【正文】 ，主要使用《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》課程中學(xué)習(xí)的交叉列表分析。這就是說(shuō)獨(dú)生子女有更多從事炫耀性消費(fèi)的條件和可能性。 這對(duì)數(shù)據(jù)表明對(duì)于獨(dú)生子女來(lái)說(shuō)家庭為城鎮(zhèn)所在地使得在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的可能性提升了%，而對(duì)于非獨(dú)生子女，這個(gè)可能性提升了 %。計(jì)算結(jié)果表明，家庭獨(dú)生狀況的不同綜合考慮下，家庭所在地的差異 將使得大學(xué)生從是炫耀性消費(fèi)的可能性增加 %。表 419 是把獨(dú)生狀況和家庭月收入水平兩種變量都考慮后炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的百分比，對(duì)于獨(dú)生狀況不同的兩個(gè)組別，可以分別由表 420 第一列的兩個(gè)數(shù)據(jù)相減（ 25%%）、第二列（ 60%%）第三列（ 100%20%）得到一組數(shù)據(jù)。算式如下： （ % ? 40+%? 19+80%? 11） /(40+19+11)=% 在上式中，被平均的指標(biāo)是獨(dú)生狀 況因家庭月收入水平的不同使其從事炫耀性消費(fèi)可能性的增4 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為現(xiàn)狀 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 21 加程度，權(quán)數(shù)是不同的家庭月收入水平的頻數(shù)。計(jì)算結(jié)果表明，對(duì)于獨(dú)生狀況綜合考慮，月收入水平不同使得大學(xué)生從事炫耀性消費(fèi)的可能性增加了 %。 在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)，具體到實(shí)體 產(chǎn)品上，不只是表現(xiàn)為價(jià)格的高昂，還包括知名品牌、產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)、包裝的新穎、自我個(gè)性的彰顯等。 獨(dú)特性的產(chǎn)品標(biāo)志和設(shè)計(jì)風(fēng)格 針對(duì) 大學(xué)生消費(fèi) 群體的 追求 個(gè)性特點(diǎn)，建議企業(yè)應(yīng)該從 以下 兩方面著手： （ 1）產(chǎn)品 設(shè)計(jì)一定要。 產(chǎn)品策略 新穎產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi) 群體 始終追求 個(gè)性與自我、 彰顯 自身的與眾不同的獨(dú)特性消費(fèi)觀念 ， 在 這種 獨(dú)特性需求的推動(dòng)下， 大學(xué)生 會(huì) 比較 依賴一些獨(dú)特 性 商品，采取特定的 獲得和 使用方式來(lái)向他人、社會(huì)展示 和 炫耀自身的獨(dú)特性，從而達(dá)到 鶴立雞群 的 優(yōu)越感或目的 。 也就是說(shuō)在關(guān)于大學(xué)生炫耀性消費(fèi)中，對(duì)其影響程度最大的是大學(xué)生的獨(dú)生狀況，家庭所在地差異次之，影響程度最小的是家庭月收入水平。 按照同樣的道理可以有以下算式： [（ 100%60%25%） ? 14+（ %20%%） ? 56]/（ 14+56） =% 該式中被平均的是月收入水平不同，從事炫耀性消費(fèi)可能性增加的百分點(diǎn)。家庭月收入的不同就相應(yīng)地具有不同的可能性，這也同樣說(shuō)明自變量之間存在交互作用的關(guān)系。它們是有表 416 第一行的兩個(gè)數(shù)據(jù)相減（ %25%）和第二行的兩個(gè)數(shù)據(jù)相減（ 20%%）得來(lái)的，權(quán)數(shù)是不同家庭所在地的頻數(shù)?？梢酝ㄟ^(guò)算術(shù)加權(quán)平均法求得不論獨(dú)生與否，單純改變家庭所在地，該被調(diào)查者從事炫耀性消費(fèi)的可能性所增加的百分點(diǎn)。下面將就影響大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的各種因素進(jìn)行必要的交叉分析，并得出各個(gè)因素對(duì)于在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的有效程度大小系數(shù)，更進(jìn)一步的定量分析說(shuō)明大學(xué)生炫耀性消費(fèi)個(gè)因素的不同影響程度 . 表 414家庭所在地、獨(dú)生狀況與炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)交叉分組頻數(shù) 家庭所在地 獨(dú)生狀況 獨(dú)生 非獨(dú)生 全部調(diào) 查者 1850 5165 6690 合計(jì) 1850 5165 6690 合計(jì) 1850 5165 6690 合計(jì) 城鎮(zhèn) 5 4 0 9 5 10 5 20 10 14 5 29 農(nóng)村 1 2 2 5 4 16 16 36 5 18 18 41 合計(jì) 6 6 2 14 9 26 21 56 15 32 13 70 表 415家庭所在地、獨(dú)生狀況與炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)交叉分組比例（ %） 家庭所在地 獨(dú)生狀況 獨(dú)生 非獨(dú)生 全部調(diào)查者 1850 5165 6690 合計(jì) 1850 5165 6690 合計(jì) 1850 5165 6690 合計(jì) 城鎮(zhèn) 0 100 25 50 25 100 100 農(nóng)村 20 40 40 100 100 100 4 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為現(xiàn)狀 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 19 表 416按家庭所在地和獨(dú)生狀況交叉分組的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)百分比（ %） 家庭所在地 獨(dú)生狀況 獨(dú)生 非獨(dú)生 合計(jì) 1850 1850 1850 城鎮(zhèn) 25 農(nóng)村 20 現(xiàn)在來(lái)分析一下家庭所在地和家庭獨(dú)生狀況兩者中哪一個(gè)對(duì)于大學(xué)生炫耀性消費(fèi)影響力更大。就這一問(wèn)題也可以從表 410 和表 411 中得到更直觀的結(jié)果。 從表 47 中不難看出，在炫耀性消費(fèi)的具體活動(dòng)中，在被訪者之中的炫耀性消費(fèi)行為主要的具體表現(xiàn)有：生日宴請(qǐng)、電腦、數(shù)碼相機(jī)、平板電腦等電子產(chǎn)品、高檔手機(jī)等。 此次調(diào)查，在被調(diào)查者的月生活費(fèi)用中 800~1000 元 /月的有 %， 1000 元 /月以上的有 %。而自己節(jié)約所得，無(wú)疑給自身身心健康造成了較大影響。由于青海大學(xué)的獎(jiǎng)（助）學(xué)金普遍覆蓋率比較高，所以，在被訪者中獎(jiǎng)（助）學(xué)金所占比例較大。 認(rèn)識(shí)和理解以一般性消 費(fèi)的特點(diǎn)和炫耀性消費(fèi)特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握在校大學(xué)生消費(fèi)者心理活動(dòng)及表現(xiàn)，就能夠很容易的認(rèn)定其行為是否為炫耀性消費(fèi)。 在此項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，可以看出得分最低的三個(gè)影響因子分別是：彰顯個(gè)性、圈子認(rèn)同感和強(qiáng)化社會(huì)交往。 而炫耀性消費(fèi)的主要特點(diǎn)包括：（ 1）超前性和非理性性；（ 2）過(guò)分追求情感寄托和符號(hào)意義；（ 3）享樂(lè)性和求異心理；（ 4）易受大眾傳媒誘導(dǎo)和從眾心理；（ 5）實(shí)用意義小于標(biāo)志意義，產(chǎn)品價(jià)值主要是通過(guò)產(chǎn)品的附帶價(jià)值或符號(hào)意義來(lái)體現(xiàn)。被調(diào)查者家庭月收入調(diào)查統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表 37： 表 43 家庭月收入調(diào)查統(tǒng)計(jì) 家庭月收入（元） 3000 以下 30005000 5000 以上 人數(shù)（個(gè)） 40 19 11 比例（ %） 在 就青海大學(xué)在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的認(rèn)定上，這樣的對(duì)比似乎有點(diǎn)太過(guò)牽強(qiáng)，可是如果我們將青海省 農(nóng)村年人均消費(fèi)水平作為大學(xué)生生活必需品消費(fèi)水平，即在校大學(xué)生的可支配收入，那么出現(xiàn)的差額可以看做是在校大學(xué)生的可任意支配收入，即用于奢侈品消費(fèi)的部分，通過(guò)對(duì)于在校大學(xué)生的可任意支配收入多少的程度，就很容易判定其參與炫耀性消費(fèi)程度，進(jìn)行相應(yīng)的群體劃分。 就上述調(diào)查的數(shù)據(jù)，再和青海省統(tǒng)計(jì)局的 2020 年統(tǒng)計(jì)年鑒中相關(guān)民生數(shù)據(jù)表 37 作比較。 最后，青海大學(xué)地處西部，是一所典型的西部省建高校，生源主要來(lái)自本省，外來(lái)生源較少，再有青海省經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較緩慢，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)資源還是物質(zhì)之源，很難與其他地區(qū)同等高校進(jìn)行對(duì)比，人們對(duì)于消費(fèi)的理解也是相對(duì)不叫傳統(tǒng)的。從問(wèn)卷的回答狀況來(lái)看，大致可將其認(rèn)識(shí)、看法、意見(jiàn)及建議歸納為幾個(gè)比較有代表性的觀點(diǎn)，詳細(xì)狀況見(jiàn)表 33 和表 34： 表 33 關(guān)于現(xiàn)階段大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)調(diào)查統(tǒng)計(jì) 觀點(diǎn) 追求時(shí)尚、品牌 炫耀、盲目攀比 不清楚、不了解或其他 數(shù)量（個(gè)） 31 26 13 比例（ %） 表 34 關(guān)于被調(diào)查者認(rèn)為周圍的同學(xué)消費(fèi)觀念是否正確調(diào)查統(tǒng)計(jì) 觀點(diǎn) 不知道、無(wú)意見(jiàn) 不一定、一般 不正確 不太正確 正確 較正確 數(shù)量（個(gè)） 4 4 29 5 7 21 比例（ %） 10 30 首先，從表 33 關(guān)于現(xiàn)階段大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)統(tǒng)計(jì)調(diào)查的 4個(gè)觀點(diǎn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，70 35 0 18—50 51—65 66—90 %（ 15） %（ 32） %（ 23） 分值區(qū)間 人 數(shù) 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 12 就現(xiàn)價(jià)段青海大學(xué)在校大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)持炫耀、盲目攀比和追求時(shí)尚的觀點(diǎn)的比例分別是 %和 %，也就是說(shuō)認(rèn)為現(xiàn)階段青海大學(xué)在校大學(xué)生消費(fèi)觀念趨向高端消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)的觀點(diǎn)是占到了 %，占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)地位。 在此次調(diào)查之中，取得數(shù)據(jù)，按照事先設(shè)計(jì)的區(qū)間劃分。結(jié)合青海大學(xué)自身特點(diǎn)，關(guān)于被調(diào)查者為農(nóng)村還是城鎮(zhèn)的數(shù)據(jù)特點(diǎn)也就不難解釋?；厥章屎陀行识挤狭苏n題研究要求，可以進(jìn)行后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。在問(wèn)卷的第一個(gè)主觀問(wèn)題中希望被調(diào)查者對(duì)于現(xiàn)代大學(xué)生的 消費(fèi)大趨勢(shì)做出評(píng)判，旨在了解現(xiàn)階段青海大學(xué)在校大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)和觀念，了解該群體對(duì)此的看法和想法。如關(guān)于被調(diào)查者是否獨(dú)生、戶口類型、家庭月收入、月生活費(fèi)用是對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力的調(diào)查和確定；對(duì)于被調(diào)查者現(xiàn)階段擁有的電子產(chǎn)品數(shù)量及手機(jī)價(jià)格的調(diào)查是為了確定被調(diào)查者 是否實(shí)際性的參與了炫耀性消費(fèi)。 第三部分為主觀認(rèn)識(shí)調(diào)查，由 2 道主觀題目組成。 問(wèn)卷主體部分為三部分：第一部分為個(gè)人基本情況調(diào)查，為選擇題（包括單選和多選），由 8個(gè)問(wèn)題組成，涉及被調(diào)查者所處的年級(jí)、性別、是否獨(dú)生、戶口類型、家庭月收入 、月生活費(fèi)用、現(xiàn)階段擁有的電子產(chǎn)品數(shù)量及手機(jī)價(jià)格等。然而事物總是一分為二的，我們需要全面的看待大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)，就必須看到其對(duì)于企業(yè)以及市場(chǎng)的指導(dǎo)作用，其為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和規(guī)劃又提供了另外的一種發(fā)展方向。 其中，符國(guó)群的《消費(fèi)者行為學(xué) 》（ 2020）認(rèn)為，消費(fèi)者行為因情境的不同而異，面對(duì)同樣的營(yíng)銷刺激，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將作出不同的反應(yīng)。 在不同 時(shí)代的不同 學(xué)者眼中，對(duì)于炫耀性消費(fèi)具有不同的認(rèn)識(shí)，這和不同學(xué)者研究的時(shí)代背景、立足的國(guó)家文化背景以及對(duì)樣本消費(fèi)者的選擇有密切關(guān)系 ，因?yàn)橄M(fèi)是一種社會(huì)行為和活動(dòng)，而不是一個(gè)人特有的專利。 關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究，國(guó)外學(xué)者都有不少的著作，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家 凡勃倫 于 1899年出版了《 有閑階級(jí)論 —— 關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》一書(shū)，該書(shū)出版 后當(dāng)時(shí)在社會(huì) 引起極大轟動(dòng)。在自我認(rèn)同和他人認(rèn)同的雙重作用下，當(dāng)代大學(xué)生又對(duì)炫耀性消費(fèi)更加青睞。贏得他人認(rèn)同其實(shí)是獲得歸屬感的 具體 體現(xiàn)，在 “ 馬斯諾需 求層次理論 ” 中就提到歸屬感是人的一種需求。爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心理，要求自己面面俱到，一旦有一方面不如他人，就會(huì)感到挫敗感和自損，不愿面對(duì)和接受。然而在大學(xué)的社交活動(dòng)之中，出現(xiàn)的社交方式向社會(huì)化靠攏，出現(xiàn)了很多不正確的社交方式。 （ 2）社會(huì)交際需求。精神補(bǔ)償心理，其實(shí)是一種自我認(rèn)識(shí)的 “ 偏移 ” ，是為了克服或掩蓋自身的生理缺陷和心理不足，而偏移到自身的其他方面，過(guò)分追求 自我 和超越他人的一種心理適應(yīng)機(jī)制（方法）。 人們總是追求更能體現(xiàn)自己尊嚴(yán)和榮譽(yù)的社交群體，所以會(huì)為此付出必要的代價(jià)換取此類權(quán)利。這種失真的誘導(dǎo)，基于大學(xué)生消費(fèi)群體追求自我個(gè)性等心理特點(diǎn)，過(guò)分宣揚(yáng)和夸大此類訴求，所以兩者之間一拍即合。但是，在很多情況下，超真實(shí)的符號(hào)信息和媒體謊言，使得我們的信息出現(xiàn)失真。鼓勵(lì)人們大膽、盡情地消費(fèi)，倡導(dǎo)消費(fèi)是為了不斷追求難以滿足的欲望，而不是滿足普遍的需求。 外在因素 （ 1）消費(fèi)主義思潮的沖擊。 在炫耀性消費(fèi)的研究方面，對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)還屬于一個(gè)新興課題研究領(lǐng)域，一般性的完全等同于“奢侈品消費(fèi)”、“過(guò)度消費(fèi)”、“高消費(fèi)”。攀比效應(yīng)即消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求隨他人消費(fèi)同種商品的數(shù)量增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，它表現(xiàn)了消費(fèi)者追趕潮流的愿望；虛榮效應(yīng)即消費(fèi)者對(duì)商品的需求隨他人消費(fèi)同種商品的數(shù)量增長(zhǎng)而下降，它表現(xiàn)了消費(fèi)者的獨(dú)占性或標(biāo)新立異的愿望；凡勃倫效應(yīng)則表現(xiàn)為某種商品價(jià)格越高，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望越強(qiáng)的現(xiàn)象。 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家 哈維 眾所周知，使“炫耀性消費(fèi)”備受社會(huì)科學(xué)界的關(guān)注開(kāi)始于 1899年出版的一本名叫《有閑階級(jí)論》的著作，它是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫編寫(xiě)的。 2 炫耀性消費(fèi)研究概況 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 5 2 炫耀性消費(fèi)研究概況 炫耀性消費(fèi) 炫耀性消費(fèi)定義 有關(guān)炫耀性消費(fèi)的研究，最初主要集中于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。 在就數(shù)據(jù)收集的分析過(guò)程中，使用了定量分析的方法，主要用于說(shuō)明在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)主要影響因素之間的影響程度以及關(guān)于炫耀性消費(fèi)不同表現(xiàn)的差異大小。在此次調(diào)查研究中，由作者自己設(shè)計(jì)了 “青海大學(xué) 學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查問(wèn)卷 ”，為文章的研究收集了大量的原始資料和寶貴意見(jiàn)。 研究框架 文章的基本思路是：以培訓(xùn)管理相關(guān) 理論 為 指導(dǎo)，以 青海大學(xué)在校大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀 為研究對(duì)象，在明確 在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為進(jìn)行認(rèn)定，通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查和走訪 搜集資料和數(shù)據(jù)；對(duì) 收集到的進(jìn)行定性分析 ；在此基礎(chǔ)上對(duì) 在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)做出整體相關(guān)描述，并就此現(xiàn)象對(duì) 公司 的營(yíng)銷策略提出積極建議和建設(shè)性意見(jiàn) 。 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 2 研究思路與框架 研究思路 文章以問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，主要收集內(nèi)容為大學(xué)生炫耀性消費(fèi)內(nèi)外影響因素以及大學(xué)生對(duì)其認(rèn)識(shí)的程度和主觀看法。 研究意義 關(guān)于大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查和研究，一方面能夠豐富以大學(xué)生為例的消費(fèi)者消費(fèi)心理理論體系，另一方面，在對(duì) 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)心理和行為研究的基礎(chǔ)上，對(duì)于商業(yè)銷售組織制定產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略也具有極其重要的指導(dǎo)意義。然而現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中炫耀性消費(fèi)群體已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了“富裕的上層階級(jí)”這個(gè)群體，他們的心理需求也發(fā)生了一定的變化。如今，在大學(xué)生群體中炫耀性消費(fèi)比較多見(jiàn)。 文章以 問(wèn)卷調(diào)查 的形式 收集數(shù)據(jù) ，以青海大學(xué)在校學(xué)生為采集樣本，采用科學(xué)的分析方法 ， 通過(guò)數(shù)據(jù)分析和研究， 對(duì)青海大學(xué)在校學(xué)生的炫耀性消費(fèi)心理和行為進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 文章的重點(diǎn)在于是剖析論述在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的危害和企業(yè)針對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的營(yíng)銷策略，通過(guò)對(duì)在校大學(xué)生