【正文】 款定價；但如果銀行資金來源結(jié)構(gòu)、利率和費用等都處于變動狀態(tài)中，它對貸款定價的意義就不大。因此，中長期貸款利率通常高于短期貸款的利率。 貸款供求狀況 市場供求狀況是影響價格的一個基本因素。 銀行貸款的目標收益率 商業(yè)銀行都有自己的盈利目標，為了實現(xiàn)該目標，銀行對各項資金運用都應(yīng)當確定收益目標。借款人的信用越好，貸款風險越小，貸款價格也應(yīng)越低。銀行在貸款定價時必須將風險成本納入貸款價格之中。（資金亦是商品，同樣要賤買貴賣。附加條款可以是禁止性的，即規(guī)定融資限額及各種禁止事項；也可以是義務(wù)性的，即規(guī)定借款人必須遵守的特別條款。 要求補償余額的理由 是：顧客不僅是資金的使用者，還是資金的提供者，而且只有作為資金的提供者，才能作為資金的使用者。 承諾費由于是顧客為了取得貸款而支付的費用，因而，構(gòu)成了貸款價格的一部分。 貸款利率的確定應(yīng)以收取的利息足以彌補支出并取得合理利潤為幅度。 維護銀行形象原則 作為經(jīng)營信用業(yè)務(wù)的企業(yè)，良好的社會形象是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的重要基礎(chǔ)。銀行在進行公司貸款定價時，必須充分考慮同業(yè)、同類貸款的價格水平。合理確定貸款價格，既能為銀行取得滿意的利潤，又能為客戶所接受，是商業(yè)銀行公司貸款管理的重要 內(nèi)容。 判斷題】公司信貸客戶市場細分的方法中，按照產(chǎn)業(yè)生命周期的不同，可劃分為新興產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)。銀行縮短營銷戰(zhàn)線、精減人員、降低營銷費用，把人力、物力、財力集中于某些最為有利的市場上，以獲取最大的利潤。當產(chǎn)品進入衰退期，大量競爭對手會退出市場，銀行可以繼續(xù)沿用以前的策略吸引部分老客戶使用老產(chǎn)品。 對策與措施 ① 改進產(chǎn)品性能并努力實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與系列化，通過包裝組合以提高產(chǎn)品的競爭能力； ② 開拓市場，采用進攻性戰(zhàn)略不斷拓展產(chǎn)品市場，這又包括縱向拓展（即刺激老客戶使用產(chǎn)品的頻率）與橫向拓展（即尋找新客戶）兩種策略； ③ 綜合運用營銷組合策略以增加產(chǎn)品銷售， 如增加銷售網(wǎng)點、降低產(chǎn)品價格、改變廣告內(nèi)容等。 成熟期 定義 成熟期是指銀行產(chǎn)品在市場上的銷售已達到飽和階段 。 成長期 定義 成長期是指銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大銷售的階段。 ① 建立有效的信息反饋機制，主動地收集客戶反饋的意見和建議，并對 它們進行科學分析，及時改進產(chǎn)品的設(shè)計，再將改進后的產(chǎn)品迅速投放市場，以取得客戶的信任與支持。 （信貸產(chǎn)品生命周期） 介紹期（引入期） 定義 介紹期是指銀行產(chǎn)品投入市場的初期，即試銷階段。這種策略的特點是：產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強。 【例題 [答疑編號 1937020305] 『正確答案』 A 『答案解析』市場專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場提 供其所需要的各種產(chǎn)品。全線全面型強調(diào)的是產(chǎn)品組合的寬度和深度；市場專業(yè)型強調(diào)的是產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性。 【例題 這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的 深度和關(guān)聯(lián)性 ，產(chǎn)品組合的寬度一般較小。 例如近年來，國外一些商業(yè)銀行不斷擴大產(chǎn)品組合的寬度和深度，向企業(yè)提供全方位貸款服務(wù)，幾乎企業(yè)所需的金融服務(wù)都能夠提供。 產(chǎn)品集中策略 ● 是指銀行通過減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目來縮小銀行的經(jīng)營范圍和種類，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化。 ● 缺點：實施這種策略的銀行必須具備較高的經(jīng)營管理水平，抓好產(chǎn)品線的綜合管理，否則可能會引起銀行的經(jīng)營混亂，使銀行聲譽受損。在現(xiàn)代營銷中，大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營者，都必須根據(jù)市場供需的變化和自身的經(jīng)營目標確定產(chǎn)品的組合方式 和經(jīng)營范圍。 一般而言，若銀行的各類產(chǎn)品在產(chǎn)品功能、服務(wù)方式、服務(wù)對象和營銷方面都有著密切的聯(lián)系，則關(guān)聯(lián)性較大，反之則較小。這些產(chǎn)品大類即產(chǎn)品線的數(shù)量就是這個銀行產(chǎn)品組合的寬度。 一個銀行的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個度量化要素。 產(chǎn)品線 是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。 不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細分市場，而且可以開拓新的客戶群。 取得低成本 以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。由此可知，題中的敘述屬于延伸產(chǎn)品。 【例題 [答疑編號 1937020302] 『正確答案』 B 『答案解析』銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論包括：（ 1）核心產(chǎn)品：客戶所購買的基本服務(wù)和利益；（ 2）基礎(chǔ)產(chǎn)品：公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。 潛在產(chǎn)品 即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感 ，成為銀行的忠實客戶。 基礎(chǔ)產(chǎn)品 即公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式 ,即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)。 擴展產(chǎn)品 也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。 三層次理論 核心產(chǎn)品 是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。 不可分性 公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開。 [答疑編號 1937020301] 『正確答案』 A 『答案解析』產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制訂和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。 【知識點 5】產(chǎn)品營銷策略 營銷組合（ Marketing Mix） 4P Product Price Place Promotion ① 產(chǎn)品是銀行營銷活動的對象，是銀行的生存之本。 補缺式定位 處于補缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn) 規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個或數(shù)個細分市場進行營銷。 ③ 定位選 擇。 [答疑編號 1937020202] 『正確答案』 B 『答案解析』銀行在確立市場定位戰(zhàn)略之前，首先應(yīng)該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價。 看圖說話： 由于銀行公司信貸產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā) 明一種銀行產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使得銀行很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。 對其他銀行定位的認識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間。 在我國，銀行客戶選擇的主要標準并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核心功能。 銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括 四個步驟 ： ① 識別重要屬性 ② 制作定位圖 ③ 定位選擇 ④ 執(zhí)行定位 ① 識別重要屬性。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個恰當?shù)奈恢谩? ① 目標市場應(yīng)對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額； ② 銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng)與目標市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調(diào)整所提供的服務(wù)； ③ 目標市場上的競爭者應(yīng)較少或相對實力 較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)目標市場并取得成功； ④ 在該目標市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò)； ⑤ 要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進入市場。 【知識點 3】市場選擇 ① 目標市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎(chǔ)上確定的將要進入并重點開展營銷活動的特定的細分市場。因此，對細分市場的評估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ?，還要對其吸引力作出評價。 【例題 最后，和競爭對手相比要具有優(yōu)勢。 細分市場的吸引力分析就是對這 5種威脅銀行長期盈利的主要因素作出評估。 市場容量分析 潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α? 合 資和合 ● 這兩類企業(yè)都有外資參與，基本上是比較規(guī)范的現(xiàn)代股份制企業(yè)，經(jīng)營作經(jīng)營企業(yè) 規(guī)模較大，經(jīng)營業(yè)績良好，是商業(yè)銀行重點爭取的對象。 民營企業(yè) ● 主要是手續(xù)簡便、快捷的貸款產(chǎn)品和方便的中間業(yè)務(wù)。一般來說，被廣泛應(yīng)用的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。 第二層次：為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融、保險業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)、公用事業(yè)，居民服務(wù)業(yè)，咨詢服務(wù)業(yè)和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)，農(nóng)、林、牧、漁、水利服務(wù)業(yè)和水利業(yè)，公路、內(nèi)河（湖）航道養(yǎng)護業(yè)等。 ② 我國的三次產(chǎn)業(yè)劃分是： 第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)（包括種植業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)） 第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)（包括采掘工業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、蒸汽、熱水、煤氣）和建筑業(yè)。其中屬于同一細分市場的客戶具有相似的需求和欲望；屬于不同細分市場的客戶對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的差別。其中， S（ Strength）表示優(yōu)勢， W（ Weak）表示劣勢， O （ Opportunity）表示機遇， T（ Threat）表示威脅。要 “ 化危為機 ” ，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，將威脅轉(zhuǎn)化為機會。 銀行主要采用 SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。 ① 人力資源 ② 財務(wù)實力 ③ 物質(zhì)支持 ④ 技術(shù)資源 ⑤ 資訊資源 銀行自身實力分析 ① 銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力、對資源的獲取能力、對技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)能力、對形勢變化的應(yīng)變能力等系統(tǒng)實力。所以，本題的正確答案為 D。 【例題 圖 21 看圖說話： （宏觀環(huán)境） Political Economy Social Technical 信貸資金的供給狀況 資金 → 存款 →f （利率、物價水平、收入狀況） 信貸資金的需求狀況 信貸客戶的需求包括三種形態(tài)： 信貸客戶的信貸動機：理性動機和感性動機。第二章 公司信貸營銷 【知識點 1】市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。 本知識點學習方法提示：不必在細節(jié)花過多精力，重在理解；大多是常識知識。 ② 通過銀行同業(yè)的競爭分析，商業(yè)銀行可以對細分市場的競爭程度、競爭內(nèi)容、預期收益等作出判斷，從而決定是否進入該市場和采用何種策略進入。影響銀行營銷決策的微觀環(huán)境包括：（ 1）信貸資金的供求狀況；（ 2）信貸客戶的需求、信貸動機及直接影響客戶信貸需求的因素；（ 3）銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。 （總攬全局，大方向要對） 銀行內(nèi)部資源分析 （知己知彼） 銀行內(nèi)部資源分析的主要目的是通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相 比較，把握自身的優(yōu)勢和劣勢，并對照主要競爭對手，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢，從而確定營銷策略。 ④ 政府支持，在一般情況下 ，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。 圖 22 趨吉避兇 揚長避短 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 SWOT圖 優(yōu)勢和劣勢都是相對的（無白無所謂黑，無好無所謂壞，無強無所謂弱） —— 相對于競爭者和市場的期望 —— 實質(zhì)上還是相對于競爭者（市場是評判比競爭者強或弱的參照物或晴雨表） 突出了長期不變的公司目標與更為明確或較易實現(xiàn)的短期目標之間的差異 要實現(xiàn)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán) 境的匹配，實現(xiàn)優(yōu)勢與機會的匹配。 [答疑編號 1937020202] 『正確答案』 ABCD 『答案解析』銀行主要采用 SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。 ② 市場細分的目的是使銀行根據(jù)不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需求。它是世界上通 用的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分類，但各國的劃分不盡一致。 ③ 第三產(chǎn)業(yè)具體又可分為四個層次： 第一層次：流通部門，包括交通輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)。通常情況下對企業(yè)規(guī)模的認定采取的是綜合標準，即同時考慮上述標準中的幾個標準。 國有企業(yè) 爭取好的，摒棄差的。 ● 商業(yè)銀行要想與之建立長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，必須在提高產(chǎn)品和服務(wù)水平的同時，選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往接洽，以保證業(yè)務(wù)的順利開展。 ● 這類企業(yè)對商業(yè)銀行產(chǎn)品的需求與個人客戶有相似之處。 波特五力模型決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。其次，市場可能很有吸引力，但