【正文】 市場(chǎng)，為集團(tuán)之外的酒店提供管理。從地域來看，酒店較多地集中在中國的華東和北方地區(qū)。美國德爾集團(tuán)是美國最大酒店投資集團(tuán)之一，現(xiàn)擁有逾 40 億美元的資產(chǎn)，投資于 JW 萬豪（ JW Marriott）、麗嘉（ Ritz Carlton）、希爾頓（ Hilton）、皇冠假日（ Crowne Plaza）、喜來登（ Sheraton）等酒店，除了投資酒店他還是美國首屈一指的直接投資集團(tuán)，為通用電氣（ GE）、友邦 /美國國際集團(tuán)（ AIG）、西北航空、波音等財(cái)富 100 強(qiáng)公司管理基金。永川 2021 年的旅游人流量達(dá)到 195 萬人次，預(yù)計(jì) 2021 年人 流量超過 250 萬人次，永川市目前有 2 個(gè)二星級(jí)酒店、 1 個(gè)三星級(jí)酒店，目前重慶地區(qū)包括萬州、涪陵在內(nèi)的區(qū)縣二級(jí)市場(chǎng)最好的酒店是 4 星級(jí)酒店。 2021 年錦江國際集團(tuán)重組以來，錦江之星從當(dāng)時(shí)的 15家發(fā)展到 100 家，有客房 13000 多間，餐位 6500 余個(gè)，連鎖 店從長三角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19 個(gè)省市、 37 個(gè)大中城市。酒店管理業(yè)務(wù)的毛利率 %，酒店投資業(yè)務(wù)毛利率 %，餐飲業(yè)務(wù)毛利率 %。錦江國際酒店管理有限公司網(wǎng)站為站為 錦江酒店（ 600754）總股本 60324 萬股，流通 A 股 9836 萬股，主營賓館、餐飲等。 1989 年錦江名列《 HOTELS》排行榜 132 位； 1995 年為 65 位； 2021年為 51 位； 2021 年為 47 位。 附錄 本土集團(tuán) 18 強(qiáng)：錦江 按照 2021 年 7 月美國《 HOTELS》雜志 300 位的排名 情況，中國 18 家飯店集團(tuán)都可以進(jìn)榜，這 18 家飯店集團(tuán) 2021 年的飯店合計(jì)共為 522座，房間數(shù)為 110104 間，按照美國《 HOTELS》雜志的排名情況，如果合計(jì)起來可以排在全球第 11位。只有奮起應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，使自己成為“狼”才 能“與狼共舞”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。要編寫與國際飯店業(yè)接軌、符合中國國情的成套高、中、初級(jí)管理人員培訓(xùn)教材，制作不同對(duì)象不同形式的培訓(xùn)模塊，建立規(guī)范的培訓(xùn)質(zhì)量考核監(jiān)控體系，提高和確保培訓(xùn)質(zhì)量，擴(kuò)大“錦江”品牌的社會(huì)影響力。要按照管理公司對(duì)飯店業(yè)人員培訓(xùn)的要求，完善各層次培訓(xùn)體系的培訓(xùn)管理規(guī)范，加強(qiáng)培訓(xùn)的計(jì)劃性、實(shí)用性，努力提高培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)水平。要加大全員培訓(xùn)力度，必須加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研三結(jié)合的教育培訓(xùn)中心的建設(shè)，發(fā)揮培訓(xùn)基地的“造血”功能。 建立員工培訓(xùn)體系。緊缺人才通過社會(huì)人才市場(chǎng)和內(nèi)部招聘，由管理公司有關(guān)職能部門擬定培訓(xùn)內(nèi)容，教育培訓(xùn)中心制定培訓(xùn)計(jì)劃并組織實(shí)施，由管理公司組織考核錄用。充分發(fā)揮教育培訓(xùn)中心作用，運(yùn)用瑞士洛桑飯店的培訓(xùn)軟件，分批分期分專業(yè)舉辦系列培訓(xùn) 班，進(jìn)行普及型和提高型培訓(xùn)。更新知識(shí)的培訓(xùn)。 健全全員培訓(xùn)體系。在管理項(xiàng)目所在地區(qū)招聘當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才，實(shí)行項(xiàng)目責(zé)任制，實(shí)現(xiàn)管理人才屬地化。 （五）打造品牌人才支撐體系 針對(duì)品牌人才支撐問題，擬通過兩個(gè)途徑加以解決： 塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人。 加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控。 （四）提升品牌質(zhì)量 針對(duì)錦江品牌素質(zhì)問題，提出以下解決對(duì)策：要致力于打造一個(gè)賦有個(gè)性內(nèi)涵的“錦江”品牌，制定適合自身的品牌理念，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，以此來提升品牌服務(wù)品質(zhì)和加強(qiáng)質(zhì) 量監(jiān)控工作。第三，輸出管理的品牌擴(kuò)張。例如：錦江旅館投資管理公司，可通過 投資的加盟方式，在上海地區(qū)增加旅館網(wǎng)點(diǎn)；蘇州和無錫連成一片，并向江浙等其它城市推進(jìn)；上海與寧波沿線各城市抓好布點(diǎn)；在北方，以大連和北京為中心，開發(fā)區(qū)域性連鎖經(jīng)營。同時(shí)，到 2021 年底，以亞洲地區(qū)為市場(chǎng)目標(biāo)，爭(zhēng)取有 12 家在國外投資或管理的三星級(jí)以上飯店或“錦江之星”旅館。 （三）擴(kuò)張 品牌規(guī)模 針對(duì)錦江品牌經(jīng)營規(guī)模問題，提出以下對(duì)策： 擴(kuò)張目標(biāo)。借助于 CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）導(dǎo)入，與產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)（成員飯店的服務(wù)項(xiàng)目、輸出管理的軟件等）、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（“錦江”品牌）與銷售環(huán)境設(shè)計(jì)有機(jī)地統(tǒng)一起來，抓緊建立營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇加入國際訂房中心，并擬定相應(yīng)的整體形象宣傳計(jì)劃、營銷框架和實(shí)施步驟，大力加強(qiáng)“錦江”品牌的宣傳，加大整體營銷的實(shí)施力度，在國內(nèi)飯店管理市場(chǎng)上打響“錦江”品牌。 改革品牌推廣。 （二）強(qiáng)化品牌營銷 針對(duì)目前錦江品牌形象識(shí)別與銷 售網(wǎng)絡(luò)問題，提出如下對(duì)策： 加強(qiáng)廣告宣傳。在此基礎(chǔ)上采取謀勢(shì)與謀利并舉，一方面，通過加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并強(qiáng)化監(jiān)控、建立品牌維護(hù)規(guī)范等手段，保持和增強(qiáng)品牌優(yōu) 勢(shì)；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)，建立錦江銷售網(wǎng)絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，顯示其價(jià)值。人力資源是保持和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)的第一要素。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)緊密結(jié)合?！板\江”要?jiǎng)?chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國際大市場(chǎng)中占有一席之地。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國際飯店管理公司相比，還有明顯差距。由于沒有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注有“錦江集 團(tuán)”、“錦江國際集團(tuán)有限公司”等字樣，很少有對(duì)“錦江”二字的突出使用，其效果遠(yuǎn)不如萬豪、雅高等商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。一是單個(gè)飯店圖形商標(biāo)多。三是“錦江”管理的飯店多在中國境內(nèi)，國際覆蓋面小，缺少市場(chǎng)沖擊力。但要保持目前地位，并躋身于國際著名飯店管理公司的目標(biāo)，錦江自身尚存許多不足之處，還需解決許多問題和做出更為艱苦的努力。這與外國飯店管理公司中的香格里拉模式相同，具有典型的亞洲飯店管理公司的色彩。他們代表了三種 不同的擴(kuò)張軌跡。 按國際品牌進(jìn)入中國的這種驚人速度 ， 數(shù)年之內(nèi) ，國際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國高端飯店市場(chǎng)之勢(shì)。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團(tuán)高層表示 ， 已基本完成在中國大城市的五星級(jí)飯店布局 ， 接下來將繼續(xù)在地區(qū)級(jí)城市拓展五星級(jí)飯店 ,并有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。錦江正面臨著來自國內(nèi)和國外飯店管理公司的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)集團(tuán)自身也存在一些阻礙進(jìn)一步發(fā)展的問題。數(shù)十年來，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級(jí)管理人員和技術(shù)骨干隊(duì)伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)立和強(qiáng)化做出了不懈努力。多年來通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價(jià)值得到了更大的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，集團(tuán)先后對(duì)硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成 14套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運(yùn)營支持保障三大系統(tǒng)。改革開放以后，錦江積極探索以國賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家旅游局規(guī)定的飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國內(nèi)外同行的專長編輯而成《錦江集團(tuán)飯店管理模式》。最初的“錦江”和“ JJ”商標(biāo)于 1994 年 10月 21 日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”服務(wù)項(xiàng)目的注冊(cè)商標(biāo)，并于 1999 年 1 月被新定為上海市著名商標(biāo)。 （二）錦江品牌的內(nèi)涵 飯店品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù) 特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。 截止 2021 年 2 月，錦江酒店投資和管理的酒店數(shù)在 200 家左右，客房總數(shù)達(dá)到 萬間套，分布 25個(gè)省市。 1992 年 12 月錦江國際管理公司（ JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注冊(cè)， 1994 年 6 月正式組建， 1996 年初開始實(shí)體化運(yùn)作。 1986 年底，錦江集團(tuán)確定了現(xiàn)在的“ JJ”圖案作為注冊(cè)商標(biāo)之后，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江”品牌在社會(huì)上有了較高的知名度?！板\江”作為一個(gè)品牌，自 1951 年錦江飯店開業(yè)至今已有 50 多年歷史，早在 1935 年 3 月，上海市政府盤下錦江 川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號(hào)，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年 6 月正式開業(yè)。 15 查爾期 W 戴維在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》 (Building strong Brands)一書中指出“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富”，可見創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。它是一種以培育和經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，塑造成功的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保證。 （三）飯店品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略及對(duì)品牌的營銷管理是一種新的市場(chǎng)營銷方法，西方發(fā)達(dá)國家對(duì)品牌戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)的研究和實(shí)踐也是在 80 年代末才開始的 15。這里借用國內(nèi)學(xué)者鄒益民的觀點(diǎn) 14：飯店的 品牌是指飯店為了識(shí)別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者所用的一個(gè)具有顯著特征的標(biāo)記。 綜上所述，我們可以看出品牌至少包括了價(jià)值、形象和質(zhì)量這幾個(gè)方面的涵義，它是精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直 12王海濤等 著 ， 《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》 [M]， 中國言實(shí)出版社 ， 1999年 1 月第一版 。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人 David Arnold（ 1989） 認(rèn)為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長 期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。為此本文選題“對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考”進(jìn)行研究，試圖探索錦江集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)國際競(jìng)爭(zhēng)的 可行 對(duì)策及路徑。當(dāng)今世界是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世界，入世后的中國飯店管理業(yè)將更直接面對(duì)全球市場(chǎng)，要與國際知名跨國飯店管理公司展開日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。 陳春琴、曾路，我國飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時(shí)，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和不同的適用條件 10。 4黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》 [J]，商業(yè)研究 2021(3)， 9799 5魏小 安 ，《 中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路 》 [J]，飯店現(xiàn)代化 2021(3)， 1823 6欒鳳、董慧蓮 ，《 我國飯店業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略初探 》 [J]，渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版） 2021(3)， 9699 7王興瓊， 《 國際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國 》 [J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào) 2021(5)， 9498 8黃前進(jìn)、石瑜 ，《 論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 》 [J]，商業(yè)研究 2021(3)， 9799 品牌建設(shè)中中國飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊(cè)，因?yàn)樯虡?biāo)可以從法律層面對(duì)品牌實(shí)施保護(hù)，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹立和傳播。（ 2）建立基于高新技術(shù)和分時(shí)度假改革的營銷。 （三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略 黃前進(jìn)認(rèn)為，飯店集團(tuán)要?jiǎng)?chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營銷等方面下功夫， 有其長期性和艱巨性，不可能一蹴而就，因此，發(fā)展品牌經(jīng)營，要有政策，有良好外部環(huán)境 8。（ 3）創(chuàng)造品牌的年代， 20 世紀(jì) 90 年代后半期到現(xiàn)在，大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)在逐步提高。實(shí)現(xiàn)飯店集團(tuán)化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，借助品牌忠誠，提高集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大集團(tuán)市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)集團(tuán)凝聚力。 1美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)，轉(zhuǎn)引自（美）菲利普 （一）飯店品牌的內(nèi)涵及其本質(zhì) 呂建軍對(duì)酒店與名牌的關(guān)系，作出了精辟的闡述。 二、關(guān)于飯店品牌戰(zhàn)略及管理的研究 飯店品牌戰(zhàn)略管理是品牌管理的重要范疇，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長中的比例日益增加，包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的飯店管理的重要性將日益突出。 英國著名品牌專家徹納東尼認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價(jià)值。他還指出，各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不同的。 著名營銷學(xué)大師菲利普二是案例分析法，剖析了一些國際飯店管理公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的情況，更好地知已知彼，并借鑒成功經(jīng)驗(yàn)為我所用，“他山之石，可以攻玉”。 在研究方法上，主要采取了三種方法：一是文獻(xiàn)資料參考法，查閱了有關(guān)錦江品牌發(fā)展的歷史資料以及現(xiàn)狀材料，查閱了有關(guān)品牌及其相關(guān)問題的一些書籍、刊物和網(wǎng)上文 章，了解事實(shí)，掌握理論，以便理論聯(lián)系實(shí)際。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)關(guān)于品牌的表述為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 1。他認(rèn)為，一個(gè)品牌能表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等方面的含義。阿諾 (David Arnold) 認(rèn)為 : 品牌是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)的建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然隨之而來。品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加市場(chǎng)占有率，同時(shí)降低成本、提高績效。 2021年以前的相關(guān)文獻(xiàn) 8 篇， 2021 年以后的文獻(xiàn)共 78 篇。呂建軍指出，中國酒店要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須達(dá)到高質(zhì)量、高知名度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的“四高”特征，要靠質(zhì)量、廣告、商譽(yù) 三個(gè)支點(diǎn)，托起酒店的品牌 3。飯店集團(tuán)的品牌資產(chǎn)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品的認(rèn)知，增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)先選擇，尤其是飯店產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益縮小，集團(tuán)品牌已經(jīng)稱為消費(fèi)者選擇的重