【正文】 良好。 活動(dòng) 背景 銷售 廣告 媒體 現(xiàn)場 預(yù)算 駕山御水，巴厘島風(fēng)情園林社區(qū) 項(xiàng)目形象告知 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 07年 9月前） 一期開盤，強(qiáng)銷期 /持續(xù)期，二期認(rèn)購 /二期強(qiáng)銷 /尾盤 一期認(rèn)購（ 079至 081） 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 約占總費(fèi)用的 20%，為 64萬元 預(yù)算 背景 銷售 廣告 媒體 現(xiàn)場 活動(dòng) 駕山御水，巴厘島風(fēng)情園林社區(qū) 項(xiàng)目形象告知 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 07年 9月前） 一期開盤強(qiáng)銷期 /持續(xù)期，二期認(rèn)購 /二期強(qiáng)銷 /尾盤 一期認(rèn)購（ 079至 081） 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 07年 9月前） 一期開盤強(qiáng)銷期 /持續(xù)期，二期認(rèn)購 /二期強(qiáng)銷 /尾盤 一期認(rèn)購（ 079至 081） 創(chuàng)意表現(xiàn) 平面 推廣語：駕山御水 ?打造三明居住異國園林，引領(lǐng)三明居住社區(qū)景觀新坐標(biāo) ?三明城市居住進(jìn)入一種國際化品位和中國山水人文居住時(shí)代 階段表現(xiàn) 一期認(rèn)購 / 一期公開銷售，強(qiáng)銷期 /持續(xù)期，二期認(rèn)購 /二期強(qiáng)銷 /尾盤 前期導(dǎo)入（ 07年 9月前） 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 新聞事件炒做三：攜手 國際品牌團(tuán)隊(duì)，打造三明居住新時(shí)代 原水泥廠地塊將誕生一座水晶城 ?水泥廠地塊，開發(fā)商攜手國際品牌團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造三明城市居住新高度，打造一座三明人驕傲的水晶城！ 階段表現(xiàn) 一期認(rèn)購 / 一期公開銷售，強(qiáng)銷期 /持續(xù)期，二期認(rèn)購 /二期強(qiáng)銷 /尾盤 前期導(dǎo)入（ 07年 9月前） 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 階段表現(xiàn) 一期認(rèn)購 / 一期公開銷售，強(qiáng)銷期 /持續(xù)期，二期認(rèn)購 /二期強(qiáng)銷 /尾盤 前期導(dǎo)入（ 07年 9月前） 現(xiàn) 表 意 創(chuàng) 畫面 :簡單 、 清晰 、 沖擊離強(qiáng) 要素：項(xiàng)目 LOGO、 案名 、 電話 色彩： VI標(biāo)準(zhǔn)色 水晶盛典，異國風(fēng)情 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 經(jīng)過項(xiàng)目新聞事件炒作、前期現(xiàn)場包裝、戶外廣告，項(xiàng)目的市場形象初步告知，引起部分消費(fèi)者的關(guān)注。 項(xiàng)目品牌聯(lián)盟合作（園林、規(guī)劃、施工、物業(yè)）新聞發(fā)布會(huì) 活動(dòng) 背景 廣告 媒體 預(yù)算 水晶盛典 / 異國風(fēng)情 差異品牌主張，引領(lǐng)市場 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 階段表現(xiàn) 一期認(rèn)購 / 一期公開銷售，強(qiáng)銷期 /持續(xù)期，二期認(rèn)購 /二期強(qiáng)銷 /尾盤 前期導(dǎo)入（ 07年 9月前） 約占總費(fèi)用的 10%,為 32萬元 預(yù)算 背景 廣告 媒體 活動(dòng) 水晶盛典 / 異國風(fēng)情 差異品牌主張，引領(lǐng)市場 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 新聞事件炒作一： 三明水泥廠拆遷，三明新城項(xiàng)目即將啟動(dòng) 原水泥廠地塊將誕生一座水晶城 ?三明城市擴(kuò)展，列東列西概念不斷縮小，政府整合梅列區(qū)城市化，凈化城市居住環(huán)境，污染工業(yè)不斷外遷。 整合傳播緊扣推廣核心 ——現(xiàn)場包裝 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 借助報(bào)紙和相關(guān)的廣告物料傳達(dá)有吸引力的優(yōu)惠措施，以及人們喜聞樂見的健康文化活動(dòng)，結(jié)合銷售策略和節(jié)假日進(jìn)行宣傳。 利用看板強(qiáng)勢進(jìn)行品牌主張和賣點(diǎn)訴求；以報(bào)紙 +電視等覆蓋本土的強(qiáng)勢媒體為主進(jìn)行信息發(fā)布，并以頭版和半版以上的版面深化廣告賣點(diǎn)。 建筑賣點(diǎn)： 約 16萬平米的規(guī)模社區(qū)規(guī)劃，南北朝向板式建筑，現(xiàn)代簡約風(fēng)格，寬景逸居，戶型結(jié)構(gòu)合理，外立面亮麗大方；打造生態(tài)怡人空間 。 典雅 （建議） 社區(qū)文化 項(xiàng)目品牌文化：從容、典雅、智慧、超越 項(xiàng)目形象訴求：異國情調(diào)、城市人文、和諧人居 社區(qū)文化訴求：修身、持家、愛鄰、護(hù)區(qū) 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 水晶城 承載異國情調(diào)的城市人文領(lǐng)地 從容 智慧 智慧 智慧 典雅 分析 自我檢測 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 優(yōu)勢 機(jī)會(huì) 威脅 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 機(jī)會(huì) ● 市中心開發(fā)項(xiàng)目不多，市場供應(yīng)有限●對手廣告力弱●市場潛在消費(fèi)力強(qiáng)●主題園林填補(bǔ)市場空白 要 點(diǎn) 通過揚(yáng)長避短的推廣，集中優(yōu)勢資源，強(qiáng)化更強(qiáng)的 分析 自我檢測 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 優(yōu)勢 劣勢 威脅 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 威脅 自我檢測 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會(huì) 通過有的放矢推廣，弱化更弱的 分析 ● 周邊上河城，較大規(guī)模社區(qū)●我們面市較晚，對手已經(jīng)消化了周邊不少的目標(biāo)人群 要 點(diǎn) 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 目標(biāo)群體 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 產(chǎn)品定位 梅列區(qū) 三元區(qū) 大田、永安及沙縣等 主要區(qū)域 以二十六至五十歲的二口和三口之家為主 人口特征 國企普通員工、個(gè)體私營企業(yè)主、企事業(yè)普通干部、教師、政府普通公務(wù)人員及鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷入人員 職業(yè)特征 二次置業(yè)占60%，一次置業(yè)占 40% 置業(yè)動(dòng)機(jī) 準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí) /部分中產(chǎn)階級(jí) 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 駕山御水 威脅 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 水榭麗景 龍騰盛世 紫荊花園 東泉大廈 福源山莊 陽光城 競爭對手 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 三明較大規(guī)模社區(qū)，總建 35萬平米，產(chǎn)品豐富，社區(qū)配套齊全，配套教育設(shè)施，景觀好，性價(jià)比較高。 威脅 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 水榭麗景 紫荊花園 東泉大廈 上河城 福源山莊 陽光城 競爭對手 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 龍騰盛世 項(xiàng)目位于東新三，區(qū)域位置較好周邊配套齊全，但是塔樓設(shè)計(jì)，通風(fēng)采光較差，體量小。 前 言 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 我們的企圖 ?整合項(xiàng)目資源 , 制定戰(zhàn)略，組合戰(zhàn)術(shù) ?實(shí)效傳遞項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注 ?為福泰地產(chǎn)開發(fā)積累資源，打造口碑 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 我們的突破點(diǎn) ● 創(chuàng)新解決項(xiàng)目與三明城市的共生關(guān)系 ●創(chuàng)意解決城市文明與居住文化的傳承關(guān)系 ●實(shí)戰(zhàn)解決資源配套與社區(qū)文化的價(jià)值關(guān)系 ●實(shí)效解決品牌塑造與樓盤銷售的利潤關(guān)系 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 五步溝通 第一 /偵察 ——市場掃描 第二 /戰(zhàn)略 ——策略定位 第三 /部署 ——階段創(chuàng)意 第四 /保障 ——媒介預(yù)算 第五 /人員 ——人員組合 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 市場掃描 產(chǎn)品概況 市場概狀 競爭對手 自我檢測 目標(biāo)群體 產(chǎn)品定位 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 規(guī) 模 容 積 率 建筑密度 生活配套 主力戶型 銷售均價(jià) 產(chǎn)品概況 市場掃描 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 交通景觀 臨近鷹廈鐵路三明段，往南為三明火車站，往北道路可通陳大鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以此為基礎(chǔ)，我們成立了專案組，對項(xiàng)目本身以及三明地產(chǎn)市場進(jìn)行實(shí)地考察，經(jīng)過近兩個(gè)月來的資料搜索、分析和討論，制定出此營銷推廣方案。 賣點(diǎn) 同質(zhì)項(xiàng)目，入市早，部分客戶被分流，分期開發(fā)，為主要競爭對手。 賣點(diǎn) 非社區(qū)開發(fā)，體量不大，時(shí)間錯(cuò)開，影響不大。 與本項(xiàng)目相比，目標(biāo)客戶定位不同，影響不大 陽光城 賣點(diǎn) 威脅 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 自我檢測 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 劣勢 機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢 ● 項(xiàng)目山水資源豐富●社區(qū)規(guī)模大，有利整體規(guī)劃● 2萬多平米主題園林●區(qū)域增值大●高性價(jià)比 要 點(diǎn) 通過演繹主題園林和規(guī)模社區(qū)配套，長時(shí)間重點(diǎn)傳播和反復(fù)強(qiáng)調(diào)，深化社區(qū)生活藍(lán)本品牌主張 分析 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 劣勢 ● 項(xiàng)目周邊傳統(tǒng)人居環(huán)境差●配套不完善●鷹廈鐵路噪音和污染比較大●與現(xiàn)居住和商業(yè)中心有一定距離 要 點(diǎn) 注重前期的規(guī)劃，營造品質(zhì)，制造核心競爭主張彌補(bǔ)不足，弱化噪音、交通和配套的影響。 修身 +持家 +愛鄰 +護(hù)區(qū)的社區(qū)文化承載創(chuàng)造您的生活智慧 讓身心避開城市喧囂，真正為自己安一個(gè)心靈的家 形象定位 推廣策略 推廣命名 廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /VI識(shí)別 從容 典雅 典雅 典雅 品牌戰(zhàn)略 規(guī)劃、園林、物管、施工、設(shè)計(jì)品牌公司戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同打造三明真正人居榜樣。 超越 情迷巴厘島 ,愛上水晶城 執(zhí)行表現(xiàn) 主題園林 建筑產(chǎn)品 社區(qū)文化 品牌戰(zhàn)略 廣告策略 推廣策略