麥肯錫－百威做的咨詢項(xiàng)目匯報(bào)資料-全文預(yù)覽
【正文】 政 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 314 * 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標(biāo)準(zhǔn) (20xx年 712月 ) ** 以珠江啤酒市場(chǎng)平均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn) *** 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標(biāo)準(zhǔn) (20xx年 112月 ) 資料來源： 金威財(cái)務(wù)報(bào)告；麥肯錫分析 金威必須改進(jìn)生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實(shí)現(xiàn)低價(jià)位大眾產(chǎn)品的利潤獲取 可能的將本措施 1 , 0 6 3721181 , 3 9 42 , 6 4 72 , 3 7 43 , 6 2 7銷售單價(jià) (不含稅 ) 直接材料*** 直接人工*** 其它直接費(fèi) *** 邊際貢獻(xiàn) ?調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例 ?降低原材料采購成本 ?改革包裝，降低包裝成本 ?提高人員工作效率 ?節(jié)省生產(chǎn)能耗 現(xiàn)有單價(jià) * 低價(jià)產(chǎn)品銷售單價(jià) ** GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 315 百威在廣州已經(jīng)建立起強(qiáng)大的本地名牌認(rèn)識(shí)，并可進(jìn)一步擴(kuò)展到周邊地區(qū) 品牌認(rèn)知度（第一提及 +其它提及） 資料來源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 百分比 深圳 東莞 廣州 江門 97 967721珠江 生力 青島 金威 廣州 10075 71珠江 生力 金威 東莞 99 96 82青島 金威 珠江 深圳 90 87 7425珠江 藍(lán)帶 金威 江門 青島 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 316 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對(duì)高速的增長。 最終項(xiàng)目匯報(bào)材料 二 000年五月十五日 廣州啤酒有限公司 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 31 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對(duì)高速的增長。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。 ? 針對(duì)青年人追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味 (需通過測(cè)試后確定 ) ? 采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識(shí) ? 采用小瓶裝（ 330或 355ml）， 瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特 ? 區(qū)別于現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)格式，追求醒目，獨(dú)特，出眾 ?主要針對(duì)各夜場(chǎng)或高檔酒館等消費(fèi)場(chǎng)所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I分銷商 ?以各類夜場(chǎng)消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價(jià)格參照，適當(dāng)提升 30%左右 ? 突出刺激、時(shí)尚，有個(gè)性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如 “ XX啤酒，最酷是我 ” ， “ XX啤酒，仲夏夜之夢(mèng) ” 等 ,廣告投放以電視、時(shí)尚雜志為主 ?以現(xiàn)場(chǎng)促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場(chǎng)活動(dòng)，如挑戰(zhàn)歌星等活動(dòng)刺激消費(fèi)，可利用價(jià)格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟(jì)促銷 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 325 百威啤酒核心產(chǎn)品營銷方案 –百威特制（二號(hào)啤酒） 價(jià)值定位 目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特征： 麥汁濃度： 口味： 工藝： 標(biāo)識(shí)： 瓶裝： 包裝： 營銷策略： 消費(fèi)場(chǎng)合 /渠道： 產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意： 促銷開展： ? 體現(xiàn)尊貴高雅的成功人士 ? 通過自身拼搏已取得一定社會(huì)地位的成功人士，如企業(yè)總經(jīng)理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在20xx元以上 ? 40歲左右已婚男性 ? 注重儀表，講求體面 ? 社交圈較為廣泛，平時(shí)社交活動(dòng)比較頻繁 ? 13。廣告方案設(shè)計(jì)可有別于一般保健品的宣傳法，而以輕松、幽默的形式體現(xiàn)（如夜夜陪老板喝酒的部門經(jīng)理，因?yàn)樵摼贫M(jìn)一步受寵，而無礙健康等）；廣告投放以電視、報(bào)紙為主 ? 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)初期可主要以免費(fèi)贈(zèng)飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯(lián)合促銷 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 327 啤酒口味圖 清爽型 中國北方 中國南方 中國口味 (現(xiàn)在 ) 美洲 清淡 (新鮮度 ) 醇厚 (麥汁度 ) 中國口味 (從前 ) 歐洲口味 黑啤 強(qiáng)力 柔和 (酒精度 苦澀度 ) (糖分 ) 干啤 一番榨 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 328 百威啤酒口味較柔和，適合南方人品味 珠江清爽型 強(qiáng)力 柔和 清淡 醇厚 中國南方 金威特爽 金威純生 綠金威 珠江普通 普通金威 金威特制 普通青島 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 329 百威主要產(chǎn)品的定位年輕化 價(jià)格承受力 高 中 低 年齡 18 30 40 50 1 2 3 4 5 6 喜力 生力 青島 珠江 老金威 產(chǎn)品消費(fèi)群定位圖 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 330 百威啤酒應(yīng)明確六種核心產(chǎn)品建設(shè)的重點(diǎn)順序 產(chǎn)品線舉措的緊迫性 產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟(jì)效益 六號(hào) 四號(hào) 五號(hào) 二號(hào) 一號(hào) 三號(hào) 近期戰(zhàn)略順序 主
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