【正文】 道等資源，在定位時作充分考慮。與本項目的比較分析 本項目 丹楓白露優(yōu)勢：緊鄰CBD周邊配套比較齊全商務(wù)地理位置較佳五星級酒店一體化劣勢：出入不便優(yōu)勢：羅湖成熟商貿(mào)區(qū)雙口岸概念成熟社區(qū)，配套齊全裝修豪華氣派先進的酒店管理模式劣勢：規(guī)劃為住宅，酒店硬件配套先天不足VS對本項目啟示丹楓白露在銷售時主推五星級服務(wù)式公寓的概念，主推“首期18萬，永不供樓”，銷售時大獲成功。所有房間均按五星級套房式酒店設(shè)置，裝修豪華。推出后，受到市場投資者的熱烈追捧，在40天內(nèi)完成2個億銷售。價格目前租金：單房40多平方米2600元/月（包家電、家具）；一房一廳60多平方米30003500元/月（包家具）；銷售價格：當初銷售平均價格約為11000元/平方米。項目配置大堂部分：大理石地面、藝術(shù)吊頂、地下一層會所、共電梯六部（高層三部、低層一部、停車場專用一部）。公寓戶型比例、價格及出租情況 類型套數(shù)比例（%）面積（㎡）臥室餐廳及客廳書房浴室廚房及陽臺月租（元）出租率（%）A11411542各一—1各一18，000100A21411712各一12各一20，000100B130241112各一—3各一25，000100B230241222各一13各一27，00090C30241653各一14各一38，00077D861963各一14各一45，00013主要客戶 部分大企業(yè)常包房用來招待客戶； 明華寫字樓部分企業(yè)客戶； 商務(wù)、旅行客； 物流業(yè)或與港運業(yè)務(wù)有關(guān)的人士； 在蛇口工作的外國人。該酒店目前由蛇口招商美侖酒店管理公司管理。匯展閣、名仕閣升級版需要引入高級酒店的物業(yè)管理，主要是提供高級酒店的服務(wù)模式。近幾年北京和上海市場的酒店式公寓開發(fā)模式大多向這兩個項目學(xué)習(xí)，但在物業(yè)管理方面，二項目未能達到真正的酒店式服務(wù)，使市場對酒店式公寓產(chǎn)生懷疑。在15年的經(jīng)營期間購房者享有一定時間段的酒店入住權(quán)。 酒店式服務(wù)式公寓的開發(fā)條件 絕對位置優(yōu)越性，位于繁華市井商務(wù)中心區(qū)，片區(qū)內(nèi)商務(wù)、商業(yè)氣氛濃郁； 交通便捷度高、周邊配套齊全； 具有優(yōu)越的發(fā)展前景，高投資價值； 多為高層或超高層建筑，具有一定的區(qū)域標志性作用。 定位依據(jù)： 中心區(qū)即將全面建成，區(qū)內(nèi)新推的多座寫字樓、酒店即將啟用，區(qū)內(nèi)人氣將會有一個急劇攀升的過程，由此帶來了旺盛的商務(wù)、投資、居所需求，本片區(qū)作為中心區(qū)的一級輻射區(qū)，將會盡享地利之便。據(jù)國外房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)驗，每一個城市的高檔物業(yè)應(yīng)該占到這個城市物業(yè)總和的10％，深圳目前真正的高檔物業(yè)的比例也僅僅有6％，而且還主要集中在大戶型，說明深圳的高端市場潛力還還很大。酒店性服務(wù)式公寓的出現(xiàn)，是將“住”、“商”、“家”這三種形式有機地結(jié)合起來。豪宅化服務(wù)式公寓服務(wù)式公寓：又稱服務(wù)式住宅，是近年才有的新興項目，是一種依附于酒店式服務(wù)而產(chǎn)生的一種酒店式公寓類型，國外稱之為“SERVICE APARTMENT”。對本項目定位的區(qū)位思考背景 對本項目所在區(qū)域客戶的分析為了更好的認識本片區(qū)的既有客戶情況，我司對區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的“星河明居”、“星河雅居”、“藝術(shù)心殿”、“陽光四季”、“新新家園”等項目的3000多名購房客戶進行了統(tǒng)計分析： 本片區(qū)現(xiàn)有客戶描述 年齡在29歲—35歲的，年收入平均在8萬元以上的。隨著消費者個性化要求越來越突出，客觀上促使房地產(chǎn)開發(fā)商在更廣泛層面整合資源、推陳出新。在這樣的競爭態(tài)勢下，只有那些能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)才能勝出。以去年在中國地產(chǎn)界引起極大震動的廣州華南板塊為例，碧桂園、奧林匹克花園、星河灣可以說都是概念地產(chǎn)的受益者。這里所強調(diào)的概念地產(chǎn)，不是那種充斥于市場的淺層次的概念炒作與包裝，而是以一種趨于成熟和理性的主題概念，實現(xiàn)從賣房子到賣家居、賣環(huán)境、賣文化與生活方式的提升。傳統(tǒng)產(chǎn)品主義作為中國房地產(chǎn)發(fā)展由幼稚到成熟所經(jīng)歷的一個發(fā)展階段，有著其特定的歷史作用。 風(fēng)險規(guī)避及時入市，錯開投放時間，產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新。中低收入階層：他們沒有能力承擔大戶型很高的房價，只能購買比較舒適、經(jīng)濟的能滿足居住生活各方面要求的小戶型，這個人群是小戶型經(jīng)濟適用房的最大需求者。市場上需求量大的小戶型住宅一般具有以下一些特點：面積小并不等于檔次低，小戶型房屋設(shè)計合理，功能齊全，兼有居住以及商務(wù)等多種功能；其地理位置一般是在市中心或交通便捷的地方，周邊配套比較齊全。目前小戶型的供應(yīng)量遠遠滿足不了需求，因而，絕大多數(shù)項目中的小戶型一直處于熱銷狀態(tài)，銷售速度遠大于大戶型。地鐵資源對輻射圈地域價值的重新定義。 五星級酒店一體化168。 本項目所在片區(qū)內(nèi)小戶型供應(yīng)量較大，會對本項目的中低端客源造成一定的截流。專家測算，國際上會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)為1：9，已成為帶動交通、旅游、住宿、餐飲、購物的“第三產(chǎn)業(yè)消費鏈”，此為項目發(fā)展高級公寓提供強大的支撐點。 項目的市場機會（O）深圳市中心區(qū)即將全面建成中心區(qū)的南區(qū)為深圳未來的金融、商務(wù)的中心（CBD），2004年將基本成型，市政府計劃在今年年底就將遷入中心區(qū)辦公。昭示優(yōu)勢本項目緊鄰中心區(qū)、濱河大道，建筑層數(shù)27－48層，新古典主義的建筑立面和超高層設(shè)計勢必成為該片區(qū)的地標性建筑物，昭示性極強。物業(yè)優(yōu)勢本項目作為區(qū)內(nèi)唯一的與五星級酒店一體化的高檔公寓，擁有區(qū)內(nèi)其他項目所無法比擬的獨特優(yōu)勢，由酒店帶來的物業(yè)品質(zhì)上的提升巨大。 本項目附近規(guī)劃有兩個地鐵站并設(shè)人行天橋與隧道，可直達會展中心，與中心區(qū)聯(lián)系更為迅捷。 本項目所在即將建成的中心區(qū)，是深圳市未來發(fā)展最重要的城市中心，是未來深圳唯一集金融、商貿(mào)、信息、文化、會展及行政于一體的城市商務(wù)中心和行政文化中心，是為深圳實現(xiàn)區(qū)域性金融、商貿(mào)、信息中心及旅游勝地的戰(zhàn)略目標提供城市建設(shè)的空間基礎(chǔ)。 第三篇 項目分析項目概況 項目所處位置本項目位于濱河大道與益田路交匯處立交橋的西南側(cè)，東北與正在興建的深圳國際會展中心隔立交相望，北鄰濱河大道，東臨益田路，西面為住宅小區(qū)，南臨合正佳園，地塊為狹長形，東西長146米，南北寬86－95米。分析：該項目目標客戶定位準確，20周邊配套完善，20萬㎡中小戶型大社區(qū)，1000㎡人造沙灘泳池，內(nèi)部認購階段采取首付5%，極大的降低了置業(yè)門檻，申請排號到1200多號，開盤即銷售火暴。價格：均價6800元/㎡交樓標準：毛坯房，預(yù)留寬帶接口、有線電 視接口推廣：中心區(qū)會展新鄰 20萬㎡城市中堅大社區(qū)一個專為城市主流人群打造的中小戶型大社區(qū)城市中堅占領(lǐng)城市中央生活區(qū)中心區(qū)6大工程，打造高尚深圳房地產(chǎn)的發(fā)展，是由于受深圳整體經(jīng)濟增長的影響而表現(xiàn)不錯。統(tǒng)計資料顯示，導(dǎo)致住宅銷售價格上揚的主要原因，在于高檔商品住宅的銷售增大，單位均價在一定程度上得到了提升。 這些政策的發(fā)布實施意味著國家將對房地產(chǎn)“氣候”進行調(diào)整。供求關(guān)系分析 整體市場持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展 國民經(jīng)濟整體形勢持續(xù)看好，房地產(chǎn)市場需求旺盛據(jù)深圳市統(tǒng)計信息局的信息顯示：今年上半年，我市國內(nèi)生產(chǎn)總值大體保持逐月上升之勢。 本項目競爭樓盤以相同相似片區(qū)可比性樓盤為主，它們一般位于成熟片區(qū)、產(chǎn)品設(shè)計、物業(yè)管理服務(wù)等綜合質(zhì)素較高，物業(yè)置業(yè)方向以投資型為主、居家型為輔。2004年應(yīng)該特別關(guān)注深港自由貿(mào)易區(qū)對房地產(chǎn)的影響。深港關(guān)系方面，不能始終寄托于路橋建設(shè)或是通關(guān)情況的設(shè)施上面。比如上海新天地、北京東方廣場、深圳華潤新城、中信城市廣場等，這類項目在2004年會增多。房地產(chǎn)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，這幾年在向正規(guī)程序過渡的過程中，利潤也在往下走。未來對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實力要求更高，品牌與集約化經(jīng)營時代來臨。開發(fā)重心正隨著中心區(qū)的西移而逐步西移。 規(guī)模競爭愈演愈烈，市場已不再一片飄紅?？傮w市場亮點不多、較為平靜。該片區(qū)定位為高尚生態(tài)住宅區(qū)，不僅以其優(yōu)越的居住環(huán)境提升深圳城市生活的水準，而且也將成為深圳新世紀發(fā)展的象征。③ 濱海物業(yè)亮點頻現(xiàn) 由于金海灣花園、海天一色等海景物業(yè)成功開發(fā)，濱海物業(yè)倍受追捧。預(yù)計與中心區(qū)概念直接關(guān)聯(lián)的項目年內(nèi)總建筑面積將達100萬平方米以上，以高檔及中高檔住宅、寫字樓為主。2003年的熱點區(qū)域與市政建設(shè)的進展、城市重心的轉(zhuǎn)移和消費習(xí)慣的改變密切相關(guān)。折合樓面地價2200多元，創(chuàng)造了關(guān)外地價新高。2003年政府在市場調(diào)控方面的最大措施，是土地市場供應(yīng)量的大幅減少。其中規(guī)模實力大、競爭力較強的房地產(chǎn)公司業(yè)績提高幅度較大，萬科繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，深長城、深振業(yè)、金融街、金地集團和天鴻寶業(yè)的業(yè)績也處于前列。 全國房地產(chǎn)大市概況利好政策，擴大市場需求國家一些政策陸續(xù)出臺，如房地產(chǎn)企業(yè)解禁上市、對個人出租住房予以減稅、國有職工首次購房可免交契稅、住房建設(shè)取消47項不合理收費等，有效地擴大了住房需求，刺激國民購房欲望。％，其增速是近年來首度低于全市GDP增速。 深圳戶均年收入與房價之比為1：6，即顯現(xiàn)出目前深圳的樓價相對市民的收入是合理的。本報告為初步策劃報告，如能有繼續(xù)合作的機會，我司還將根據(jù)市場情況做相應(yīng)的深化。因接觸項目時間較短，為此，我司成立了由資深策劃人員組成的專案小組，對項目進行了深入研討，同時，在對地產(chǎn)市場的深刻理解及周邊項目區(qū)域調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合德思勤各位同仁多年的策劃經(jīng)驗，對貴項目進行了初步的定位分析，并最終形成這份營銷報告。深圳市戶均年收入與當年樓房價格的比例變化 國際上將戶均收入與房價的比例在1：4～6之間的狀況視為正常。同比增幅20％。消費、出口和投資三大需求，在本年度內(nèi)將會一起帶動深圳經(jīng)濟再上新臺階。房地產(chǎn)上市公司經(jīng)營狀況進一步提高房地產(chǎn)上市公司的主營業(yè)務(wù)收入有較大提高，業(yè)績得到一定改善。尤其在戶型面積150－180平米的豪宅項目過剩明顯，競爭激烈。但2003年上半年，政府的2塊位于關(guān)外的拍賣地，都以大幅超出底價而成交。各區(qū)產(chǎn)業(yè)分布各有側(cè)重，城市發(fā)展均衡化、建設(shè)小區(qū)的規(guī)?；?，將帶來新的投資機會和投資方向。年內(nèi)中心區(qū)住宅項目及寫字樓項目將繼續(xù)倍受關(guān)注。目前開發(fā)的水榭花都、熙園等項目進一步強化了該片區(qū)的地位。另外紅樹灣“深圳地王”的誕生，使華僑城南填海區(qū)，良好的高規(guī)劃、優(yōu)質(zhì)的景觀優(yōu)勢吸引了眾多大開發(fā)商關(guān)注。以上兩者的開發(fā)規(guī)模均不及其他片區(qū)，項目規(guī)模小、部分消化速度較快。預(yù)計2004年規(guī)?；l(fā)展、建筑風(fēng)格及設(shè)計的多元化、高科技運用和環(huán)境景觀概念越來越成為現(xiàn)代住宅的流行趨向。預(yù)計2004年住宅發(fā)展區(qū)域已由成熟區(qū)域轉(zhuǎn)向帶有規(guī)劃條件區(qū)域、具有景觀與環(huán)境資源優(yōu)勢區(qū)域、郊區(qū)城市化區(qū)域，重大交通設(shè)施轉(zhuǎn)變的區(qū)域。該決定的實施使土地出讓更公平透明，提高了房地產(chǎn)預(yù)售條件。 開發(fā)行業(yè)的利潤開始走向全國行業(yè)的平均利潤，2002年各地上市公司業(yè)績并不比其他行業(yè)的上市公司業(yè)績高，今年可能會出現(xiàn)不論是上市公司還是非上市公司，業(yè)績幾方面不會比其他行業(yè)相差太大的狀況。前幾年占有完全主導(dǎo)型的短期物業(yè)開始發(fā)生變化，長期投資型物業(yè)已經(jīng)占據(jù)一定市場份額。 深港關(guān)系從“設(shè)施依賴”轉(zhuǎn)化為“軟性依賴”。深港關(guān)系應(yīng)該由設(shè)施依賴轉(zhuǎn)化為軟性依賴，2003年簽定內(nèi)地與香港的CEPA協(xié)定，273項香港原產(chǎn)地產(chǎn)品零關(guān)稅，內(nèi)地向香港全面開放服務(wù)業(yè)，這一舉措將極大促進深港經(jīng)濟融合，加速深港一體化進程。 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，從規(guī)劃、設(shè)計、園林、戶型面積等多個方面來進行比較，總體市場亮點不多。研究區(qū)域特征挖掘市場亮點、走差異化競爭路線，是本項目開發(fā)的成功所在。 一系列調(diào)整和規(guī)范房地產(chǎn)市場的政策出臺2003年6月，中央出臺了一系列調(diào)整和規(guī)范房地產(chǎn)的政策規(guī)定：6月1日，《關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》正式施行；6月13日，中國人民銀行發(fā)布《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》；6月19日，國務(wù)院公布《物業(yè)管理條例》。價格趨勢分析今年上半年，盡管受非典、銀行提高高檔商品住宅門檻等多個市場因素影響，深圳樓市仍表現(xiàn)出強勁的銷售態(tài)勢，其預(yù)售量同比增長超過六成，寫字樓、商鋪的銷售更是表現(xiàn)前所未有的增長態(tài)勢，同比增幅分別接近兩倍和一倍，住宅銷售價格也呈現(xiàn)了平穩(wěn)上揚，1—6月份的住宅銷售價格的穩(wěn)步增長。從近年深圳樓市的總體發(fā)展來看，態(tài)勢不會出現(xiàn)多大變化，換句話說，未來深圳地產(chǎn)市場，平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢依然是主導(dǎo)。戶型：以一房