【正文】 勢，通路利潤空間不大。反映了終端形態(tài)越復(fù)雜的地方，寶潔的深度分銷作用越微小?，F(xiàn)實的終端考察基本上也反映了這一點。如果說寶潔的程序化是基于一種科學(xué)化掌控市場的需要，是一種客觀目標(biāo)下副產(chǎn)品，那么，國內(nèi)日化企業(yè)人為形成的程序化陷阱其市場危害 性更加巨大。盡管如絲寶這樣的企業(yè)有 20 多億人民幣的銷售額，但是與寶潔單一品牌 全球營業(yè)額達(dá) 10 億美元相比，國內(nèi)日化企業(yè)的市場實力幾乎可以忽略不計。 第三，新產(chǎn)品速度問題也是影響寶潔市場業(yè)績主要因素。 首先是中國市場的市場周期不象西方國家，規(guī)律而條理，中國市場就象性格未成型的小伙子，說變就變，這種市場我稱之為非標(biāo)準(zhǔn)市 場，簡稱非標(biāo)市場。只是對于中國日化企業(yè)來說必須多一雙市場慧眼。然而，為了貪 污促銷費(fèi)用，市場銷售人員和供應(yīng)商竟然相互勾結(jié)，偽造促銷效果圖，而實際并無現(xiàn)場促銷。 “寶潔內(nèi)部貪污風(fēng)的確很盛，很多人收過我們的錢。 “這只是個別案例，我想每個公司都會出現(xiàn)這種情況。由于人贓俱獲，該經(jīng)理立即被寶潔公司開除。另外一種方式則是參股，即寶潔公司員工及其直系親屬在與其有業(yè)務(wù)聯(lián)系的供應(yīng)商、代理商或客戶的公司中擁有所有者權(quán)益或利潤權(quán)益。因為制度如果缺乏 彈性變革空間，缺乏面對現(xiàn)實的勇氣，則制度必然會成為創(chuàng)新的障礙。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話： 13856997782，電子郵件： 超越寶潔：制度漏洞 中國營銷傳播網(wǎng)， 20201126， 作者 : 王傳才 我在一次全國性品牌論壇上曾旗幟鮮明地提出：尋找寶潔公司的制度漏洞，打擊寶潔在中國市場的執(zhí)行缺點，從而動搖寶潔在中國市場霸主地位。中國日化企業(yè)必須面對一個現(xiàn)實，過去的小打小鬧式的成功策略可能在未來市場上毫不奏效。只不過在實際操作中，我們感受比較深的是在上述幾個方面。從技術(shù)上將，品牌本身的普遍規(guī)律在理論和實踐上中國日化企業(yè)均有積累。中國日化企業(yè)其實非常需要接受戰(zhàn)略咨詢，一人智慧打敗千軍萬馬的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了！ 針對性應(yīng)變市場的戰(zhàn)略修正。如何在建立市場差異化過程中始終保持這種優(yōu)勢，我們認(rèn)為創(chuàng)新是唯一出路，不創(chuàng)新就只有死亡！ 建立戰(zhàn)略模型 在與國內(nèi)日化企業(yè)溝通交流過程中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)日化企業(yè)對于市場的思考往往呈現(xiàn)單向的特點。 以國內(nèi)日化品牌舒蕾為例。 在中國日化企業(yè)中，形成品類占位或品牌占位的企業(yè)往往都有一個不錯的可持續(xù)發(fā)展階段。 中國日化企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)對策略 尋找品類占位 從寶潔的一系列產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略來看，寶潔十分重視對品類占位以及品牌占位的經(jīng)營。這就是寶潔公司的市場戰(zhàn)略，必須是對應(yīng)的品類占位才構(gòu)成市場存在的要素。 潤妍是在什么樣的背景下產(chǎn)生的？潤妍是寶潔公司為對抗重慶奧妮而推出的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。以頗受爭議的寶潔洗發(fā)水品牌潤妍為例。為適應(yīng)寶潔公司戰(zhàn)略需要，格式化的寶潔對自己組織結(jié)構(gòu)不 斷調(diào)整，使寶潔不僅在目標(biāo)上具備戰(zhàn)略性思考，而且在組織結(jié)構(gòu)上迅速變革，實現(xiàn)了本土化市場本土化操作。 與國內(nèi)日化企業(yè)小富即安，偏安一隅不同，寶潔在 中國市場的經(jīng)營目標(biāo)是打造百年品牌，創(chuàng)造百年夢想。認(rèn)識與尋找支持寶潔的戰(zhàn)略，對于國內(nèi)日化企業(yè)超越寶潔具有舉足輕重的作用。中國政治生活中有一句話叫 “觀念也是生產(chǎn)力 ”，中國日化行業(yè)要想與國際巨頭爭奪天下 ，成熟的經(jīng)營觀念是保持持久競爭力的基本保證。 2020 年 8 月，國內(nèi)一些知名的日化企業(yè)曾經(jīng)有過一次行業(yè)峰會，從峰會上反應(yīng)的現(xiàn)實來看，日化企業(yè)喊出了挑戰(zhàn)寶潔的行業(yè)最強(qiáng)音，但是，在行業(yè)峰會上，我們卻很 少見到實質(zhì)性關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢的思考，中國日化行業(yè)必須具備迎接來自寶潔更大壓力的思想準(zhǔn)備，否則，這種豪言壯語只能成為一種奢望。但愿田七不要成為中國日化行業(yè)品牌縮成犧牲品。但是在全國地級與地級以上城市， 田七無論是品牌認(rèn)知還是實際購買都大大低于我們最初的市場預(yù)測。當(dāng)我們與該公司高層接觸時，該公司市場狂躁的特征表露無遺，高層的狂躁也感染、影響了執(zhí)行層，以致于本來比較熟練的市場動作頻頻失真，造成該 洗發(fā)水品牌在市場上大敗而歸不可收拾！市場狂躁癥毀滅了一個品牌、一個企業(yè)美好的前程。在與廣大中國日化企業(yè)接觸過程中，我們覺得有以下觀念問題必須解決。 國內(nèi)日化企業(yè)與寶潔在觀念上最大的區(qū)別表現(xiàn)在國內(nèi)日化企業(yè)總是容易為更大的利益所誘惑。 運(yùn)用一種細(xì)膩。盡管寶潔也關(guān)心利潤，但寶潔卻始終將利潤看成是經(jīng)營美麗的一種必然收獲。國內(nèi)日化企業(yè)的浮躁、膚淺、短視足以使寶潔用柔性的策略、懷柔的手段長久保持這種核心競爭優(yōu)勢。 體現(xiàn)一種智慧。我們見到中國家電企業(yè)在不長的時間就具備了一定的與全球性品牌競爭的基本能力，因為全球家電企業(yè)已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)、專利所規(guī)范，而對于競爭激烈的中國日化行業(yè)，我們始終認(rèn)為，競爭的層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到同一個層面的競爭，因為寶潔所代表的全球日化巨頭正在中國市場上營銷著一種很難把握的觀念、理念！ 經(jīng)營一種責(zé)任。如何進(jìn)一步解讀寶潔公司在中國市場的輝煌表現(xiàn)？如何提出符合中國企業(yè)定位思考的方向策略思路是專業(yè)人員神圣職責(zé)。為此，日化企業(yè)發(fā)動了一輪又一輪的市場戰(zhàn)役，從廣告戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)，從概念戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，從終端戰(zhàn)到公關(guān)戰(zhàn)，從人才戰(zhàn)到價格戰(zhàn)，盡管中國日化企業(yè)在局部領(lǐng)域、局部市場、局部階段、局部策略上占據(jù)了上風(fēng)，但寶潔公司卻始終保持了國內(nèi)市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。但是透過所有這些表現(xiàn)，貫穿這些動作始終的核心元素卻是兩個看似普通的字：觀念！ 業(yè)界有一種說法：一類企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二類企業(yè)做市場，三類企業(yè)做產(chǎn)品，實際上， 我們通過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實中卻存在一種更加高級的企業(yè)銷售形態(tài)，那就是推銷一種看不見摸不著的觀念！因為看不見摸 不著，企業(yè)在模仿、復(fù)制這類企業(yè)的管理精髓時往往只能仿其形，很難深入骨髓。對比我們國內(nèi)的一些日化企業(yè)，不用說對于社會的回報，甚至于自身產(chǎn)品或品牌層面的承諾都難以兌現(xiàn)，欺騙消費(fèi)者、經(jīng)銷商的事情時有發(fā)生，使得中國日化企業(yè)在社會責(zé)任觀念上成為立不起來的侏儒。與寶潔相比，國內(nèi)一些日化企業(yè)無論是在生意上 的大智慧還是在競爭中的戰(zhàn)術(shù)觀念都難以超越寶潔的思想。相反，在寶潔的眼里，自己的產(chǎn)品是充滿活力的、美的使者，寶 潔始終將自己定位在是一家經(jīng)營美麗的企業(yè)，是一家造福中國消費(fèi)者的基督。而實際上，我們的行業(yè)特點要求我們充分運(yùn)用消費(fèi)心理，充分創(chuàng)造消費(fèi)虛擬環(huán)境，充分營造超值的利潤空間。 收獲一份堅持。與國內(nèi)日化企業(yè)的朝三暮四不同，寶潔從進(jìn)入日化行業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)有將近 170年的歷史，寶潔在全球市場的獲利能力一直居全球 500 強(qiáng)的前列，對于飛速成長的中國日化市場來說不是缺少利潤、機(jī)會，而是需要一種堅持，一份執(zhí)著！ 當(dāng)前，對于成長中的中國日化企業(yè)來說必須從經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)向經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變。由于市場在接受一個新品牌時有一個過程，公司就將所有的營銷責(zé)任瘋狂地轉(zhuǎn)嫁到市場部、銷售部人員身上，隨著廣告的失效，該企業(yè)的營銷管理人員也象走馬燈似的輪換。今年 8 月，我曾經(jīng)在全國市場進(jìn)行日化牙膏品牌市場調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，田七在全國縣城以及縣城以下的市場品牌知名度與品牌關(guān)注 率陡升，經(jīng)銷商也言必稱田七。哈六藥特殊的行業(yè)屬性與獨特的屬地優(yōu)勢決定其品牌成長有自己的規(guī)律，而中國日化行業(yè)已經(jīng)接近進(jìn)入寡頭壟斷階段，品牌成長的規(guī)律基本成型，屏棄成功的市 場經(jīng)驗而沿襲藥品行業(yè)的傳播規(guī)律，其風(fēng)險非常巨大。我們在與日化界很多企業(yè)溝通交流中發(fā)現(xiàn)，中國日化行業(yè)企業(yè)在自身定位上出現(xiàn)兩種不良傾向，一種就是盲目自卑癥，一種就是盲目自大癥。 作為中國最具活力、最具創(chuàng)新意識的一個行業(yè)，觀念的競爭將自始至終貫穿始終。無論是絲寶集團(tuán)的終端制勝，還是廣東日化兵團(tuán)的成本領(lǐng)先，無論是重慶奧妮的創(chuàng)意為本，還是雕牌洗衣粉的品類突圍，都只是在戰(zhàn)術(shù)層面給了寶潔一個提醒：寶潔公司這樣的公司也是存在戰(zhàn)術(shù)性漏洞，但寶潔公司在面對這些挑戰(zhàn)時總是有驚無險，寶潔總是在持續(xù)的 競爭中找到了擊破中國日化企業(yè)競爭封鎖的策略方法，為什么會出現(xiàn)這種曇花一現(xiàn)的勝利？因為中國日化企業(yè)并沒有從戰(zhàn)略上動搖寶潔的基礎(chǔ)，寶潔的競爭在戰(zhàn)略的指引下處于居高臨下的地位。 宏大的目標(biāo)與縝密、變化的組織結(jié)構(gòu)。所以，我們見到寶潔在經(jīng)營上多前瞻性思考，而國內(nèi)企業(yè)卻顯得小家氣十足。 寶潔的幾乎每一個市場動作都展示了自己嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略思想。潤妍的犧牲卻是為了伊卡露的再生。后來為什么又舍棄了潤妍品牌，因為在寶潔的洗發(fā)水序列中出現(xiàn)了一個完全可以和奧妮品牌展開正面競爭的伊卡露，一個從百貴施貴寶收購的成熟的植物一派洗發(fā)水品牌，以寶潔的風(fēng)格，寶潔不可能為兩個品類定位完全相同的洗發(fā)水品牌進(jìn)行推廣。我們將重點從動搖起戰(zhàn)略的角度闡述國內(nèi)日化企業(yè)原則性策略，以引導(dǎo)中國日化企業(yè)競爭層次升級。同時，在實施品類占位的過程中，寶潔會動用一切可能的創(chuàng)意資源，戰(zhàn)略上建構(gòu)品類進(jìn)入壁壘。