【正文】 度、品牌知名度、品牌認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。 對(duì)于名牌最通俗的理解就是知名品牌。 商標(biāo)是一種法律用語(yǔ)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。 產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。 代表著德國(guó)文化：高度組織、高效益、高質(zhì)量 個(gè)性 即品牌可以給人帶來(lái)浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)，如最初的“大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯(lián)系起來(lái)。 昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大 利益 即使用該品牌帶來(lái)的滿足。 它非常形象地表達(dá)了文字的含義－如何在消費(fèi)者心中留下烙印。 03年名次 世界 中國(guó) +/ （億 美金） 品牌 價(jià)值（億 美金） 品牌 價(jià)值（億人民幣） 1 可口可樂(lè) 海爾 530 () 2 微軟 紅塔山 460 () 3 IBM 五糧液 269 () 4 通用電氣 聯(lián)想 () 5 英特爾 一汽 () 279 6 諾基亞 TCL (32) 272 7 迪尼斯 長(zhǎng)虹 267 (32) 8 麥當(dāng)勞 美的 () 9 萬(wàn)寶路 解放 (13) 10 梅賽德斯 青啤 () 版權(quán)所有，禁止翻印 唯 一 擁 有 市 場(chǎng) 的 途 徑 是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌 未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) ? 有個(gè)性 (Personality) ? 有信任感 (Trust) ? 可靠 (Reliability) ? 熟悉 (Familiar) ? 有地位 (Status) ? 有共享的經(jīng)驗(yàn) (Shared experiences) 三個(gè)層次的意義 ? 外顯的 知名影星 ? 內(nèi)涵的 明星聯(lián)想 ， 迷人、性感、美艷 ? 神話的 好萊塢神話活現(xiàn)的符號(hào) 什么是品牌？ 品牌的起源： 品牌－ brand一詞，來(lái)源于古挪威文字“ brandr” ，原意為 “ 烙印 ” 。 Telephone)、 ?日本日立公司 ( Hitachi )、 ?日本松下電器公司 ( Matsushita Electric Industrial)、 ?日本本田汽車公司 ( Honda Motor)。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。 版權(quán)所有，禁止翻印 產(chǎn) 品 品 牌 是工廠所生產(chǎn)的東西 是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西 是可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿 是獨(dú)一無(wú)二的 極易過(guò)時(shí)落伍 成功的品牌持久不墜 是具體的， 是品牌的基礎(chǔ) 是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和 麥當(dāng)勞 —— 漢堡包 快樂(lè)時(shí)光 卡迪拉克 —— 轎車 成功尊貴 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 , 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 ?。。? 產(chǎn)品 ≠ 品牌 版權(quán)所有，禁止翻印 企業(yè)組織聯(lián)想 品牌個(gè)性 符號(hào) 品牌 ~顧客關(guān)系 情感的益處 自我表達(dá)的益處 使用者形象 生產(chǎn)國(guó) 產(chǎn)品 范圍 屬性 品質(zhì) 使用 品牌不僅僅是產(chǎn)品 版權(quán)所有，禁止翻印 品牌的組成要素 品牌潛能 擴(kuò)大的品牌 信譽(yù) 服務(wù) 價(jià)格 保證 運(yùn)送 安裝 有形品牌 品牌 名稱 包裝 設(shè)計(jì) 品質(zhì) 核心產(chǎn)品 功能利益 品牌的含義的六個(gè)層次 品牌的含義的六個(gè)層次 奔馳汽車 屬性 即一個(gè)品牌固有的外在印象，或是首先使人們想到的某種屬性。 高效、安全、有聲望 文化 即附加和象征該品牌的文化，如可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞就是美國(guó)文化的代表與象征。 萬(wàn)寶路 產(chǎn)品利益點(diǎn) 特醇味道的香煙 消費(fèi)者需求 /信念 男人生來(lái)自由， 真正的男人會(huì) 一直保持自由 品牌個(gè)性 /形象 男子漢氣概， 永不妥協(xié) 經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解， 我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它 產(chǎn)品 我喜歡它什麼？ 消費(fèi)者 為什麼我珍惜它，并覺得它是相關(guān)的？ 品牌 為什麼我信任它？ 品牌三要素 成功的品牌 實(shí)體 ——品牌代表什么 區(qū)分 ——品牌表現(xiàn)為什么 認(rèn)知 ——品牌對(duì)誰(shuí)有什么意義 與品牌相關(guān)的概念 ? 產(chǎn)品（ Product）。 ? 商標(biāo)（ Trade Mark）。 ? 名牌（ Famous Brand）。 品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。二者的區(qū)別在于，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频?；二者的?lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來(lái)源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌文化（ Brand Culture）。 ? 品牌延伸（ Brand Extension）。 品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌美譽(yù)度（ Brand Favorite）。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。 ? 自主品牌（ Selfowned Brand）。品牌定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西，而突出富有個(gè)性特色的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢(shì)，有力地傳達(dá)自己的與眾不同。功能利益與情感利益體現(xiàn)為：值得信賴的高品質(zhì)及溫馨浪漫的感受，帶來(lái)隨時(shí)相伴的至純關(guān)愛。 品牌知名度（ brand name awareness)高低 品牌知名度的誤區(qū) . 切忌以損失好感度為代價(jià)來(lái)提高知名度，否則就是揠苗助長(zhǎng)、飲鴆止渴。受過(guò)你 “ 難忘 ” 服務(wù)的顧客，由此會(huì)產(chǎn)生一種抵御其它競(jìng)爭(zhēng)品牌誘惑的免疫力。 開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的 7倍。 品牌 聯(lián)想 的價(jià)值 ?差異化 ?提供購(gòu)買的理由 ?創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ?品牌延伸的依據(jù) 代表品牌 特征 名稱聯(lián)想 潔柔、舒潔 凸顯產(chǎn)品功能體驗(yàn) 柔軟 干凈的感覺，偏女性 心相印 凸顯情感體驗(yàn) 愛情、 心靈相通 ，女性化 清風(fēng) 自然 清新 自然 維達(dá) 成功 偏男性， 力量