麥肯錫－百威做的咨詢項目匯報資料-全文預覽
【正文】 政 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 314 * 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標準 (20xx年 712月 ) ** 以珠江啤酒市場平均價為標準 *** 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標準 (20xx年 112月 ) 資料來源： 金威財務報告；麥肯錫分析 金威必須改進生產工藝，降低生產成本以實現(xiàn)低價位大眾產品的利潤獲取 可能的將本措施 1 , 0 6 3721181 , 3 9 42 , 6 4 72 , 3 7 43 , 6 2 7銷售單價 (不含稅 ) 直接材料*** 直接人工*** 其它直接費 *** 邊際貢獻 ?調整麥芽、大米調制比例 ?降低原材料采購成本 ?改革包裝，降低包裝成本 ?提高人員工作效率 ?節(jié)省生產能耗 現(xiàn)有單價 * 低價產品銷售單價 ** GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 315 百威在廣州已經建立起強大的本地名牌認識，并可進一步擴展到周邊地區(qū) 品牌認知度（第一提及 +其它提及） 資料來源 : URC市場調研 百分比 深圳 東莞 廣州 江門 97 967721珠江 生力 青島 金威 廣州 10075 71珠江 生力 金威 東莞 99 96 82青島 金威 珠江 深圳 90 87 7425珠江 藍帶 金威 江門 青島 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 316 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。 最終項目匯報材料 二 000年五月十五日 廣州啤酒有限公司 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 31 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。每種核心產品應根據其所針對的目標市場和消費群建立相應的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點應是對現(xiàn)有核心產品的鞏固及開發(fā)低價位新產品。每種核心產品應根據其所針對的目標市場和消費群建立相應的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點應是對現(xiàn)有核心產品的鞏固及開發(fā)低價位新產品。 ? 針對青年人追求新奇的特點，可適當加重苦味 (需通過測試后確定 ) ? 采用全新名稱，可以英文名作為標識 ? 采用小瓶裝（ 330或 355ml）， 瓶型設計力求獨特 ? 區(qū)別于現(xiàn)有金威產品的包裝設計格式，追求醒目，獨特，出眾 ?主要針對各夜場或高檔酒館等消費場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設可考慮采用直銷或專營分銷商 ?以各類夜場消費的進口品牌為價格參照，適當提升 30%左右 ? 突出刺激、時尚，有個性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如 “ XX啤酒，最酷是我 ” ， “ XX啤酒，仲夏夜之夢 ” 等 ,廣告投放以電視、時尚雜志為主 ?以現(xiàn)場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰(zhàn)歌星等活動刺激消費，可利用價格空間讓利于終端搞活經濟促銷 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 325 百威啤酒核心產品營銷方案 –百威特制（二號啤酒） 價值定位 目標消費群： 人群主要特征： 麥汁濃度： 口味： 工藝： 標識： 瓶裝： 包裝： 營銷策略： 消費場合 /渠道： 產品定價： 廣告立意： 促銷開展： ? 體現(xiàn)尊貴高雅的成功人士 ? 通過自身拼搏已取得一定社會地位的成功人士，如企業(yè)總經理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在20xx元以上 ? 40歲左右已婚男性 ? 注重儀表，講求體面 ? 社交圈較為廣泛，平時社交活動比較頻繁 ? 13。廣告方案設計可有別于一般保健品的宣傳法，而以輕松、幽默的形式體現(xiàn)（如夜夜陪老板喝酒的部門經理，因為該酒而進一步受寵，而無礙健康等）；廣告投放以電視、報紙為主 ? 現(xiàn)場促銷活動初期可主要以免費贈飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯(lián)合促銷 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 327 啤酒口味圖 清爽型 中國北方 中國南方 中國口味 (現(xiàn)在 ) 美洲 清淡 (新鮮度 ) 醇厚 (麥汁度 ) 中國口味 (從前 ) 歐洲口味 黑啤 強力 柔和 (酒精度 苦澀度 ) (糖分 ) 干啤 一番榨 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 328 百威啤酒口味較柔和，適合南方人品味 珠江清爽型 強力 柔和 清淡 醇厚 中國南方 金威特爽 金威純生 綠金威 珠江普通 普通金威 金威特制 普通青島 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 329 百威主要產品的定位年輕化 價格承受力 高 中 低 年齡 18 30 40 50 1 2 3 4 5 6 喜力 生力 青島 珠江 老金威 產品消費群定位圖 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 330 百威啤酒應明確六種核心產品建設的重點順序 產品線舉措的緊迫性 產品線舉措的經濟效益 六號 四號 五號 二號 一號 三號 近期戰(zhàn)略順序 主
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