【正文】 手，就是 32 版的大手筆，讓業(yè)界為之驚嘆。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)真正走向全國(guó)的只有《南方周末》，就連旗下號(hào)稱要辦中國(guó)最好報(bào)紙的《南方都市報(bào)》也只是活躍在廣東省內(nèi)。未雨綢繆，在《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》還沒(méi)有撼動(dòng)它的根基時(shí)，于變革中尋求活力，是《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》捍衛(wèi)自己霸主地位的必然趨勢(shì)。如果說(shuō)《金周刊》的改版能夠成功，相信不久，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》也將大動(dòng)手術(shù)。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在格局上沒(méi)有本質(zhì)的變化，到是《財(cái)金周刊》來(lái)了個(gè)改頭換面。沒(méi)有獨(dú)家性，也就少了讀者的注意力。但幾年下來(lái)， “與老板對(duì)話 ”的影響力已大不如以前。如果硬要說(shuō)它沒(méi)有以往好，唯一的解釋就是人們的需求提高了，而滿足這種需求的報(bào)紙出現(xiàn)了。借勢(shì)發(fā)力，它又推出了周四版《財(cái)金周刊》，這份以上市公司為主要載體，透視股市風(fēng)云的姊妹報(bào)，與《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》有機(jī)的結(jié)合在一起，形成了一個(gè)龐大的財(cái)經(jīng)信息網(wǎng)絡(luò)。在讀完這份報(bào)紙后，發(fā)現(xiàn)它提供的咨詢是如此豐富，從家電到汽車(chē)，從 IT 到醫(yī)藥，從行業(yè)兼并到股市變幻，從企業(yè)變革到領(lǐng)導(dǎo)人細(xì)說(shuō)成敗得失，展現(xiàn)在讀者面前的是一個(gè)豐富多彩的經(jīng)濟(jì)世界。 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在 97 年的轉(zhuǎn)折，得力于市場(chǎng)需求的旺盛與資源的短缺。 至此，代表著中國(guó)經(jīng)濟(jì)前沿的北京、上海、廣州三地，除上海外，均有一兩份主流經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙。 作為中國(guó)起步最早、發(fā)行量最大、發(fā)行范圍最廣的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》此番變臉，源于市場(chǎng)格局的驟然變化。 7 月中旬，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》悄然改版。而在信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，傳統(tǒng)報(bào)紙更是充分利用這一優(yōu)勢(shì)，展示自己在新媒體方面的實(shí)力。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者欣慰地看到，他們將傳統(tǒng)報(bào)紙的分類(lèi)廣告與整版廣告業(yè)務(wù)拉過(guò)來(lái)下不少。在與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的 “生存斗爭(zhēng) ”中，報(bào)紙沒(méi)有失去什么，它得到的是新媒體的加盟。網(wǎng)上報(bào)紙與一般網(wǎng)絡(luò)出版物的最大區(qū)別在于，后者的致命弱點(diǎn)是可信度差，而傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谶^(guò)去的幾十年甚至幾百年中建立起來(lái)的聲譽(yù)是其可利用的一筆無(wú)形資產(chǎn)，它為網(wǎng)上報(bào)紙?zhí)峁┝俗钣辛Φ谋Ｕ?，而其大量的采編人員、一手的信息來(lái)源，更是一般網(wǎng)絡(luò)公司所不能企及的。 加拿大現(xiàn)有 220 家報(bào)紙，分屬于三大報(bào)業(yè)集團(tuán)。而《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)辦于 1996 年 6 月 19 日，被該報(bào)高層人士視為報(bào)紙發(fā)展史上重要的里程碑。美國(guó)的報(bào)業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)版，占有三方面優(yōu)勢(shì)：一，美國(guó)是最早搞起互聯(lián)網(wǎng)的，技術(shù)上遙遙領(lǐng)先；二，它們的上網(wǎng)報(bào)紙大多實(shí)力較強(qiáng)，有較雄 厚的資金；三，從影響范圍來(lái)看，由于英語(yǔ)在國(guó)際上的通用，使它成為目前世界上的 “強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言 ”，美國(guó)報(bào)紙更能方便地被各國(guó)懂英語(yǔ)的人所接受。 《紐約時(shí)報(bào)》公司董事長(zhǎng)亞瑟？舒爾茲伯格說(shuō)：日新月異的科技使我們堅(jiān)信，作為世界上最有影響的報(bào)紙之一，《紐約時(shí)報(bào)》將會(huì)發(fā)生系列重大變化，但惟有不變的是我仍對(duì)讀者作出的承諾：盡可能為讀者提供最好的消息。顯然，威脅是客觀存在 的。電視的收視人數(shù)下降了35％，利用電話收聽(tīng)新聞的人數(shù)減少?gòu)S 29％，收聽(tīng)無(wú)線電廣播的人數(shù)下降了 25％，購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的人數(shù)下降了 18％。 Sun 微軟公司的大師級(jí)人物杰克布？尼爾森更是直言不諱：未來(lái) 510 年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。 三、思考與存在 （ 1）、品牌定位與產(chǎn)品的研發(fā) A、 我們的目標(biāo)讀者群在哪里？ B、 目標(biāo)受眾的好壞判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？ C、 市場(chǎng)有無(wú)空隙？在哪里？如何開(kāi)發(fā)？ D、 我們品牌的知名度、美譽(yù)度以及市場(chǎng)占有率多高 ？問(wèn)題點(diǎn)在什么地方？ E、 如何進(jìn)一步提高知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有市場(chǎng)率？市場(chǎng)突破口在哪里？ F、 發(fā)行定位是否存在問(wèn)題？若有，如何調(diào)整？ G、 我們 “產(chǎn)品 ”的賣(mài)點(diǎn)是什么？如何尋找有效賣(mài)點(diǎn)？如何推廣和擴(kuò)散？ ?? （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分別是什么？ 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 B 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率狀況； C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重度受眾是哪些？其閱讀偏好是什么？忠誠(chéng)度怎樣？ D 競(jìng)爭(zhēng)品牌理性層面的比較得到些什么？； E 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的感性聯(lián)結(jié) 是什么？； F 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效行銷(xiāo)策略的研究 (3) 營(yíng)銷(xiāo)體系的建立及運(yùn)作 A 傳統(tǒng)發(fā)行通路的有效利用 。推動(dòng)品牌價(jià)值的投射，與讀者心產(chǎn)生親和力，得到讀者的認(rèn)同。隨著百姓生活水平的提高，文化素質(zhì)的提高，生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)信息和精神食糧需求日益提高，這一切使信息和精神食糧的載體帶來(lái)巨大的生存空間，其消費(fèi)群體比任何一種商品的數(shù)目都要大，其消費(fèi)速度和頻次是其它商品無(wú)法比的。但是有一點(diǎn)我們媒體必須明白那就是廣大的讀者群（目標(biāo)消費(fèi)群體）已經(jīng)用市場(chǎng)化思維來(lái)審視呈現(xiàn)在他們面前的媒體（商品），根據(jù)自身的需求和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，這就要求媒體必須利用行銷(xiāo)策略拓展市場(chǎng)空間。隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)群體個(gè)性區(qū)隔日益明顯，這類(lèi)報(bào)紙只要真正把握好市場(chǎng)化運(yùn)作思路，一定會(huì)有一個(gè)可觀穩(wěn)定的讀者群；第四類(lèi)是大眾型綜合類(lèi)報(bào)紙，這類(lèi)報(bào)紙以信息量大，內(nèi)容短平快，版面靈活多樣，貼近百姓口味而吸引了大量的讀者群。其實(shí)從《京華時(shí)報(bào)》快速成功的發(fā)展歷程來(lái)看，其所走過(guò)的每一步都是經(jīng)過(guò)科學(xué)、縝密的調(diào)研、分析，有效的細(xì)分市場(chǎng)，區(qū)分讀 者需求，研究讀者心理，緊緊圍繞著目標(biāo)和資源，制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的。而圖 4 中其廣告面積比率與 費(fèi)用比率差距不大，表明《京華時(shí)報(bào)》每一厘米的廣告都獲得了相應(yīng)的回報(bào)，這是很不簡(jiǎn)單的。 圖 3： 2020 年 911 月六媒體廣告面積與推算費(fèi)用比較 圖 3 和圖 4 顯示，無(wú)論是在廣告面積、推算費(fèi)用還是在廣告面積比率和費(fèi)用比率的比較數(shù)據(jù)，《北京青年報(bào)》不愧為京城第一報(bào)，仍華蓋群芳，獨(dú)占鰲頭。 但是就其廣告版本身而言，在設(shè)計(jì)和排版上并沒(méi)有什么特色。從簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)可以看出，《京華時(shí)報(bào)》的廣告勢(shì)頭最猛；從廣告市場(chǎng)的分配來(lái)看，目前它對(duì)《 信報(bào)》、《午報(bào)》等新生報(bào)紙的打擊最大；從報(bào)紙的定位與類(lèi)型上看，未來(lái)它對(duì)《晨報(bào)》的壓力最大，畢竟它現(xiàn)在已經(jīng)奪走了早報(bào)類(lèi)發(fā)行龍頭老大的位置；從單純的廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭上看，超越以略顯老態(tài)和女性化的《精品購(gòu)物指南》是遲早的事了。但與《京華時(shí)報(bào)》成立早 9 個(gè)月的《信報(bào)》相比： 7 月，《京華時(shí)報(bào)》的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了 409 萬(wàn)，而《信報(bào)》為 142 萬(wàn)； 8 月京華時(shí)報(bào)的廣告就上漲到 531 萬(wàn)，而《信報(bào)》是 189 萬(wàn)；到了 9 月份，兩者的差距進(jìn)一步拉大，《京華時(shí)報(bào)》達(dá)到 1300 萬(wàn)以上，《信報(bào)》為 472 萬(wàn)，已經(jīng)不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的較量了（見(jiàn)圖 2）。據(jù)了解《北京娛樂(lè)信報(bào)》給報(bào)攤主的利大約有 2毛，高出《京華時(shí)報(bào)》。由此還需敬告《京華時(shí)報(bào)》： “革命尚未成功，同志仍需努力！ ”千萬(wàn)不要被勝利充昏了大腦，一定要將渠道建設(shè)的扎扎實(shí)實(shí)，提高經(jīng)銷(xiāo)商的賣(mài)報(bào)積極性，與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)為同盟、伙伴不失為一種上策?，F(xiàn)在《京華時(shí)報(bào)》似乎已較為穩(wěn)當(dāng)?shù)刈狭司┏前傩盏脑鐖?bào)席位，其零售終端的價(jià)格也上調(diào)到 5 毛一份了。實(shí)際上，《京華時(shí)報(bào)》一問(wèn)世就以凌厲的攻勢(shì)搶奪著《晨報(bào)》的地盤(pán)，瓦解著零售攤點(diǎn)的神經(jīng)，分割了原屬于《晨報(bào)》的讀者注意力。在創(chuàng)刊后短短的半年多時(shí)間，《京華時(shí)報(bào)》就獲得如此高的讀者提及率，實(shí)屬罕見(jiàn)。這說(shuō)明該報(bào)在北京地區(qū)已建立了較高的知名度，但在外地市場(chǎng)尚無(wú)建樹(shù)，仍需努力。除了以上三城區(qū)外，其他五個(gè)城區(qū)的平均期銷(xiāo)量差額幅度不大。該調(diào)查正式實(shí)施之前共進(jìn)行了三次預(yù)調(diào)查，從四次不同時(shí)間的調(diào)查進(jìn)程看，從三月份進(jìn)行的第一次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，《京華時(shí)報(bào)》尚未創(chuàng)刊；從七月份進(jìn)行的第二次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，《京華時(shí)報(bào)》已經(jīng)達(dá)到一定的發(fā)行量，但主要還依靠自身的發(fā)行渠道（遍布于京城各大區(qū)域，各個(gè)街頭巷尾的流動(dòng)發(fā)行員），在報(bào)刊零售市場(chǎng)的主渠道 固定報(bào)刊亭（攤）的銷(xiāo)售還下處于發(fā)展階段；從九月份的第三次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，《京華時(shí)報(bào)》的零售市場(chǎng)的主要渠道已經(jīng)完成了從自身渠道向常規(guī)渠道的轉(zhuǎn)變（兩條腿走路，以固定零售攤點(diǎn)為主，輔以報(bào)社自建的流動(dòng)發(fā)行隊(duì)伍）；從 十月份的正式實(shí)施的調(diào)查結(jié)果看，《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行量一躍成為報(bào)刊市場(chǎng)上新聞綜合類(lèi)早報(bào)的第一?！毒┤A時(shí)報(bào)》，一個(gè)可疑的，帶著南方做派和貴族血統(tǒng)的報(bào)紙，輕易的，用不是非常高明的發(fā)行策略，就把北京報(bào)界的老少爺們 “搞掂 ”。 從報(bào)道的形式來(lái)看，這份報(bào)紙既有大量報(bào)道及時(shí)的新聞快遞，同時(shí)還不乏一些深度報(bào)道的文章。其實(shí)，小道消息并不可怕，可怕的是沒(méi)消息，消息全被堵塞了。信息覆蓋面較廣，信息的可讀性也較強(qiáng)。 三、對(duì)《京華時(shí)報(bào)》欄目?jī)?nèi)容定位的分析 《京華時(shí)報(bào)》共分以下十大欄目： 頭版封面 要聞 專題 北京 /熱點(diǎn) /時(shí)事 /社會(huì) /專題 各地 /熱點(diǎn) /時(shí)事 /社會(huì) /聲音 財(cái)經(jīng) /動(dòng)態(tài) /焦點(diǎn) /財(cái)富 娛樂(lè) /電視 /動(dòng)態(tài) /胡同 /坐家 證券 /時(shí)訊 /操作 /行情 /公告 體育 /綜合 /足球 國(guó)際 /綜合 /視點(diǎn) / 從欄目設(shè)置可看出，既有立足于北京，北京人關(guān)心、關(guān)注的熱點(diǎn) /時(shí)事和社會(huì)問(wèn)題，也有放眼于全國(guó)其他省市區(qū)域的熱點(diǎn)事件，這對(duì)于有著深厚文化底蘊(yùn)，對(duì)時(shí)事、政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)熱點(diǎn)、民俗風(fēng)情都感興趣并有涉獵欲的京城人而言，無(wú)疑是送上了一份文化快餐。這方面《京華時(shí)報(bào)》還需改進(jìn)，當(dāng)然相比《晨報(bào)》和《北京娛樂(lè)信報(bào)》似乎稍好些。而在經(jīng)常閱讀《京華時(shí)報(bào)》的讀者中，白領(lǐng)上班族則占了 34%。據(jù)筆者在每日早上的上班高峰期，乘坐從公主墳到國(guó)貿(mào)的地鐵時(shí)發(fā)現(xiàn)，一節(jié)大約有 50 人左右的車(chē)箱內(nèi)，就有半成以上的人手中拿著《京華時(shí)報(bào)》。因而打出了 “北京人的都市報(bào) ”的廣告語(yǔ)。這四類(lèi)讀者中既有潛在的廣告主，也有廣告主產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。由此看來(lái)，《京華時(shí)報(bào)》能夠快速找準(zhǔn)自己的定位，從新聞綜合類(lèi)都市報(bào)做起，第一步是走對(duì)了。由此分析，《京華時(shí)報(bào)》躋身于新聞綜合類(lèi)都市報(bào)在戰(zhàn)略上的選擇是正確的。 一、對(duì)《京華時(shí)報(bào)》的市場(chǎng)定位分析 《京華時(shí)報(bào)》既不是時(shí)尚報(bào)也不是精品報(bào)，她是一份專注于時(shí)下熱點(diǎn)，各地新聞，綜合全面、信息量大、覆蓋面廣的新聞綜合類(lèi)都市報(bào)。按照目前的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，明年廣告有可能突破一個(gè)億。此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 探析《京華時(shí)報(bào)》快速成功之道 據(jù)北京世紀(jì)華文報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 2020 年 10 月份對(duì)北京報(bào)刊零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：《京華時(shí)報(bào)》在全部被監(jiān)測(cè)的 169 種報(bào)刊中，平均實(shí)銷(xiāo)量居新聞綜合類(lèi)早報(bào)第一名，成為發(fā)行量實(shí)際上的領(lǐng)跑者，并且在銷(xiāo)量上拉開(kāi)了對(duì)手一定的距離。在 10 月 26 日這一 天，《京華時(shí)報(bào)》的日廣告營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破了 60 萬(wàn)（實(shí)際收入），今年 (半年 )廣告的收入在 3000 萬(wàn)以上。就此我將從這幾方面逐一剖析。 據(jù)世紀(jì)華文調(diào)查顯示：在所有平面媒體的平均實(shí)銷(xiāo)量類(lèi)別排名中，新聞綜合類(lèi)名列前首，電視類(lèi)、文摘類(lèi)和體育類(lèi)分別居于二、三、四位（見(jiàn)表 1）。龐大的讀者群在某種程度上，意味著有較豐厚的廣告營(yíng)收。（見(jiàn)表 2） 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 從《京華時(shí)報(bào)》的欄目設(shè)置和內(nèi)容來(lái)看，在共計(jì) 32 版中除去 4 個(gè)廣告整版外，開(kāi)設(shè)財(cái)經(jīng)版 4 大塊，證券版 4 大塊，娛樂(lè)和體育版 6 大塊，而這 14 個(gè)大版顯然是面向讀者群人數(shù)最多，也是最有價(jià)值的上述四類(lèi)讀者的。 《京華時(shí)報(bào)》其實(shí)不僅想收割上述四類(lèi)最具價(jià)值的讀者眼球，同時(shí)也想一網(wǎng) 打盡，大小通吃，把京城百姓全部收編。 《京華時(shí)報(bào)》席卷京城的夢(mèng)想已然實(shí)現(xiàn)。經(jīng)常閱讀《京華時(shí)報(bào)》的人占 38%，偶爾閱讀的人占 27%，根本不看的人占 35%。 據(jù)調(diào)查了解到，《京華時(shí)報(bào)》的讀者閱讀時(shí)間、地點(diǎn)和閱讀行為分布如下： 由上圖可看出，分屬不同的時(shí)段和地點(diǎn)，讀者涉獵的內(nèi)容是不同的，所以在報(bào)紙的內(nèi)容設(shè)置和排版上，應(yīng)多加考慮讀者的需要和方便，在提供大量有價(jià)值的信息前提下，應(yīng)加大對(duì)某些熱點(diǎn)事件的深度報(bào)道力度，并在報(bào)道的角度上還應(yīng)有所創(chuàng)新。從這一組數(shù)據(jù)綜合來(lái)看，《京華時(shí)報(bào)》在北京八大城區(qū)的實(shí)際銷(xiāo)售率與同類(lèi)報(bào)紙相比較是較高的，綜合實(shí)際銷(xiāo)售率為 %，為新聞綜合類(lèi)早報(bào)第一，這說(shuō)明京華時(shí)報(bào)在零售方面的讀者群體已經(jīng)趨于穩(wěn)定了。 從欄目涵蓋的內(nèi)容來(lái)看，既有國(guó)內(nèi)時(shí)事動(dòng)態(tài)、社會(huì)熱點(diǎn)，又有國(guó)際事件報(bào)道；既有財(cái)經(jīng)、證券，又有娛樂(lè)、體育。當(dāng)然，也有些人說(shuō)《京華時(shí)報(bào)》是個(gè)大雜燴，專門(mén)翻弄出一些小道消息。應(yīng)該說(shuō)絕大多數(shù)的普通百姓都有獵奇、探密、求異的心理，報(bào)紙?jiān)诓辉匠龀Ｒ?guī)的情況下，給讀者端上一盤(pán)盤(pán)奇異佳珍（并非低俗），并無(wú)不可非異。 四、對(duì)《京華時(shí)報(bào)》的 發(fā)行策略分析 在《 “京華時(shí)報(bào) ”有點(diǎn)燒》中是這樣評(píng)價(jià)《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行方略的：《京華時(shí)報(bào)》用它無(wú)孔不入的發(fā)行（水銀式發(fā)行），用一種比《北京青年報(bào)》更謙恭的作風(fēng)，比《北京晚報(bào)》親近的姿態(tài)，比《北京晨報(bào)》頻繁和持久的曝光率，舒展在京城每一個(gè)報(bào)攤上、每一個(gè)過(guò)街天橋上、每一個(gè)公交車(chē)站旁。 據(jù)世紀(jì)華文對(duì)北京報(bào)刊零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)調(diào)查顯示，《京華時(shí)報(bào)》在每一次調(diào)查中，在發(fā)行上都發(fā) 生一次質(zhì)的飛躍。在北京城八區(qū)中，實(shí)際銷(xiāo)量最高的是豐臺(tái)區(qū)，其次是石景山區(qū)，最低的是西城區(qū)。 從不同屬性的區(qū)域看，《京華時(shí)報(bào)》在各區(qū)屬的反映與不同城區(qū)的情況大致相似，工業(yè)區(qū)與學(xué)院區(qū)銷(xiāo)量相對(duì)比較高一些，旅游區(qū)稍低一些，其他四個(gè)區(qū)屬變動(dòng)范圍不大。 據(jù)慧聰資訊網(wǎng)報(bào)道，北京地區(qū)媒體知名度排名中，《北京青年報(bào)》仍高居榜首，《精品購(gòu)物指南》和《北京晚報(bào)》則分列二、三位，《北京晨報(bào)》位居第 7，《京華時(shí)報(bào)》位居第 9（見(jiàn)表 3）。《晨報(bào)》正處于兵臨城下的危機(jī)境地。 隨后《北京晨報(bào)》對(duì)這個(gè)剛進(jìn)入的 “壞孩子 ”進(jìn)行了反攻倒算，將報(bào)紙的終端價(jià)格定為 2 毛一份，下降 1 毛，而《京華時(shí)報(bào)》則將定價(jià)提