【正文】 二、公關(guān)的工具1．宣傳報道2．事件贊助3．公益贊助4．互聯(lián)網(wǎng)傳播三、良好公眾關(guān)系的建立（一）內(nèi)部員工關(guān)系1．員工關(guān)系是酒店營銷的基石1）員工是酒店賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞，是酒店最基本的內(nèi)部公眾2）員工處于對外營銷的第一線，一言一行代表酒店的形象2．建立良好員工關(guān)系的目的1）培養(yǎng)員工對酒店的認(rèn)同感2）提高員工對本職工作的責(zé)任感3）培養(yǎng)員工為酒店服務(wù)的自豪感4）培養(yǎng)員工對酒店的向心力和歸屬感3．建立良好員工關(guān)系的方法和措施1）尊重信任員工2）重視信息的雙向溝通 如：白天鵝賓館的《白天鵝之家》，花園酒店的《花園之聲》小報3）密切酒店與員工的情感交流 如：生日會、郊游、聯(lián)歡會等?！?．幽默廣告 “小心駕駛，閣下無法復(fù)印”與“請系好安全帶，以防萬一”美容院廣告第四節(jié) 公共關(guān)系教學(xué)重點、難點：公共關(guān)系的概念、良好公眾關(guān)系的建立教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、公共關(guān)系的概念和構(gòu)成要素1．概念公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，英文Public Relations， 縮寫PR，華語簡稱公關(guān)。一個商人愿意提供5000輛腳踏車，條件是在車上做廣告又如：以色列耶路撒冷地區(qū)的一家禽蛋公司特地選出1000萬只黃殼雞蛋，每只印上柯達(dá)膠卷標(biāo)志，運往南美一些國家和地區(qū)銷售，柯達(dá)公司付給禽蛋公司的廣告費是5000萬美金。如：消費品各種營銷工具的作用大小依次是廣告——銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）——人員推銷——公共關(guān)系，服務(wù)是人員推銷——廣告——銷售促進(jìn)——公關(guān)選擇最佳促銷組合式應(yīng)考慮的因素：（1）促銷目標(biāo) 如：為完成銷售任務(wù)采用營業(yè)推廣，考慮長遠(yuǎn)利益搞公關(guān)，做廣告（2）產(chǎn)品性能 如：商務(wù)旅游產(chǎn)品促銷要公關(guān)（3）市場特點 如：市場分布（4）促銷預(yù)算 第二節(jié) 酒店推廣活動營銷教學(xué)重點、難點：營業(yè)推廣的方式教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、營業(yè)推廣的概念和特點營業(yè)推廣是企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷形式。還應(yīng)注意，不同的顧客具有不同的價值等級。經(jīng)兩個多月的準(zhǔn)備，正是供應(yīng)，深受消費者歡迎。再如：管理好的餐廳，客人酒足飯飽，結(jié)賬之后準(zhǔn)備離開時，餐桌上一定不會是杯盤狼藉，服務(wù)員已輕手輕腳地撤走所剩杯盤碗，把桌子擦得一干二凈，擺在每位客人面前的是一碗清茶。由酒店產(chǎn)品的廣度、長度、深度和相關(guān)度決定廣度指酒店提供產(chǎn)品的大類的多少，即產(chǎn)品線的條數(shù)，如：客房、餐飲、會務(wù)，廣度是3長度是各產(chǎn)品線長度的總和，產(chǎn)品線長度指產(chǎn)品線種產(chǎn)品項目的數(shù)目，如：客房有單人間、雙人間、標(biāo)準(zhǔn)間、總統(tǒng)套房，餐飲有中餐、西餐、酒吧，會務(wù)有展銷會、化妝舞會、雞尾酒會，則長度為10深度指每個產(chǎn)品項目中包含的子項目的數(shù)目，如雙人間有普通雙人間、豪華雙人間，則雙人間的深度為2相關(guān)度指各產(chǎn)品線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其他方面的關(guān)聯(lián)性，如：客房、餐飲、會議很容易為顧客所共同利用，因此它們高度相關(guān)2．酒店產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大組和策略（2）縮減組和策略（3）產(chǎn)品組合延伸策略向上、向下、雙向延伸策略第二節(jié) 酒店產(chǎn)品的生命周期教學(xué)重點、難點：生命周期階段的特點與策略教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰為止的全過程典型的生命周期分為四階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期注：1）區(qū)分產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的使用壽命，前者指經(jīng)濟(jì)壽命、市場壽命，后者是實體磨損2）不同產(chǎn)品生命周期長段不同，也不一定都經(jīng)歷四個階段二、酒店產(chǎn)品不同生命周期階段的特點與策略1．投入期（1）特點產(chǎn)品未被消費者了解和接受，銷售增長緩慢；接待量小，費用高，單位成本高；需大量做廣告，營銷費用高；往往虧損（2）策略該階段的策略應(yīng)突出一個“短”字，采取行之有效價格與促銷組和策略，可供選擇的策略有：1）快速掠取策略（以高價高促銷費用推出）2）快速滲透策略（以低價高促銷費用推出）3）緩慢掠取策略（以高價低促銷費用推出）4）緩慢滲透策略（以低價低促銷費用推出）2．成長期（1）特點酒店產(chǎn)品基本定型并形成特色，有一定知名度，銷量迅速增加，成本降低，利潤迅速上升（2）策略該階段的策略應(yīng)突出一個“好”字，可供選擇的策略有：1）生產(chǎn)上積極組織人力、物力、財力，改進(jìn)和完善經(jīng)營狀況、服務(wù)技能，增加互補(bǔ)品和側(cè)翼產(chǎn)品2）廣告上改變廣告內(nèi)容，由告知型變?yōu)檎f服型，提高酒店形象、聲譽，樹品牌3）渠道上尋找新的子市場4）價格上尋找時機(jī)對價格較高的產(chǎn)品降價3．成熟期（1）特點產(chǎn)品已被多數(shù)消費者接受，銷售增長達(dá)到高峰并增長緩慢，利潤達(dá)到最高點，并逐漸下降（2）策略該階段的策略應(yīng)突出一個“改”字，著重進(jìn)行市場、產(chǎn)品和銷售組合的改進(jìn)，可供選擇的策略有：1）產(chǎn)品改良2）市場改良 尋找新市場、尋求新用戶3）營銷組合改良 降價、采取更有效的促銷方式4．衰退期（1）特點產(chǎn)品購買者偏好不強(qiáng)、人數(shù)較少，多數(shù)消費者要求產(chǎn)品創(chuàng)新，新產(chǎn)品上市，銷量下降，價格下降，甚至出現(xiàn)虧損（2）策略該階段策略應(yīng)突出一個“轉(zhuǎn)”字，可采取的具體策略有：1）繼續(xù)策略 暫時不退出2）收縮策略 大幅度降低促銷費用，以增加利潤3）放棄策略 當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營第三節(jié) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)教學(xué)重點、難點：新產(chǎn)品的概念、開發(fā)原則教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、新產(chǎn)品的概念（見梭倫著P68）從營銷的角度看，凡是在不同程度上對酒店原來的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)進(jìn)行增刪、改動、延伸、擴(kuò)充、改進(jìn)、提高，從而能使客人在不同程度上感覺新意的產(chǎn)品和服務(wù)，都稱為新產(chǎn)品注意并非只有那些酒店的擴(kuò)建改造、新娛樂設(shè)施的購置、創(chuàng)新菜的開發(fā)才是新產(chǎn)品，這樣理解過于狹窄。2．按住宿動機(jī)因素細(xì)分市場大部分酒店將客人住宿動機(jī)分為兩類：一是公務(wù)客人，二是度假客人（1）公務(wù)旅游市場公務(wù)旅游者的行為取決于其工作性質(zhì)，如學(xué)者參加研討會要求環(huán)境安靜，其他商務(wù)的要求交通方便，通信服務(wù)水平高，公務(wù)旅游者不太考慮價格（2）休閑觀光市場以休閑度假和觀光旅游為主要目的的旅游者。如某國限制華僑歸國旅游，那么該細(xì)分市場對我國酒店將毫無意義4．穩(wěn)定性在一定的時間和條件下，細(xì)分市場的標(biāo)志及其性質(zhì)能保持相對不變5．效益性酒店能在該細(xì)分市場上取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。2．問卷格式標(biāo)題、問候語、填表說明、被調(diào)查者情況、問卷編號、主要問題、調(diào)查者情況。如以款式新穎、適銷對路取勝1．非價格競爭的作用1）提高產(chǎn)品質(zhì)量2）開發(fā)新產(chǎn)品，滿足社會需要3）提高就地經(jīng)營的市場靈敏度4）提高酒店經(jīng)濟(jì)效益 3．非價格競爭的主要方式1）開發(fā)差異性產(chǎn)品2）服務(wù)個性化3）品牌4）促銷宣傳第二章 酒店市場調(diào)研與分析第一節(jié) 酒店市場的環(huán)境分析教學(xué)重點、難點：微觀環(huán)境因素、宏觀環(huán)境因素教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場的微觀環(huán)境微觀環(huán)境一般包括六大因素：1．酒店內(nèi)部關(guān)系1）高級管理層關(guān)系的處理2）各部門之間關(guān)系的處理2．供應(yīng)商為酒店提供日常經(jīng)營活動所需的原材料及其他商品的商家、廠家3．營銷中介機(jī)構(gòu)1）中間商2）實體分配公司幫助儲存產(chǎn)品或運送產(chǎn)品的單位3）市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)如調(diào)研公司、廣告公司咨詢公司4）金融機(jī)構(gòu)4．消費者5．競爭者6．公眾1）金融公眾2）媒介公眾3）政府公眾4）公民團(tuán)體公眾5）地方公眾6）普通公眾7）內(nèi)部公眾二、酒店市場的宏觀環(huán)境1．人口環(huán)境只人口規(guī)模、密度、位置、年齡、性別、民族、家庭結(jié)構(gòu)等2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響消費者購買能力和支出模式的因素1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2）實際收入3）通貨膨脹壓力4）儲蓄和債務(wù)3．文化環(huán)境1）價值觀2）風(fēng)俗習(xí)慣3）文化素養(yǎng)4）宗教信仰4．自然環(huán)境1）自然資源環(huán)境2）物資資源環(huán)境5．政治和法律環(huán)境1）政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制2）法律制度第二節(jié) 酒店市場調(diào)研教學(xué)重點、難點：酒店市場調(diào)研活動的范圍、調(diào)研的類型教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場調(diào)研活動的范圍市場調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與企業(yè)面臨的特定市場形勢有關(guān)的資料和調(diào)查成果市場調(diào)研需貫穿于酒店營銷管理的全過程1．市場研究研究潛在需求量、消費者分布、消費者特性2．產(chǎn)品研究產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)及試驗，消費者對產(chǎn)品品位喜好研究，現(xiàn)有產(chǎn)品改良，競爭產(chǎn)品的比較分析3．銷售研究總體行銷活動研究，包括設(shè)計及改進(jìn)4．消費購買行為研究購買動機(jī)、購買行為決策過程、購買行為特性研究5．廣告及促銷研究6．行銷環(huán)境研究7．銷售預(yù)測二、酒店市場調(diào)研的類型和過程1．酒店市場的調(diào)研類型根據(jù)調(diào)研目的和性質(zhì)的不同，酒店市場調(diào)研分為：（1）探測性調(diào)研探測性調(diào)研是酒店對發(fā)生的問題缺乏認(rèn)識，甚至在一無所知的情況下，為弄清問題的范圍、性質(zhì)、原因而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)研調(diào)研方法：一是文獻(xiàn)調(diào)研二是經(jīng)驗抽查（2）描述性調(diào)研是對所調(diào)查的對象的詳細(xì)情況進(jìn)行全面了解的調(diào)查（3）因果性調(diào)研是為了弄清有關(guān)市場現(xiàn)象的原因或結(jié)果而進(jìn)行的調(diào)查（4）預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研是為了推斷和測量酒店市場變化而進(jìn)行的研究，2．酒店市場調(diào)研的過程有效的市場調(diào)研，一般有五個步驟：（1）確定問題和目標(biāo)（2）開發(fā)信息源要求收集一手或二手資料（3）收集信息（4）分析信息去真?zhèn)危票砀瘢?）提交調(diào)研成果三、酒店市場調(diào)研方法（一）詢問法1．面談法調(diào)查人員與被調(diào)查者面對面交談，可個人，可集體面談時注意一定技巧2．郵寄問卷3．電話法4．留置問卷法（二）觀察法調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進(jìn)行觀察與記錄的一種收集一手資料的方法。1985 年美國營銷協(xié)會所下的定義（課本第3頁）通俗定義：在符合社會利益的前提下，以消費者利益為中心，個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人和組織進(jìn)行交換，以滿足需求和欲望的社會和管理過程。二是指一門學(xué)科，建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。 具有可控性、復(fù)合性、動態(tài)性和整體性四、市場營銷管理1．市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理是指為達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程2．市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù)是不僅要刺激消費者的需求，還要影響其需求（影響其需求的水平、時間、構(gòu)成）要想影響需求，先要了解需求，消費者的需求有8種不同