【正文】 ，認(rèn)知，得到，并注意信息的過(guò)程。 激發(fā)顧客的感性動(dòng)機(jī)，應(yīng)以顧客的情感（情緒）為中心，調(diào)動(dòng)顧客心理情緒（煽情），用贊美、恐嚇、比較刺激等手法強(qiáng)化。（2） 顧客購(gòu)房的理性動(dòng)機(jī)所謂理性動(dòng)機(jī)，就是指顧客較為理性（以頭腦分析），在確定房屋的各項(xiàng)特性充分滿意后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意向。 檢查工具領(lǐng)帶歪了嗎？名片、計(jì)算器、談判夾、筆紙是否準(zhǔn)備好？模型上有沒(méi)有灰塵？樣板房的鑰匙在那里？以上各條，任何一項(xiàng)沒(méi)有準(zhǔn)備好，建議您最好不要賣(mài)房：知識(shí)不夠去跑盤(pán)、參加培訓(xùn)，磨刀不誤砍柴；有病趕快請(qǐng)假；心情不好請(qǐng)假或換班，旅行一天；千萬(wàn)不要當(dāng)著顧客的面到處找名片、找鑰匙。 知識(shí)準(zhǔn)備包括專(zhuān)業(yè)知識(shí)、企業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、徹底的了解產(chǎn)品。 無(wú)知型不了解產(chǎn)品、不懂專(zhuān)業(yè)知識(shí)、不清楚競(jìng)爭(zhēng)者、不理解顧客需求； 問(wèn)答型與顧客一問(wèn)一答，被顧客左右，無(wú)步驟，無(wú)對(duì)策； 抗辯型與顧客居理力爭(zhēng)，面紅耳赤；最后終于獲得爭(zhēng)論勝利，顧客跑了； 胡說(shuō)八道型不知道顧客想什么，喋喋不休，不知自己在說(shuō)什么； 久久不成交型談了許久，顧客三天兩頭來(lái)，心動(dòng)幾次，就是不成交，最后顧客還是選擇了別處?？梢哉f(shuō)，如果全部都由甲售樓員賣(mài)和都由乙售樓員賣(mài)，成交量差一倍，速度差一倍，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用差幾倍，公司利潤(rùn)大幅度上升（因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度下降和財(cái)務(wù)費(fèi)用下降），可見(jiàn)，優(yōu)秀的售樓員的作用巨大。優(yōu)點(diǎn)：控制簡(jiǎn)單缺點(diǎn)：有欺騙性（而且早晚被揭穿）。缺點(diǎn)：價(jià)格頻繁變動(dòng)，加大銷(xiāo)售準(zhǔn)備和談判難度。（5） 案例：望湖雅筑銷(xiāo)控失敗案 銷(xiāo)售控制的方法：（1） 價(jià)格法：隨時(shí)檢查銷(xiāo)售控制表，發(fā)現(xiàn)賣(mài)的快的房型（某一戶型或樓層或朝向等）及時(shí)上調(diào)，否則下調(diào)。十、 銷(xiāo)售控制 銷(xiāo)售控制的目的和意義（1） 概念：所謂銷(xiāo)售控制，就是控制銷(xiāo)售，指對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)房屋的時(shí)間、速度、戶型、樓層等進(jìn)行引導(dǎo)控制。例如，什么時(shí)候給顧客發(fā)名片，什么時(shí)候帶顧客看樣板房等，都有講究。銷(xiāo)售工具配置要根據(jù)樓盤(pán)品質(zhì)、規(guī)模、銷(xiāo)售經(jīng)費(fèi)等情況選擇培植。輔助空間（財(cái)務(wù)、管理辦公室、值夜室應(yīng)同營(yíng)業(yè)區(qū)域隔離）。售樓處的布置 面積：一般營(yíng)業(yè)面積在30500平方米，一般分為過(guò)渡空間、展示空間、談判空間和輔助空間。賣(mài)場(chǎng)和談判風(fēng)格、促銷(xiāo)表現(xiàn)是統(tǒng)一的。在商業(yè)系統(tǒng)，也有二者合一的，例如，左丹奴專(zhuān)賣(mài)店采用展示和賣(mài)貨合二為一的做法。同樣的商品，在螺螄灣和金龍百貨，價(jià)格相差20%，因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)不同，顧客不同，展示狀況不同。房地產(chǎn)的賣(mài)場(chǎng)也是商場(chǎng)，交易所的是“百貨商場(chǎng)”，開(kāi)發(fā)商售樓處是“專(zhuān)賣(mài)店”。例如：佳園、銀?；▓@等采用了這種分銷(xiāo)方式，特別是佳園，全員銷(xiāo)售業(yè)績(jī)占總銷(xiāo)售量的半數(shù)，效果顯著。中介機(jī)構(gòu)種類(lèi)：代理行（賣(mài)盤(pán)）、策劃公司（賣(mài)盤(pán)）、經(jīng)紀(jì)公司或咨詢/顧問(wèn)公司（買(mǎi)盤(pán)）、交易所（雙方）、地鋪（雙方）、信息調(diào)查（賣(mài)盤(pán)）等。降低風(fēng)險(xiǎn)的主要措施是一是嚴(yán)格執(zhí)行策劃步奏，檢查市場(chǎng)、產(chǎn)品定位；審查廣告實(shí)施細(xì)則，對(duì)傳播的媒體、投放量、策劃創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)致推敲研究討論；二是不要被任何廣告商迷惑，主要抵制的是廣告商討業(yè)主的歡心而不是討顧客的歡心，如把樓盤(pán)吹成尊貴、王者、寶地云云。二是復(fù)雜性，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一種復(fù)雜的大件商品，產(chǎn)品性能描述繁雜，訴求困難，因此廣告不僅是提高樓盤(pán)的知名度，更重要的是提高樓盤(pán)的認(rèn)同度。（4） 關(guān)系推介 靠關(guān)系人介紹、推銷(xiāo)產(chǎn)品，對(duì)大宗、少顧客量商品適用。（3） 直銷(xiāo) 真正意義上的直銷(xiāo)，是無(wú)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，有電話直銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、訪問(wèn)式直銷(xiāo)或聚會(huì)式直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)等表現(xiàn)方式。 房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式的種類(lèi)（1） 商業(yè)廣告報(bào)紙、電視、電臺(tái)、路牌、雜志、商業(yè)信函等；（2） 工地包裝工地包裝是一項(xiàng)省錢(qián)、廣告效果好、與產(chǎn)品結(jié)合緊密的房地產(chǎn)特有的廣告促銷(xiāo)方式。顧客買(mǎi)房的認(rèn)知途徑中，這兩種占到大半。讓利幅度以顧客對(duì)價(jià)格最低敏感度為適中。 優(yōu)惠和讓利折扣 顧客在購(gòu)買(mǎi)房屋時(shí)，以“一口價(jià)”不還價(jià)的方式，對(duì)很多顧客是難以接受的，一是不能滿足“便宜一點(diǎn)”的心理需要，二是面子問(wèn)題。 也有為了提高成交率，犧牲現(xiàn)金流量的作法，如“1%”、“零簽名”。吉祥數(shù)報(bào)價(jià)：以8或3等民俗吉祥數(shù)字報(bào)價(jià)，如3888，1888等。這種高開(kāi)低走主要是對(duì)價(jià)格無(wú)可比性產(chǎn)生的不確定性和不愿吃虧的一種反應(yīng) 整數(shù)、零數(shù)、吉祥數(shù)的選擇零數(shù)報(bào)價(jià)：如1980，2950，2980等，顧客一般對(duì)一位數(shù)最敏感，對(duì)后面數(shù)字逐次不敏感。單價(jià)（元/M）25002250200017501500 面積（萬(wàn)平米） 3 6 7 9 11 18高開(kāi)低走：這是一種追求最大利潤(rùn)的開(kāi)盤(pán)方式，即先按高價(jià)開(kāi)盤(pán)，如市場(chǎng)反應(yīng)冷淡或根本不接受，逐步降價(jià)。案例：佳園小區(qū)的開(kāi)盤(pán)失誤佳園小區(qū)共18萬(wàn)平方米，興云房地產(chǎn)公司先用7萬(wàn)多平米以1980元開(kāi)盤(pán)，取得較好市場(chǎng)反應(yīng)后，二期4萬(wàn)多平米以2180元開(kāi)盤(pán)，市場(chǎng)進(jìn)一步接受，三期以2480元開(kāi)盤(pán)，樓中樓更是賣(mài)到3000多元。這是商品房發(fā)售中最常使用的一種開(kāi)盤(pán)方法。這正是收益還原法的弊病，因?yàn)?，租賃是短期行為（半年一年），而投資或使用是長(zhǎng)期行為，有“預(yù)期性”，華山西路和青云街屬舊城改造，老住戶被動(dòng)遷，新項(xiàng)目居住人口未遷入，商圈也未形成，因此人氣、商氣不足，難做生意，租金上不去，而投資者是看到，今后23年后，租金必然后漲至70100，所以愿以1萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)。公式為： 租金 物業(yè)價(jià)格= 回報(bào)率例如，某樓盤(pán)底層商鋪定價(jià)，因周邊無(wú)可比商鋪，成本也不易確定，還未發(fā)售，顧客心理也不掌握，就應(yīng)該調(diào)查周邊商鋪的租賃狀況（出租率、業(yè)主經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、租金等），推算大致租金，除以物業(yè)回報(bào)率，還原成物業(yè)價(jià)值。價(jià)格目標(biāo)對(duì)開(kāi)盤(pán)方式和優(yōu)惠條件影響很大。99年4月因交代理行更上漲6%，達(dá)到5250，6月又重新調(diào)價(jià)，降至4700。例如：望湖雅筑的價(jià)格策略失誤。（2） 特性分析和顧客敏感度分析的結(jié)合根據(jù)上述顧客對(duì)產(chǎn)品的敏感度分析，可以得到：優(yōu)質(zhì)特性且敏感度強(qiáng)可提煉成為賣(mài)點(diǎn)劣質(zhì)特性且敏感度強(qiáng)小心，成為反賣(mài)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)特性但敏感度一般可考慮成為次賣(mài)點(diǎn) 例如，某開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)一住宅小區(qū)，如果根據(jù)市場(chǎng)分析和目標(biāo)顧客描述得知：顧客第一敏感特性為：價(jià)格、位置、環(huán)境和物業(yè)管理水平，第二敏感特性為：戶型、配套、文教設(shè)施、室內(nèi)裝修，其他特性不敏感；再進(jìn)行產(chǎn)品特性分析，本產(chǎn)品最大優(yōu)勢(shì)是戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀，其次是物業(yè)管理好。 產(chǎn)品的定位項(xiàng)素 產(chǎn)品的類(lèi)型（物業(yè)類(lèi)型）、檔次、產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品的文化含量等。夸張一點(diǎn)，只要房子好，什么人都賣(mài)得掉。 理論上，總工室（委托設(shè)計(jì)公司）幾乎能設(shè)計(jì)出幾百種房子，工程部只要你有圖，他都干的出來(lái)，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)人員不知道到底什么是好房子，許多設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)人員，自己住在80坪的斗室里，如何讓他設(shè)計(jì)出5百萬(wàn)的別墅？所以要先由營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)市場(chǎng)定位來(lái)提出設(shè)計(jì)要求。如對(duì)車(chē)位是否敏感、對(duì)環(huán)境中安靜程度還是綠化功能小品還是綠化體量敏感。如在我們網(wǎng)點(diǎn)公司開(kāi)發(fā)的康居苑的目標(biāo)市場(chǎng)定位中，由于該項(xiàng)目是高層，策劃中采用了以目標(biāo)市場(chǎng)（本市住房消費(fèi)者）的家庭中是否有殘疾人員為分割，并經(jīng)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，得到在產(chǎn)品中附加這一功能（無(wú)障礙樓宇）費(fèi)用僅10多萬(wàn)元（費(fèi)用/技術(shù)可行），又從競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本市無(wú)樓宇具備上述特性，目前，只需在做消費(fèi)者調(diào)查（殘疾比例/需求），便可確定該樓宇是否做，比例，怎么做，怎么包裝這一項(xiàng)目。例如：通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出租車(chē)行業(yè)的私人購(gòu)房比較多，進(jìn)一步研究調(diào)查，本市共有出租車(chē)6600輛，收入30005000/月，業(yè)主年齡3040歲（子女多在上小學(xué)、初中），對(duì)車(chē)位、文教配套敏感，這樣，如果某公司開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)在文教、車(chē)位上有優(yōu)勢(shì)，根據(jù)出租車(chē)的行為習(xí)慣，做為目標(biāo)消費(fèi)群落，不失為一個(gè)好的細(xì)分個(gè)案。例如，東寺人家的銷(xiāo)售成功，首先是市場(chǎng)定位準(zhǔn)確（螺螄灣業(yè)主和東寺街老居民），如果這兩個(gè)顧客不成立，東寺人家就失去了好賣(mài)的根本，連“東寺人家”也不是個(gè)好案名了。三、 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的重大意義如果說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位就是市場(chǎng)調(diào)查的提升和結(jié)果。調(diào)查采樣出的數(shù)據(jù)，往往是零亂、無(wú)序，難以直接形成結(jié)論，同時(shí)，通常我們對(duì)市場(chǎng)在某一將來(lái)時(shí)段最需了解，但我們只能調(diào)查過(guò)去和現(xiàn)在。 市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查項(xiàng)素（1） 供應(yīng)量（賣(mài)盤(pán)調(diào)查）：例如，我們要開(kāi)發(fā)一個(gè)高層住宅樓，就需要對(duì)本市現(xiàn)有高層住宅樓宇進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，需調(diào)查的項(xiàng)素應(yīng)包括：樓盤(pán)數(shù)量、地段分布、開(kāi)發(fā)規(guī)模、工程進(jìn)度（交貨期）、價(jià)格（售價(jià)和租金）、銷(xiāo)售狀況（空置率）開(kāi)發(fā)商素質(zhì)、產(chǎn)品特性、企業(yè)資源（營(yíng)銷(xiāo)管理水平、資金實(shí)力、人力資源、體制等）（2） 需求量（買(mǎi)盤(pán)調(diào)查）：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，設(shè)計(jì)發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)：購(gòu)買(mǎi)意向、居住現(xiàn)狀（產(chǎn)權(quán)、戶型、面積、年限等）、收入、擬選擇的物業(yè)類(lèi)型（高層、小高層、多層、別墅）、意向產(chǎn)品特性（地段、建筑風(fēng)格、面積、功能、單價(jià)、總價(jià)、購(gòu)房因素）等等。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容和特點(diǎn)（1） 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測(cè)，房產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、可行性研究、產(chǎn)品測(cè)試、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售（人員、業(yè)務(wù)）管理、營(yíng)銷(xiāo)診斷等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，就是解決“賣(mài)”的問(wèn)題。但好不好賣(mài)，是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，卻并不是狹義的“銷(xiāo)售”問(wèn)題，也不是銷(xiāo)售部門(mén)獨(dú)立承擔(dān)的。能將產(chǎn)品快速地、高價(jià)的銷(xiāo)售出去，企業(yè)就容易成功，否則，就陷入困境。說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，首先什么是好產(chǎn)品？世界花苑好不好，包裝好不好、賣(mài)的怎樣？可見(jiàn)，產(chǎn)品是否好賣(mài)，是一個(gè)十分復(fù)雜的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是以顧客為導(dǎo)向，以“顧客需要什么？”為核心問(wèn)題，以市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售、服務(wù)等活動(dòng)。也就是，給市場(chǎng)定位提供依據(jù)。調(diào)查的項(xiàng)素和方式不在詳訴。對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析、整理、預(yù)測(cè)等活動(dòng)，是市場(chǎng)調(diào)查的重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的第一個(gè)表現(xiàn)環(huán)節(jié)，如果定位錯(cuò)誤（選擇錯(cuò)誤的消費(fèi)群體或處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境），直接導(dǎo)致產(chǎn)品定位發(fā)生錯(cuò)誤，然后發(fā)生的包裝、價(jià)格、賣(mài)場(chǎng)、銷(xiāo)售服務(wù)作得再好，都沒(méi)用了。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了尋找競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“夾縫市場(chǎng)”，挖掘特有的消費(fèi)群落。細(xì)分的精髓在于細(xì)分方法的創(chuàng)意和想象，也就是能從目標(biāo)市場(chǎng)中以別人（競(jìng)爭(zhēng)者）意想不到的方法進(jìn)行細(xì)分，找到無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。目標(biāo)顧客的描述（1） 描述的項(xiàng)素靜態(tài)描述：家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡、戶主職業(yè)、文化程度、現(xiàn)居住面積，現(xiàn)居住區(qū)域、交通方式等；動(dòng)態(tài)描述：餐宴地點(diǎn)/頻度、旅行頻度（去機(jī)場(chǎng)頻度）、工作方式、 家庭娛樂(lè)方式；特性描述：性格、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)性、愛(ài)好、文化取向、宗教信仰等；（2） 描述的作用確定設(shè)計(jì)（或修改）樓盤(pán)特性：如調(diào)整面積、功能、車(chē)位數(shù)量、細(xì)部處理等；便于分析顧客敏感度；選擇促銷(xiāo)方式和選擇廣告媒體； 目標(biāo)顧客的敏感度分析 根據(jù)目標(biāo)顧客的描述確定目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品特性中的敏感項(xiàng)素。四、 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的意義 產(chǎn)品定位主要是為了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門(mén)提供設(shè)計(jì)、生產(chǎn)依據(jù)。 產(chǎn)品定位直接導(dǎo)致產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)（顧客）需求，通俗一點(diǎn)就是“產(chǎn)品好不好”。 產(chǎn)品定位應(yīng)作為《營(yíng)銷(xiāo)企化案或銷(xiāo)售策劃書(shū)》中最重要的一章在設(shè)計(jì)以前提供給設(shè)計(jì)部門(mén)，并在后期（包裝、發(fā)售）作局部調(diào)整。（1） 特性分析方法商品特性是指本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同和與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者不同之處；產(chǎn)品特性分為優(yōu)質(zhì)特性和劣質(zhì)特性（即好的一方面和壞的一方面）。五、 房產(chǎn)品的價(jià)格策略房地產(chǎn)的價(jià)格策略非常重要，同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的銷(xiāo)售