圈套”。這種行為的后果只能有兩種，要么成功解套要么徹底死掉，因為房地產(chǎn)商品的特殊性，通常出現(xiàn)消費者買漲不買跌的情況，遇到這種情況，逆市拉升也許是一種更為聰明的辦法。降價是常用的促銷形式，但不一定是最好的形式，漲價也可以是一種突圍形式。開發(fā)商以贊助者角色出現(xiàn)當剩下3名選手時，他們共同生活一周，最后的勝出者就獲得贊助商提供的50萬元的商品房一套。2002年，被認為是中國第一檔“室內(nèi)真人秀”節(jié)目的《完美假期》出爐，該節(jié)目以“陌生男女共處一室”為噱頭，吸引了眾多關注目光。不同報刊有自己的背景和特色，而不同版面內(nèi)容側(cè)重點不同，這樣，最終商業(yè)新聞的風格也一定不同。1說話要有對象，語言要注意環(huán)境對不同的人說不同的話，在不同的場合用不同的風格，這是最基本的要求。第一，攻擊別人容易讓人產(chǎn)生反感；第二，攻擊別人有可能招來反攻；第三，因為市場總是在與同行共同經(jīng)營，維護市場是共贏的關系；最后，對于寫作者，你的服務對象應該是整個市場。圖不要太多，能反映問題、表達主題信息就行。查看其內(nèi)容，從銷售講到規(guī)劃、設計、景觀、戶型、環(huán)境、人文、物管、地段、品質(zhì)（注意：這還是系列稿之一），直致開發(fā)商、樓盤、地址、銷售電話全放進去，最后還不忘圈了一個框。實際上，大雜燴是沒人愛看的，惟一愛看的可能只有開發(fā)商自己。一篇稿子要有一個明確的主題開發(fā)商總是想在有限的版面里表達更多的信息，因為版面對于開發(fā)商來說就是錢，他必須占滿才對得起付出的廣告費。這一篇文章在當時不但受到購房者的關注，也受到了自治區(qū)領導的重視，并指示在新疆日報上傳發(fā)。那就是，廣告說不清楚的新聞要說清楚，廣告不能說的新聞要去說，廣告不能做的新聞要去做。當然也有反其道而行之的，那也是“明修棧道，暗渡陳倉”。這是新聞策劃的原則之一，也是新聞撰寫的原則之一。新聞須要策劃水泥混凝土建筑物，并不是一個愛出新聞的地方。使這里成為一片凝結(jié)了幾十年情感的熱土。其實生活就是在每一個細節(jié)中度過，這是人們注重細節(jié)的根源所在。再則，還必須分析目標消費群的消費心理、生活情趣，投其所好。不過，有兩點基本要求，首先就是語言一定要平和，平和才親和，親和就具有滲透力。發(fā)布版面，千萬不要有意拉框來保護自己的地盤。再好的文章，只要你一上聯(lián)系方式，傻瓜都會知道這是誘餌。把樓盤信息要巧妙地融合進去。最后，就有了一篇《南門國際城爭議休止？》當然，在撰寫商業(yè)新聞時，開發(fā)商讓作者放開手腳，這也很重要。因為，現(xiàn)今的軟文充斥報端，醫(yī)療的、保健的、通訊的、娛樂的，五花八門，千奇百怪。新聞標題可以平鋪直敘，把一個事件的核心點明即可，因為大家關心的就是事件本身。廣告標題可以夸張，抽象，酷玄。宣傳的過程，總是在與同類樓盤“斗法”，在說自己產(chǎn)品的同時，還要讓別人無話可說，無法模仿。不過，新聞就此去寫，也沒新意，因為同類樓盤也有私家花園，并且位置等綜合優(yōu)勢比它好，那就需要再深度挖掘。其二要渲染其優(yōu)勢賣點。因為如果沒有差異性，也就沒有新聞價值，沒有差異也就沒有了樓盤的個性，沒有差異性也就沒有自己的突出賣點，所以，樓盤也就喪失了自己的優(yōu)勢。于是就有《小戶型：SARS陰影下的危機與奇跡》、《關于低密度住宅的尖峰對話》、《解讀健康住宅》等商業(yè)新聞出現(xiàn)。二、商業(yè)新聞實操技巧根據(jù)經(jīng)驗，在創(chuàng)作商業(yè)新聞的時候，如果要做到“廣告無痕”，以下幾點是不可忽視的。文學創(chuàng)作可以沒有市場責任感，可以天馬行空，而商業(yè)新聞必須具有新聞的客觀真實性和責任感。作者在為麗景江山進行新聞策劃時，《買20萬送30萬》就是通過人大MBA教授在“現(xiàn)場評價”這一真實事件，而使得“買20萬送30萬”具有說服力。新聞策劃的一個最大的功用，就是如何更好地解決“銷售障礙”或“市場危機”，而軟文不具備這一功能。商業(yè)新聞不同于軟文軟文用來“說明產(chǎn)品”，而商業(yè)新聞用來“解決問題”。商業(yè)新聞首先要有創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的目的要求通過各種資源的整合，即“蓄能”，從而達到“無風三尺浪，有風浪三丈”的效果。而平面廣告則不同。因此，商業(yè)新聞就要站在消費者的角度，站在市場的角度，站在引領居住模式的角度，以積極、關愛的姿態(tài)，誘導人的觀念、情感或情緒，達到“潤物細無聲”境界。一般廣告除了表達銷售信息如價格、地段、戶型外，很難表達深層次的東西。商業(yè)新聞主要以文字表現(xiàn)，它通過讀者逐字閱讀來傳遞信息，所以，商業(yè)新聞有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。商業(yè)新聞不同于純新聞。商業(yè)新聞不同于軟文。這種形式的軟文，往往只以“說明”為主要目的，而不以解決問題或應對事件為主。作者在為金和商城進行新聞策劃時，就充分利用了“別人說”，使推廣達到很好的效果。商業(yè)新聞不同于文學創(chuàng)作。它必須同時關注樓盤信息、把握消費者的居住理念、深度了解市場狀態(tài)后再進行撰寫，因此，它要求寫作者不但要具備房地產(chǎn)專業(yè)知識，新聞傳播學知識，心理學知識，以及非常高的寫作技巧，同時還必須懂得市場營銷，并具備創(chuàng)意思維。因為，時值當時，健康取代了價格、位置、面積、交通等傳統(tǒng)的標準。突出樓盤差異性沒差異也要找差異，這是對商業(yè)新聞寫作者的硬性要求。這也就是，一般樓盤為什么要大力炒作其概念的原因。烏魯木齊的麗景江山，所處位置偏遠，周圍形象差，規(guī)劃設計本身也沒有太多優(yōu)勢，而作者在考察后，還是發(fā)現(xiàn)了與其它樓盤有著重要差異的點：每套房子都擁有足夠大的私家花園，私家花園是免費贈送。這時候就要轉(zhuǎn)換一下思路，如果把花園所占的面積折算成地價，再與房子出售價一比較，優(yōu)勢盡現(xiàn)，于是有了一篇讓購房者激動興奮的理由——《買25萬，送30萬》。標題要“循循善誘”，不能像廣告語商業(yè)新聞的標題具有其特殊性，它既不同于廣告語，也有區(qū)別于新聞標題。是要挖空心思的，要有“語不誘人死不休”的精神。否則，光看標題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無從談起。開發(fā)商既想把事情解釋明白，又不愿意自暴傷疤，所以對“爭議”一詞頗為敏感，而作者則認為，你越是遮掩，越有“此地無銀三百兩”之嫌，倒不如痛痛快快的抖一抖反而好。文章最好以新聞報導的形式出現(xiàn)，以記者的視點、結(jié)合企業(yè)發(fā)生的重要事件和樓盤的差異賣點去撰寫，要善于運用新聞慣用詞匯不要留聯(lián)系方式，留聯(lián)系方式是最拙劣的做法。大隱隱于市，發(fā)布形式要與新聞版式融為一體，不能放在廣告版，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關的專刊、專版、專欄。還有一些細節(jié)必須注意，其字體，字號，行間距，排版風格都要與媒體統(tǒng)一起來。內(nèi)容不在多少，版面不拘大小，關鍵是要把主題表達明白，信息表達到位就行。如何使文章具有情感滲透力呢？大象無形，大道無常，當然是“仁者見仁，智者見智”，所以寫作者要悟其上乘心法。商業(yè)新聞在寫作上并不拘泥于形式，但是任何商業(yè)新聞如果沒有吸引讀者的閱讀欲望，不能