【正文】 　4．目標達成法 　　這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據(jù)廣告目標要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計劃，再進行廣告預算。 　　3．銷售單位法 　　這是以每件產(chǎn)品的廣告費攤分來計算廣告預算方法。 　　2．利潤百分率法 　　利潤額根據(jù)計算方法不同，可分為實現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計算法。 　　1．銷售額百分比法 　　這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。 　　3．控制：根據(jù)廣告計劃的要求，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告計劃。廣告預算多了，易造成浪費，少了，則會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處于不利地位。很多企業(yè)是根據(jù)廣告預算來確定和制定廣告計劃的。變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費用。自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費。 　　二、廣告預算的內(nèi)容 　　廣告費的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。也就是說，廣告的費用投入同樣應該適度，過度的投入不但不會使投入產(chǎn)出比增加，相反會引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，應與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應，在發(fā)展中求節(jié)約。廣告計劃的擬定流程如下圖： 　　　 第五節(jié)　廣告預算　　一、廣告預算的意義 　　廣告預算是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃。 　　一般而言，擬定廣告計劃時，對人員組織有一些具體的要求：（1）具有市場調(diào)查機構(gòu)和市場調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計制作廣告作品的機構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策的人才。 　　此外，廣告計劃的內(nèi)容還應該包括廣告活動的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。有了正確的廣告實施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計方案，制定完整的廣告活動步驟，這是廣告活動具有計劃性和科學性的基礎(chǔ)和前提。不同廣告媒介的配合運用，其廣告效果也不同。 　　2．廣告預算 　　廣告預算是對廣告活動的費用的匡定，是廣告活動的經(jīng)費來源。廣告的訴求重點是保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛，加強其信心。企業(yè)的廣告目標一般分成三類： 　?。?）創(chuàng)造品牌廣告目標，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。因此，廣告宣傳的目標，是通過宣傳，在消費者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費者在購買同類商品時能夠指牌認購和不斷再消費。 　　廣告目標是指廣告所要達到的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。 　　廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點。廣告計劃可以使廣告活動科學化、規(guī)范化。 　　如果對廣告計劃按內(nèi)容來分，則可劃分為專項廣告計劃和綜合廣告計劃。 　　廣告計劃按其時間來劃分，可以分為長期廣告計劃、年度廣告計劃和臨時性廣告計劃。狹義的廣告計劃，則指廣告目標、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象等的確定。主要考慮這樣一些問題：這些資料是怎樣得來的，準確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時搜集的，時效性如何，資料中的概念表達是否準確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當，具有明確的代表性等。不僅如此，現(xiàn)在還應該加上一項條件，即該產(chǎn)品確實在目標市場上具有很大的潛在銷售能力。 　　二、廣告決策的注意事項 　　在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問題。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達到最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達給潛在的消費者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們在哪里，屬于什么社會階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點，以什么信息最能刺激買主購買。而對潛在市場的預測，則是由對消費者需要的預測推導已開發(fā)市場和待開發(fā)市場的銷售情況和銷售趨勢。廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計劃要求，確定不同的預測時限。 　　三、市場預測 　　市場預測的目的，是為了掌握市場的動向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學的依據(jù)。 　?。ǘ┦袌鲣N售形勢分析 　　這項分析是針對市場競爭性調(diào)查所獲的資料進行的。 　　人口分析，主要是對目標市場所在地的人口統(tǒng)計數(shù)字進行分析，確定其人員的年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分配情況、收支消費情況等統(tǒng)計數(shù)字，從中找出目標消費者所在階層，對目標市場進行細分，為廣告宣傳確定訴求對象，并初步擬出訴求重點。市場分析包括兩個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析和市場銷售分析。 　　市場調(diào)查的具體方法有訪問法、郵寄問卷法、電話詢問法和召開座談會等多種形式。二者都很重要。廣告活動通過調(diào)查，了解了是誰對商品購買有決定性影響，可以將其確定為廣告的主要對象。 　　工業(yè)企業(yè)用戶的購買行為特點是：次數(shù)少、購買數(shù)量大、購買地集中、受價格波動影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購買行為受經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購買。消費者的購買方式對廣告的發(fā)布時機、發(fā)布頻率、廣告的主題和創(chuàng)意都有影響。 　　（2）社會因素：不同的文化程度、不同的社會階層和社會地位、具有不同的社會關(guān)系的人，在審美價值和對商品的欲求上是各不相同的，其消費方式也有差別。因此，企業(yè)的物質(zhì)需求是理智型的。 　　1．消費者物質(zhì)需要調(diào)查 　　這里包括兩項內(nèi)容：工商企業(yè)的物質(zhì)需要和個體消費者的物質(zhì)需要。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。產(chǎn)品服務包括產(chǎn)品銷售服務，如代辦運輸、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓操作人員。產(chǎn)品處于不同階段時，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費需求特點不同，市場競爭情況也不同，因而所要采取的廣告策略也是不同的。 　　產(chǎn)品利益：主要指產(chǎn)品的功能，與同類產(chǎn)品相比的突出之處。 　　產(chǎn)品類別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費產(chǎn)品，又是其中的哪一類。 　　產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。 　　經(jīng)營狀況和管理水平：企業(yè)的成績?nèi)绾?，工作機構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公關(guān)業(yè)務開展情況等。廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查，主要內(nèi)容為：企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營措施等。這是制定產(chǎn)品策略、市場銷售策略和進行廣告決策的依據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以為細分市場提供依據(jù)，從而為確定訴求對象和訴求重點提供方便。 　?。ㄒ唬┦袌霏h(huán)境調(diào)查 　　市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風土人情等情況。市場是指一定經(jīng)濟范圍內(nèi)商品交換關(guān)系的總和。在長期的廣告實踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，這個模式的內(nèi)容包括：一、市場調(diào)查與預測；二、廣告決策；三、編制廣告預算；四、媒介選擇；五、廣告創(chuàng)作；六、廣告發(fā)布；七、廣告效果測定。 （3）購買行為效果：即實際上采取購買行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分： A，贈品法：可用懸賞廣告、贈送樣本、贈送其他物品，以評算廣告媒介物價值。 （2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開數(shù)、文體排列。 （3）S．P計劃：計劃內(nèi)容、費用、具體方法。 （3）S．P戰(zhàn)略：S．P活動目的、S．P在廣告上的任務，消費者S．P的基本方向，經(jīng)銷商S．P的基本方向。因此行銷環(huán)境中要隨時掌握變化，做最有效的企劃活動。 （6）家庭：家庭對個人態(tài)度、行為有相當大的影響，而且家庭中對產(chǎn)品購買也能互相影響。 （4）參考團體：是指個人愿意與之認同，例如電影明星、歌星、風頭人物等其穿著、打扮或一舉一動會為人們所模仿。 消費者行為受社會環(huán)境影響的因素： （1）文化：文化對人類行為的影響是重大而深長的。 （2）對產(chǎn)品廣告的注意。重復與保留是非常密切的，一再重復的廣告，可建立較好的記憶。 消費者的學習： 透過購買和消費的過程所得來的經(jīng)驗，能影響消費者將來的購買行為。 ③分離者：要求獨立與他人不一致，用比較個性化的商品。 不管這種分類是否合理，但至少說明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會性需求，其運動性反而降低了。 （2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。 ③要考慮廣告主活動的基本目的及廣告預算的分配額和廣告主的經(jīng)濟能力。同時需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。例如消費者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應當有所不同。 （3）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，因為各種媒體各有特性，而接觸媒體的對象、層次不同，因此為了達到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯使用。 各種媒體有其特定對象，如果要運用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預算比例——如多少用于新聞，多少用于電視、海報，同時也要考慮廣告活動時間及時節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。例： 單位廣告費目錄印刷費＋銷售信印刷費＋郵費銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費。以盈余額為標準時，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預定利額計算法。 廣告預算的決定方法： 各個企業(yè)對廣告費用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點。 以大型的資本設(shè)備為例，廣告費用通常占售價的1％，小型耐用的消費品則高達5％，而日常消費品，如食品類的廣告費用占10％，化妝品類更高達40％。 ④市場調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認本身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的狀況。 ④P．R活動：制造大眾流行使用氣氛。 （c）P．R（公關(guān)）活動：舉辦新聞報道（Publicity）產(chǎn)品說明會，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。突出差異，如新、稀少、高級等。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購買者的評判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見調(diào)查等。 （4）衰退期的購買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。 （2）成長期的購買者可分為前期與后期。 消費者調(diào)查分析： 了解是否有可能增大消費量？是否有新的消費機會？有否有可能開拓新的消費需要？ 認清消費者，決定市場目標： 以全部消費者為對象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。：；:；：廣告企劃 商場如戰(zhàn)場，行銷計劃如同作戰(zhàn)計劃，擬訂行銷計劃并不是紙上談兵，更不是廣告各部門的單獨作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門、P．R（公關(guān)）部門、及負責報紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開發(fā)了將廣告計劃置于經(jīng)銷體系的電通模式，即所謂MAP體系（Mar－keting AdverBtising Plan System），電通模式將廣告計劃過程分為四個階段，即構(gòu)想計劃、課題計劃、實施計劃、評論計劃。 在這一階段，中心是分析市場構(gòu)造，決定市場對策方針及市場目標，這一階段包括三個主要因素，市場分析： 明確消費者的需要，決定廣告目標，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。 美國密西根大學一批廣告學家則認為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對應著的不同的購買對象： （1）導入期的購買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。 （3）成熟期的購買者對成長期后期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。在這一階段需要注意： ①市場調(diào)查。 ③促銷主題。（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，實施店頭廣告及實地展銷等促銷活動。 ③促銷主題：著重實用性、效果性、機能性等。 ③促銷手段：開展適應競爭的促銷活動，如贈獎品，對經(jīng)銷店的再指導也不容忽視。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€產(chǎn)品需花多少廣告費呢？ 一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。 因此，廣告計劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價，這樣才能增加市場的競爭力。 以銷售額為標準時，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預測銷售總額計算。 （3）郵購法： 根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費。 選擇媒體 媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預定的銷售對象。 （2）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會；如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟類……。 ②要考慮商品的特性： 各種商品的特性不一樣，應該按商品特性來考慮媒體。 ②要考慮媒體的價值： 即考慮媒體的接觸層次，應仔細分析其類型，以期與產(chǎn)品消費者的類型符合。 ②要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略： 如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體。 消費者動機： 即是購買動機和行為目的，就是在探索別人的需要和動機，根據(jù)心理學