【正文】 標(biāo)準(zhǔn)，不能將競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定量分析。如果沿用 SWOT 分析框架，那么依據(jù)其提出問(wèn)題，仍可引發(fā)我們一定的戰(zhàn)略思考。 另外，從模型產(chǎn)生的背景而言 ,SWOT 是在 70 年代產(chǎn)生的當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論處在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”向“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”理念轉(zhuǎn)軌的時(shí)期，理論思想還在滿足顧客 思想的階段，而不是現(xiàn)在處在滿足顧客思想同社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間沖突的和諧。 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間的主要因素有三點(diǎn)： （ 1）建立優(yōu)勢(shì)的周期 （ 2）優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先程度 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)所需要的時(shí)間 如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就可以明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位。 SWOT 模型很難將幾個(gè)復(fù)雜的情況表現(xiàn)出來(lái) 在企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境中，如果一項(xiàng)資源對(duì)于所處行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)使至關(guān)重要的，那么在企業(yè)的 SWOT 模型的就應(yīng)該有對(duì)該項(xiàng)資源的優(yōu)劣評(píng)定，但是如果有4 家企業(yè)，都不同程度的擁有該項(xiàng)資源那么如何在模型中反映出每家企業(yè)的優(yōu)劣呢？ 舉例： UPS 聯(lián)邦快遞 中外運(yùn)敦豪 中國(guó)航空郵政四家企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，SWOT 模型的分析和改進(jìn) 12 在郵遞行業(yè)的尤其是快遞行業(yè)飛機(jī)擁有量是的關(guān)鍵和根本，那么 UPS 擁有飛機(jī) 580架 ，聯(lián)邦快遞有飛機(jī) 643 架，中外運(yùn)敦豪擁有飛機(jī) 420 架，而中國(guó)航空郵政擁有飛機(jī)不到 50 架。 例如： 臺(tái)灣 IC 設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè) SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈完整 與晶體代工關(guān)系密切 全球第二大設(shè)計(jì)基地 產(chǎn)品應(yīng)用靈活，整合力佳 缺乏規(guī)格制定的能力 臺(tái)灣以 ASSP IC 設(shè)計(jì)為主 臺(tái)灣缺乏軟件開(kāi)發(fā)環(huán)境 機(jī)遇 威脅 臺(tái)灣計(jì)劃 IP MALL 的成立 中國(guó)市場(chǎng)提供規(guī)格制定的可能 國(guó)際 IP 大廠授權(quán)的機(jī)會(huì) 中國(guó)市場(chǎng)未成熟，投入風(fēng)險(xiǎn)高 國(guó)外 IDM 設(shè)計(jì)服務(wù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入 在上例中，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈完整對(duì)臺(tái)灣而言是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是如果和美國(guó)相比較，它在這方面的優(yōu)勢(shì)是否還能夠稱為優(yōu)勢(shì)？另外，與晶體代工關(guān)系密切是否是優(yōu)勢(shì)，如果晶體代工產(chǎn)生了一個(gè)替代品的威脅，那么它的優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化成一個(gè)威脅。 Barney 認(rèn)為分析環(huán)境通常不能得到超額收益，如果因此而得到超額收益，也是運(yùn)氣，因?yàn)榉治霏h(huán)境的方法和信息是公開(kāi)的，任何企業(yè)都可以得到，只有分析企業(yè)執(zhí)行產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的獨(dú)特資產(chǎn)，例如專有技術(shù)，才可能獲得超額收益。 如下表： 6表 TCL 集團(tuán)通路銷(xiāo)售 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 完善的行銷(xiāo)通路網(wǎng) 較高的知名度 快速的產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)能力 集團(tuán) 背景影響公司的獨(dú)立性 對(duì)通路終端零售點(diǎn)掌控能力不足 公司運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高，管理難度 大 機(jī)遇 威脅 國(guó)內(nèi)家電通路的整合給 TCL 帶來(lái)成長(zhǎng)契機(jī) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力還不是很強(qiáng) 消費(fèi)者的消費(fèi)模式改變 消費(fèi)者的消費(fèi)模式改變 與現(xiàn)有關(guān)鍵性零組件供應(yīng)商合作關(guān)系并不穩(wěn)固 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 關(guān)鍵技術(shù)自主性低，成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)瓶頸 加入 WTO 面臨國(guó)際產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn) 然而事實(shí)上優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可以出現(xiàn)在企業(yè)外部，機(jī)會(huì)和威脅也可以出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部。 第三，企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略中的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，是相互轉(zhuǎn)化和變化的，在以 5 年以上的時(shí)間為范圍，一切的短期態(tài)勢(shì)都有可能發(fā)生變化，因此難以為企業(yè)選擇長(zhǎng)期戰(zhàn)略提供有效的參考。 第四：評(píng)價(jià)困難，難以標(biāo)準(zhǔn)化。 3） 抗?fàn)幮校涸诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中如何于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是應(yīng)對(duì)這些來(lái)自多方面挑戰(zhàn)的行動(dòng)方案。 SWOT對(duì)企業(yè)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略提供參考存在缺陷。但是，正是這 種 先天的優(yōu)勢(shì) ，使得 SWOT 不可避免地帶有精度不夠的缺陷。 4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此項(xiàng)資源的替代威脅。 2） 資源的持久性。 企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中，必須正確認(rèn)識(shí)自身的資源和競(jìng)爭(zhēng)力，采取適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 潛在的發(fā)展機(jī) （ O） 會(huì)可能是： 1） 客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 2） 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 3） 前向或后向整合 4） 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低 5） 獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 6） 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 7） 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì) 危及公司的外部威脅 (T)：是指對(duì)公司的生存和發(fā)展構(gòu)成阻礙的因素。例如，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說(shuō)它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1. 針對(duì)SWOT 模型的分析和改進(jìn) 6 企業(yè)所處行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)背景，羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。 由于企業(yè)的整體性和競(jìng)爭(zhēng)的廣泛性，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)，必須從行業(yè)的特點(diǎn)和整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。 第 四 章 SWOT 分析的過(guò)程 2 【 1】 3 資料來(lái)源：《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》 上海理工大學(xué)本科畢業(yè) (設(shè)計(jì) )論文 5 了解行業(yè)環(huán)境基礎(chǔ)，即行業(yè)背景 SWOT 分析的前提是正確識(shí)別出 企業(yè)的 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅因素。所以 SWOT 模型的應(yīng)用必然要采用內(nèi)外的假定區(qū)分將優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分割開(kāi)來(lái)。在 SWOT 分析中通常認(rèn)為，機(jī)會(huì)和威脅只存在于外部環(huán)境中，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)只存在于內(nèi)部環(huán)境中，這是由 SWOT 模型的特定分析角度所造成的。 所以 SWOT 模型實(shí)際上是從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和價(jià)值鏈兩個(gè)角度來(lái)分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。即使沒(méi)有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說(shuō)服力的結(jié)論。即使沒(méi)有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說(shuō)服力的結(jié)論。 [] 【 3】 領(lǐng)先程度 15L 9L 6L 3L 機(jī)遇趨進(jìn)程度 緊迫程度 40% 30% 20% 20% 30% 40% 上海理工大學(xué)本科畢業(yè) (設(shè)計(jì) )論文 3 與其他的分析方法相比較， SWOT 分析 具備兩個(gè)特征： 結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性。 1 1965 年由 Learned 等人最先提出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析的四要素，即 strength, weakness, opportunity and threat， 1971 年 肯尼思 2. 外部環(huán)境與企業(yè)自身?xiàng)l件的匹配程度，用以衡量機(jī)會(huì)和威脅的程度。 2. SWOT 模型分析過(guò)程中的隱含假定的缺陷。 SWOT 模型的優(yōu)點(diǎn)在于以下幾點(diǎn)： 1. 結(jié)構(gòu)化 ： 在形式上， SWOT 模型表現(xiàn)為構(gòu)造 SWOT 結(jié)構(gòu)矩陣，并對(duì)矩陣的不同 象限賦予了各自的特殊意義 SWOT 模型 用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因 素相互匹配起來(lái)進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更加科學(xué)全面； 2. 系統(tǒng)性 ：在 內(nèi)容上， SWOT 模型的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。二是在于改進(jìn)方案提出了一個(gè)衡量領(lǐng)先程度 的系數(shù) —— 領(lǐng)先系數(shù)。SWOT 模型的分析和改進(jìn) 0 目錄 第一章 前 言 ...................................................................................................................... 1 第二章 SWOT 模型的簡(jiǎn)介 ................................................................................................... 2 第三章 SWOT 分析的原理 ................................................................................................... 3 SWOT模型形成的基礎(chǔ)和根據(jù) .................................................................................. 3 SWOT模型分析過(guò)程中的隱含假定 ........................................................................... 3 ............................................................................................... 4 利害區(qū)分假定 .............................................................................................. 4 靜態(tài)分析的假定 .......................................................................................... 4 第四章 SWOT 分析的過(guò)程 .................................................................................................... 4 ，即行業(yè)背景 ............................................................................. 5 .................................................................................... 5 .................................................................................... 5 第五章 SWOT 的局限 ........................................................................................................... 8 SWOT對(duì)企業(yè)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略提供參考存在缺陷。 本文的創(chuàng)新點(diǎn)有二：一是在 SWOT 模型中用數(shù)量標(biāo)出了各個(gè)元素的重要程度。 文中從 SWOT 模型的產(chǎn)生的理論根據(jù)中分析處了 SWOT 模型的隱含假設(shè)：內(nèi)外區(qū)