【正文】 力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)可以接受的價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格也是一個(gè)威脅，這就要求產(chǎn)品的終端價(jià)格有一定的限制，總經(jīng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)商都不可能漫天加價(jià)。各個(gè)產(chǎn)業(yè)、各種產(chǎn)品又具有一些個(gè)性的東西，但了解一般規(guī)律對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)的定價(jià)還是有一定指導(dǎo)意義的。 流通渠道 在價(jià)格的制定上，流通渠道的價(jià)格組成形式一般包括三種：A、出廠價(jià)，或者說(shuō)是開(kāi)票價(jià)，一般都是指送到價(jià)或到位價(jià)。 零售終端 零售終端，是企業(yè)打品牌、樹(shù)形象、保利潤(rùn)的一種重要銷(xiāo)售渠道。 零售終端 零售終端供貨，分為經(jīng)銷(xiāo)商供貨，或廠家直供兩種方式，但不論哪一種，最好分品牌（副品牌）、分產(chǎn)品、分品項(xiàng)進(jìn)入，即零售終端產(chǎn)品與流通類(lèi)產(chǎn)品分開(kāi)運(yùn)作，因?yàn)?，零售賣(mài)場(chǎng)在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品內(nèi)外包裝等方面都有別于流通渠道，因此，分開(kāi)運(yùn)作是一種長(zhǎng)線的操作方法，其價(jià)格的設(shè)定可以遵循 “就高不就低 ”的原則來(lái)進(jìn)行，只有分渠道、分產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行價(jià)格設(shè)定，渠道成員之間的利潤(rùn)才 能更好地保障，市場(chǎng)才能長(zhǎng)治久安。 C、日常維護(hù)的費(fèi)用，比如定期舉行的茶話會(huì)、座談會(huì)、資料郵寄等一些計(jì)劃內(nèi)費(fèi)用。有些企業(yè)為了避免統(tǒng)一定價(jià)的這個(gè)弊端，把自己的銷(xiāo)售區(qū)域局限在同類(lèi)型的市場(chǎng)，例如三星就在中國(guó)選擇了 10 個(gè)最大城市作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，放棄了其他城市。 差別定價(jià)利弊 差別定價(jià)也有利弊兩個(gè)方面。例如在餐飲業(yè)， “小肥羊 ”火鍋以同樣的產(chǎn)品，走遍全國(guó)，但是在不同城市的定價(jià)很不一樣。 差別定價(jià) 當(dāng)然，并非所有連鎖餐飲企業(yè)都應(yīng)該差別定價(jià)，小肥羊的這種定價(jià)方法與外國(guó)快餐的定價(jià)方法形成了鮮明對(duì)比，肯德基、麥當(dāng)勞在全國(guó)所有快餐店的價(jià)格都是一樣的，也就是說(shuō)采取了統(tǒng)一定價(jià)的做法。如果在經(jīng)濟(jì)稍微落后的城市，定價(jià)不降低、密度也不減少，則由于當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水平較低，必然會(huì)造成各家餐廳的生意欠佳，這不僅直接影響每家店的贏利水平，還會(huì)由于客流量較小，而影響自己的品牌形象，給人一種印象，好像麥當(dāng)勞或肯德基在當(dāng)?shù)夭皇軞g迎，這會(huì)嚴(yán)重?fù)p害他們的品牌價(jià)值，這是麥當(dāng)勞或肯德基堅(jiān)決要避免的。在教學(xué)中，教師要激發(fā)學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣，并為他們創(chuàng)設(shè)豐富的課堂情境，讓學(xué)生積極地進(jìn)行英語(yǔ)知識(shí)的探究，提高他們的英語(yǔ)綜合能力。 在分手后，也許你會(huì)幻想過(guò)，在一個(gè)陽(yáng)光明媚的日子，他忽然出現(xiàn)在你身旁，跟你說(shuō)，親愛(ài)的，其實(shí)我還愛(ài)你，我們重新在一起吧。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，快餐店的密度就大 一些；在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市，密度就小一些。在高收入地區(qū)，定價(jià)稍微高一些，在低收入地區(qū)， 定價(jià)稍微低一些，正好符合當(dāng)?shù)毓ば诫A層的承受能力。最不利的一面則是可能會(huì)出現(xiàn)竄貨。 統(tǒng)一定價(jià)條件 統(tǒng)一定價(jià)對(duì)廠家提出了很高的要求，廠家必須有非常好的渠道管理能力，否則，統(tǒng)一定價(jià)政策就不會(huì)得到貫徹，各地零售店會(huì)采取各種方法降價(jià)銷(xiāo)售來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量。返回 統(tǒng)一定價(jià)與分區(qū) 定價(jià) 統(tǒng)一定價(jià)有以下幾個(gè)好處： 第一，有利于于廠商樹(shù)立鮮明的品牌形象，體現(xiàn)廠商的實(shí)力； 第二，可以保證各方收益的穩(wěn)定，避免區(qū)別定價(jià)和討價(jià)還價(jià)影響經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的收益水平； 第三，便于廠家制定渠道價(jià)格； 第四，可以增強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)信心，不會(huì)產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的不信任和降價(jià)預(yù)期，能夠增加用戶的忠誠(chéng)度。特殊渠道產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定需要考慮的因素是： A、疏通關(guān)系需要投入的 “公關(guān) ”費(fèi)用。 B、增值稅票費(fèi)用，即企業(yè)所要承擔(dān)的稅收部分，它們也是要列入產(chǎn)品成本及價(jià)格設(shè)定當(dāng)中去的。 C、追加政策，即為了鼓勵(lì)核心經(jīng)銷(xiāo)商或重點(diǎn)客戶，而設(shè)定的追加投入、促銷(xiāo)、坎級(jí)政策等等。作為快速消費(fèi)品，要想迅速打開(kāi)局面，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，就必須利用流通渠道的快速鋪市。 渠道鏈條中各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間 由上到下利潤(rùn)空間逐漸變大。三是帳期長(zhǎng)短，一般廠家要求總經(jīng)銷(xiāo)現(xiàn)金提貨，而總經(jīng)銷(xiāo)把這一規(guī)則拿到自己的下游客戶就不靈了，有實(shí)力現(xiàn)金提貨的分銷(xiāo)商早就跳過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)找廠家直接拿貨了，所以總經(jīng)銷(xiāo)必須考慮到分銷(xiāo)商帳期的長(zhǎng)短。 12 國(guó)際分銷(xiāo) 全球化趨勢(shì)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)必然性 :國(guó)內(nèi)環(huán)境的推動(dòng)、國(guó)際市場(chǎng)的吸引 、 企業(yè)發(fā)展的需要 國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)與國(guó)際分銷(xiāo)的差別 分銷(xiāo)環(huán)境不同 分銷(xiāo)對(duì)象不同 分銷(xiāo)方式不同 國(guó)際分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) 大量利用中間商，而且他們可能來(lái)自不同國(guó)家 對(duì)運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)的依賴程度很高 可選擇不同國(guó)家的法律作為對(duì)合約解釋的依據(jù) 貨幣選擇性 國(guó)際分銷(xiāo)渠道的特征 快速適應(yīng) 按照國(guó)際慣例辦事 多元結(jié)構(gòu) 可控性 高分銷(xiāo)效率 有應(yīng)變彈性 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式：產(chǎn)品出口分銷(xiāo) 、國(guó)外生產(chǎn)分銷(xiāo) 產(chǎn)品出口分銷(xiāo)： 間接出口 、直接出口 間接出口的基本形式：利用出口商、利用出口代理商 直接出口的主要形式 將產(chǎn)品直接賣(mài)給國(guó)外最終用戶 將產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)外中間商或委托國(guó)外中間商代理 通過(guò)國(guó)際經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系國(guó)外客戶 直接在國(guó)外銷(xiāo)售 國(guó)外生產(chǎn)分銷(xiāo) 許可證貿(mào)易 組裝業(yè)務(wù) 合同制造 合資經(jīng)營(yíng) 獨(dú)資經(jīng)營(yíng) 國(guó)際中間商的選擇 中間商的職能 提供產(chǎn)品信息要求 對(duì)產(chǎn)品的特殊要求 質(zhì)量保證要求 大量訂貨要求 產(chǎn)品型號(hào)要求 持續(xù)購(gòu)買(mǎi)要求 售后服務(wù) 要求 后勤服務(wù)要求 1 OEM 是英文 Original Equipment Manufacturer 的縮寫(xiě)，指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品 確切來(lái)講， OEM就是委托生產(chǎn)，實(shí)際上是一種 “代工生產(chǎn) ”的方式，其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的 “關(guān)鍵核心技術(shù) ”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，控制銷(xiāo)售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做 1 OEM的優(yōu)勢(shì) 可以消化自身過(guò)剩的生產(chǎn)能力 可以大大降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 縮短與國(guó)外發(fā)達(dá)企業(yè)的差距 增加品 牌含金量 1 OEM的步驟 完善企業(yè)的硬件和軟件 既做品牌，又做 OEM 提升 OEM 層次，逆轉(zhuǎn) OEM 方向 13 激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)渠道成員的方法 直接激勵(lì) 間接激勵(lì) 直接激勵(lì) 直接激勵(lì)，指的是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定中間商在銷(xiāo)售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī) 直接激勵(lì)的形式 返利政策 價(jià)格折扣 開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) 提供市場(chǎng)基金 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) 返利政策 一、制定返利政 策時(shí)要考慮到如下因素： （ 1）返利的標(biāo)準(zhǔn) （ 2）返利的形式 （ 3）返利的時(shí)間 （ 4）返利的附屬條件 價(jià)格折扣 價(jià)格折扣包括以下幾種形式： （ 1）數(shù)量折扣 （ 2）等級(jí)折扣 （ 3）現(xiàn)金折扣 （ 4）季節(jié)折扣 （ 5）根據(jù)提貨量，給予一定的返點(diǎn) 開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) 開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要注意如下幾個(gè)問(wèn)題： （ 1）促銷(xiāo)的目標(biāo) （ 2）促銷(xiāo)力度的設(shè)計(jì) （ 3）促銷(xiāo)內(nèi)容 （ 4）促銷(xiāo)的時(shí)間 （ 5）促銷(xiāo)考評(píng) （ 6）促銷(xiāo)費(fèi)用申報(bào) （ 7）促銷(xiāo)活動(dòng)的管理 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) 在渠道成員間設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，如合作獎(jiǎng)、開(kāi)拓獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、專售獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)、銷(xiāo)貨獎(jiǎng)等 補(bǔ)貼 （ 1）協(xié)助力度補(bǔ)貼 （ 2）庫(kù)存補(bǔ)貼，包括點(diǎn)存貨補(bǔ)貼和恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼 間接激勵(lì) 所謂間接激勵(lì)，就是通過(guò)幫助中間商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性 間接激勵(lì) 通常的做法有以下幾種形式： ．幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理 ．幫助零售商進(jìn)行零售終端管理 3．幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理其客戶網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo) 售管理工作 庫(kù)存保護(hù) 開(kāi)拓市場(chǎng) 產(chǎn)品及技術(shù)支持 1間接激勵(lì) 制造商和中間商在簽訂伙伴協(xié)議的時(shí)候應(yīng)注意以下三點(diǎn)： （ 1）如果以前沒(méi)有做過(guò)，則制造商在產(chǎn)品的有用性、技術(shù)支持、定價(jià)及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的協(xié)議中應(yīng)予以明確說(shuō)明 （ 2）評(píng)估現(xiàn)有分銷(xiāo)商完成任務(wù)的能力 （ 3）制造商應(yīng)持續(xù)地評(píng)估方案的恰當(dāng)性，以指導(dǎo)渠道成員的關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) :指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 銷(xiāo)售代理商以被代理人的名義代替其聯(lián)系訂單及做其他與銷(xiāo)售有關(guān)的工作，代理過(guò)程中發(fā)生的法律權(quán)利與責(zé)任皆歸被代理人所有。 7 —— 建立渠道模式 ——企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 建立渠道模式 如果說(shuō)渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)建立渠道帝國(guó)的過(guò)程，那么建立渠道模式就是維護(hù)渠道帝國(guó)的一種重要手段，渠道關(guān)系的好壞會(huì)對(duì)渠道的有效性產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 （ 3） 適時(shí)采用選擇型組合方式。 B、主要有兩種類(lèi)型：一條渠道，指的是廠商僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品分銷(xiāo)；多條渠道，指的是廠商利用多條不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷(xiāo)。 二、 在采用零層渠道時(shí)企業(yè)也會(huì)陷入許多不利之處，諸如： 訪問(wèn)推銷(xiāo)員不及店鋪營(yíng)業(yè)員信任度高； 由于推銷(xiāo)員主動(dòng)上門(mén)，給人以強(qiáng)行推銷(xiāo)之感，容易使顧客產(chǎn)生逆反心理； 個(gè)別推銷(xiāo)員有攜款潛逃的行為； 想當(dāng)訪問(wèn)推銷(xiāo)員的越來(lái)越少，培養(yǎng)優(yōu)秀推銷(xiāo)員越來(lái)越難； 訪問(wèn)時(shí)顧客不在家的情況越來(lái)越多，訪問(wèn)銷(xiāo)售成功的機(jī)率越來(lái)越低 設(shè)計(jì)渠道寬度 渠道寬度的類(lèi)型 分銷(xiāo)渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來(lái)確定的。其次，周轉(zhuǎn)迅速。 6 設(shè)計(jì)渠道層次 本章要點(diǎn)： 渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì) 渠道寬度的設(shè)計(jì) 渠道廣度的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度 渠道長(zhǎng)度的類(lèi)型 A、分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度，是企業(yè)分銷(xiāo)渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，而中間商是指同一產(chǎn)品的又買(mǎi)又賣(mài)者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)。 （ 3） 適時(shí)采用選擇型組合方式。 主要有兩種類(lèi)型：一條渠道，指的是廠商僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品分銷(xiāo)；多條渠道，指的是廠商利用多條不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷(xiāo)。 二、在采用零層渠道時(shí)企業(yè)也會(huì)陷入許多不利之處，諸如： 訪問(wèn)推銷(xiāo)員不及店鋪營(yíng)業(yè)員信任度高； 由于推銷(xiāo)員主動(dòng)上門(mén)，給人以強(qiáng)行推銷(xiāo)之感，容易使顧客產(chǎn)生逆反心理； 個(gè)別推銷(xiāo)員有攜款潛逃的行為； 想當(dāng)訪問(wèn)推銷(xiāo)員的越來(lái)越少，培養(yǎng)優(yōu)秀推銷(xiāo)員越來(lái)越難； 訪問(wèn)時(shí)顧客不在家的情況越來(lái)越多，訪問(wèn)銷(xiāo)售成功的機(jī)率越來(lái)越低 2設(shè)計(jì)渠道寬度 渠道寬度的類(lèi)型 分銷(xiāo)渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量 、代理商數(shù)量來(lái)確定的。其次，周轉(zhuǎn)迅速。 1市場(chǎng)因素 市場(chǎng)區(qū)域、遠(yuǎn)近 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)密度（集中與分散） 市場(chǎng)行為：如何購(gòu)買(mǎi)（量、頻率、參與度）、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（季節(jié)性）、何處購(gòu)買(mǎi)、誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) 1產(chǎn)品因素 、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性、生命周期 體積與重量、耐用性、易腐性、單位價(jià)值 1企業(yè)因素 規(guī)模 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 管理能力 目標(biāo)與策略 1中間商因素 可得性 成本 服務(wù) 環(huán)境因素 行為因素 1選擇 “最佳 ”渠道結(jié)構(gòu) （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) （ 2）控制性原則 （ 3）適應(yīng)性原則 1渠道設(shè)計(jì) 、渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì) 、渠道寬度的設(shè)計(jì) 、渠道廣度的設(shè)計(jì) 1 設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度 渠道長(zhǎng)度的類(lèi)型：分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度，是企業(yè)分銷(xiāo)渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，而中間商是指同一產(chǎn)品的又買(mǎi)又賣(mài)者和