【正文】 增長(zhǎng)。（要知道理想的最低成本）探究的方法之一是講出一個(gè)低價(jià)格，迫使所有人達(dá)到最高工作效率。然后我們進(jìn)而定下價(jià)格。他曾這樣簡(jiǎn)潔地表達(dá)他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)： “我們的方針是降價(jià)、擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)、改進(jìn)產(chǎn)品。我們覺(jué)得他之所以能夠降低銷(xiāo)售價(jià)格，賣(mài)出幾百萬(wàn)輛 500 美元的汽車(chē)，是因?yàn)樗l(fā)明的流水線降低了成本。說(shuō)他愚蠢，因?yàn)樗o客戶(hù)的只有黑色的車(chē)。 福特放在第一位的是什么 由于大規(guī)模生產(chǎn)具有利潤(rùn)誘惑，它顯然在企業(yè)管理的計(jì)劃和戰(zhàn)略中有一席之地，但它必須始終服 從于客戶(hù)理念。但汽車(chē)公司似乎沒(méi)有傾聽(tīng)苦惱的消費(fèi)者的抱怨也沒(méi)有接受 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 11 他們的建議。車(chē)生產(chǎn)出來(lái)以后，事情基本上就轉(zhuǎn)到了經(jīng)銷(xiāo)商的手上，而經(jīng)銷(xiāo)商的力量是不夠的。最沒(méi)有得到滿(mǎn)足的需求被忽略了，或者說(shuō)，最多也只得到了“繼子”的待遇。因?yàn)榈滋芈芍饕援a(chǎn)品為導(dǎo)向，不是以客戶(hù)為導(dǎo)向。但新的小型汽車(chē)在第一年就大為暢銷(xiāo)的事實(shí)說(shuō)明，底特律長(zhǎng)期的廣泛調(diào)查未能揭示出客戶(hù)的真正需求。 以汽車(chē)業(yè)為例。最重要的是，它為銷(xiāo)售提供的東西不是由賣(mài)方而是由買(mǎi)方?jīng)Q定的。銷(xiāo)售注重的是賣(mài)方將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的需要，營(yíng)銷(xiāo)注重的是通過(guò)產(chǎn)品和與產(chǎn)品的創(chuàng)造、提供及 最終的消費(fèi)相關(guān)的一整套活動(dòng)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。但是，它通常強(qiáng)調(diào)的是銷(xiāo)售，而不是營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)楫a(chǎn)出很大，所以所有的努力都集中在賣(mài)掉產(chǎn)品上。結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)被忽略了。這方面最大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)是大規(guī)模生產(chǎn)。 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 9 如果一個(gè)公司自己的研究沒(méi)能讓產(chǎn)品過(guò)時(shí)，那么其他公司一定會(huì)。它之所以不能平穩(wěn)的增長(zhǎng)，是因?yàn)槊看嗡颊J(rèn)為自己的產(chǎn)品無(wú)可比擬，不可能遇到競(jìng)爭(zhēng)替代品，產(chǎn)品實(shí)際上是劣質(zhì)的，將要被淘汰的產(chǎn)品。 現(xiàn)在每天提煉 50000 桶石油被認(rèn)為是效率的最小量。美國(guó)石化產(chǎn)品的總生產(chǎn)對(duì)石油的需求相當(dāng)于所有石油產(chǎn)品需求的 2%（按數(shù)量）。 1952 年，他們?cè)谥袞|收獲很大，上述比率躍為 42 比 1。 戰(zhàn)爭(zhēng)以后石油行業(yè)沒(méi)有見(jiàn)證任何改變。 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 8 這場(chǎng)革命最終由石油管道的管理者發(fā)起，他們無(wú)法說(shuō)服自己的公司從事天然氣業(yè)務(wù)，于是辭職，組建了取得巨大成就的天然氣傳輸公司。 從當(dāng)時(shí)的各種情況推斷，石油公司都應(yīng)該自己發(fā)動(dòng)天然氣革命。 同時(shí)，中央燃油加熱系統(tǒng)的增長(zhǎng)潛力剛被認(rèn)可不久，陷入與天然氣的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。然后，在 20 世紀(jì) 20 年代，當(dāng)汽油的巨大需求趨于平穩(wěn)時(shí)，中央燃油加熱器又使它逃過(guò)災(zāi)難。 然后，災(zāi)難和緩解又來(lái)了。然后，不可能的事情發(fā)生了。照亮全世界的前景給增長(zhǎng)帶來(lái)保 證。他有一些不管繼承的業(yè)務(wù)組成，每個(gè)業(yè)務(wù)都經(jīng)歷通常的周期：增長(zhǎng)、成熟和衰退。問(wèn)題是很多煉油公司擁有自己的原油儲(chǔ)備。當(dāng)我們講到管理者下一個(gè)危險(xiǎn)觀念的時(shí)候，這種可能會(huì)更加明顯。 在汽車(chē)燃料營(yíng)銷(xiāo)的主要?jiǎng)?chuàng)新上，源于主業(yè)不是生產(chǎn)和提煉石油的 小公司。 自找麻煩 換句話說(shuō)，行業(yè)的努力都集中在提高得到和生產(chǎn)產(chǎn)品的效率上，而不是在改進(jìn)一般產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上。我相信有一點(diǎn)是很重要的，自從約翰洛克菲特把免費(fèi)的煤油燈送到中國(guó)之后，石油行業(yè)并沒(méi)有在他的產(chǎn)品上取得大的成就。盡 管石油業(yè)在開(kāi)發(fā)和應(yīng)用現(xiàn)值評(píng)估法系，以及與落后國(guó)家合作方面做了很多拓展性的工作，但是它的自我滿(mǎn)足和對(duì)錯(cuò)誤的固執(zhí)堅(jiān)持把機(jī)會(huì)變成了即將到來(lái)的災(zāi)難，這是一個(gè)痛苦的例子。盡管現(xiàn)在關(guān)于他的增長(zhǎng)率有些擔(dān)憂(yōu)，行業(yè)本身還是趨于樂(lè)觀。如果思考是人在智力上對(duì)問(wèn)題的反應(yīng)，那么沒(méi)有問(wèn)題就會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有思考。 人口神話 人口和富裕程度的增加能保證企業(yè)的利潤(rùn)，這是每個(gè)行業(yè)的核心理念。 現(xiàn)在我開(kāi)始在細(xì)節(jié)方面研究每個(gè)條件 。 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 5 通常有四個(gè)條件，保證了這個(gè)循環(huán)： 確信人口的增長(zhǎng)和收入的增加是保證行業(yè)增長(zhǎng)的因素。當(dāng)我用波士頓電車(chē)的例子反駁他們時(shí)，他們異口同聲的說(shuō)：“那不一樣！”但是真的不一樣嗎？基本情況難 道不同嗎？事實(shí)上，我相信，根本沒(méi)有增長(zhǎng)型行業(yè)。他們也很難看到一個(gè)理智的商人會(huì)像波士頓的百萬(wàn)富翁一樣目光短淺。那些“有勇氣堅(jiān)守信仰”的公司完全堅(jiān)持街角便利店哲學(xué)。如果鄰近雜貨店“與他們的供應(yīng)商合作，注意成本，提升他們的服務(wù)水平，”他們就能夠經(jīng)受的住競(jìng)爭(zhēng)，直到結(jié)束。他們必須吸引幾 公里外的人。 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 4 當(dāng)他們談到超市的時(shí)候，描述的詞匯都帶著嘲諷，像“低劣”，“老套”，“不成熟的倉(cāng)庫(kù)保管”以及“不道德的投機(jī)分子”之類(lèi)。但是 20 世紀(jì) 30 年代大型食品連鎖店僥幸逃脫了被獨(dú)立超市消滅的命運(yùn)。為了生存，他們會(huì)淘汰現(xiàn)在讓他們繁榮的東西。對(duì)電力輸送系統(tǒng)的維護(hù)對(duì)街道無(wú)盡的破壞，在暴風(fēng)雪中服務(wù)中斷。沒(méi)有人會(huì)在投資電力業(yè)失利，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，只有增長(zhǎng)。這是另外一個(gè)被認(rèn)為有著“無(wú)可替代”的產(chǎn)品，增長(zhǎng)前景無(wú)可限量的行業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)從哪里來(lái)呢？一種更好 的清潔方式？不，來(lái)自人造纖維和化學(xué)添加劑截?cái)嗔烁上吹男枨?。曾?jīng)是一個(gè)有著大好前景的增長(zhǎng)型行業(yè)。 似乎沒(méi)有什么產(chǎn)品可以有效的替代它。甚至連雅克巴爾贊這樣的業(yè)余人士都看出了它的缺陷所在，他說(shuō)：我很痛心的看到，上個(gè)世紀(jì)很先進(jìn)的實(shí)體社會(huì)組織，因?yàn)槿狈υ?jīng)令他崛起的充分想象力而衰敗。當(dāng)我們提到“鐵路”時(shí)，我們應(yīng)該確定指的是“運(yùn)輸”。如果沒(méi)有凱澤鋁業(yè)化學(xué)公司和雷納爾茲金屬公司，那么今天鋁的總需求量會(huì)少的多。杜邦和康寧取得成功的主要原因并不是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品或者是研究導(dǎo)向，而是因?yàn)樗麄兌际峭耆钥蛻?hù)為導(dǎo)向的?，F(xiàn)在，先來(lái)看看完全以客戶(hù)為導(dǎo)向的管理如何保持行業(yè)增長(zhǎng)，甚至是機(jī)會(huì)消耗殆盡的時(shí)候；這里舉兩個(gè)很早就有的例子：尼龍和玻璃，杜邦公司和康寧玻璃產(chǎn)品有限公司；這兩個(gè)公司都有著很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。如果好萊塢以客戶(hù)為導(dǎo)向（提供娛樂(lè)），而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向（做電影），那么它還遭遇財(cái)政的危機(jī)嗎？我很懷疑。“電 影”指的是具體的，限制性的產(chǎn)品。有的甚至消失了。今天鐵路陷 入困境不是因?yàn)樾枨蟊黄渌ぞ撸ㄆ?chē)，貨車(chē)，飛機(jī)，甚至是電話）所滿(mǎn)足了，而是因?yàn)殍F路本身沒(méi)有滿(mǎn)足這些需求。事實(shí)上，增長(zhǎng)被威脅、減緩或者停滯的原因并不是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和，而是因?yàn)楣芾淼氖　? ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 1 中文 15000 字 營(yíng)銷(xiāo)短視癥 西奧多其他一些被認(rèn)為已經(jīng)成熟的增長(zhǎng)型行業(yè)其實(shí)已經(jīng)停止增長(zhǎng)了。需求仍在增長(zhǎng)。 好萊塢沒(méi)有逃脫被電視搶奪的命運(yùn)；事實(shí)上，所有的老牌電影公司都在經(jīng)歷徹底的重組。他認(rèn)為自己是電影行業(yè)，事實(shí)上是娛樂(lè)行業(yè)。 今天的電視行業(yè)比以前狹隘的電影業(yè)任何時(shí)候都要大。 稍后我會(huì)詳細(xì)討論和分析導(dǎo)致困境的政策。 畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)被徹底打垮的新英格蘭紡織公司過(guò)去也是完全以產(chǎn)品導(dǎo)向型的，具有很強(qiáng)的產(chǎn)品意識(shí)。 鋁業(yè)也是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的行業(yè)，這要感謝兩家戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期創(chuàng)立的公司，很早就開(kāi)始著手生產(chǎn)滿(mǎn)足客戶(hù)的新用途。它狹隘的定義 一個(gè)行業(yè)，或者一種產(chǎn)