【正文】 力 “這些各方面專業(yè)人才很難全部從公司內(nèi)部培養(yǎng)，絕大多數(shù)由市場聘請而來 ” 市場部 30 天津移動保密 明確集團(tuán)和渠道的研究策劃職能促進(jìn)營銷工作進(jìn)行 資料來源 : 臺灣市場運(yùn)營商訪談 明確集團(tuán)客戶的研究以及定位職能 明確渠道營銷策劃管理職能 總裁 市場部 集團(tuán)客戶部 主要 職能 ?大眾市場資費(fèi)政策制定 ?大眾市場策劃溝通 ?集團(tuán)客戶直銷 ?集團(tuán)客戶服務(wù) 集團(tuán)客戶營銷職能： ?分析集團(tuán)客戶 ?尋找集團(tuán)客戶細(xì)分市場 ?針對特定細(xì)分市場制定營銷方案 總裁 市場部 營銷部 主要 職能 ?大眾市場資費(fèi)政策制定 ?大眾市場策劃溝通 ?渠道開發(fā) ?渠道管理 渠道營銷職能： ?分析渠道組合 ?針對特定渠道組合制定相應(yīng)營銷方案 營銷部 31 天津移動保密 客戶服務(wù)建立了如下的反饋機(jī)制 三大反饋機(jī)制 ?疑難問題上報(bào)雙周高層會議 (1) ?需多個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)的問題由高層當(dāng)場解決 ?多次重復(fù)出現(xiàn)的問題會由預(yù)警機(jī)制自動提交到雙周高層會議，在會議中責(zé)任人必須當(dāng)場做出解釋 ?對集團(tuán)客戶的服務(wù)統(tǒng)一通過集團(tuán)客戶經(jīng)理 ?各個(gè)問題都通過集團(tuán)客戶經(jīng)理（統(tǒng)一出入，統(tǒng)一備案） ?基本問題由集團(tuán)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)至呼叫中心 ?疑難問題報(bào)市場部備案以便于市場部在相關(guān)營銷方案中加以改進(jìn) 總裁 客戶服務(wù)部 集團(tuán)客戶部 市場部 （ 1）雙周高層會議由總裁主持，各部門負(fù)責(zé)人參加 資料來源 : 臺灣市場運(yùn)營商訪談 呼叫中心 1 2 3 1 2 3 客服部 32 天津移動保密 新產(chǎn)品開發(fā)單獨(dú)組織以加快其反應(yīng)速度 新產(chǎn)品融合高層意見并減輕市場部的負(fù)擔(dān) 便于快速融合高層意見 ?通過直接上報(bào)高層使新產(chǎn)品開發(fā)反應(yīng)速度加快 ?新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，需要高層作出最終決策 解放市場部沉重的負(fù)擔(dān) ?營銷重點(diǎn)在成熟業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品開發(fā)往往不能得到重視 ?營銷已負(fù)責(zé)過多日常工作，很難有精力主管新產(chǎn)品開發(fā) 總裁 新產(chǎn)品開發(fā)部 市場部 營銷部門 新產(chǎn)品開發(fā)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā) 研發(fā)方案直接報(bào)送高層審批 經(jīng)高層選擇后方案由市場部門推行 1 2 3 1 2 3 資料來源 : 香港市場運(yùn)營商訪談 新產(chǎn)品開發(fā) 33 天津移動保密 最佳經(jīng)驗(yàn)對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 隨著市場向成熟階段邁進(jìn)，市場營銷策劃的職能應(yīng)逐漸成為核心部門并且通過扁平化的結(jié)構(gòu)在制度上加以確認(rèn) 組織結(jié)構(gòu)變革應(yīng)配合運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的因素才能達(dá)到預(yù)期的效果 系統(tǒng)性地加強(qiáng)市場營銷策劃能力 ?建立核心以及支持團(tuán)隊(duì) ?明確各個(gè)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)以及相關(guān)工作流程 ?配備高素質(zhì)的專業(yè)人才 明確營銷策劃中集團(tuán)客戶營銷以及渠道客戶營銷的職能歸屬 建立客服信息收集以及反饋機(jī)制 如有必要，單獨(dú)組織新產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)團(tuán)隊(duì) 總體結(jié)構(gòu) 面向市場部門 34 天津移動保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 其他市場經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 ? 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 35 天津移動保密 天津移動目前的組織結(jié)構(gòu)面臨一系列對 企業(yè)運(yùn)營工作有相當(dāng)影響的組織問題 問題描述 ?結(jié)構(gòu)層次過多，部門設(shè)置有欠優(yōu)化 ?市場部基層單位設(shè)置過多 ?職能部門與基層單位的權(quán)責(zé)劃分有待商榷 ?職能與職責(zé)，職能與地區(qū)等劃分不清 ?部門本位主義 ?決策層次過多，權(quán)利過于集中 ?部門責(zé)任基于員工能力而非職能需要 ?某些重要職能，例如，戰(zhàn)略策劃、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)等沒有完全形成 ?規(guī)劃 /計(jì)劃責(zé)任分散 ?財(cái)務(wù)及采購審批層次過多 ?員工能力不足，培訓(xùn)少 ?市場部缺乏對人才的吸引力 ?部分部門欠缺人手 資料來源 : 天津移動管理層面談； BCG分析 36 天津移動保密 例：市場部下屬五個(gè)職能部門 八個(gè)基層單位 分工太細(xì)不利協(xié)調(diào)工作 ?代理銷售渠道基于地域劃分由四個(gè)部門分別管理，導(dǎo)致部門間出現(xiàn)不必要的摩擦 ?營銷部與數(shù)據(jù)部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)，而業(yè)務(wù)部則負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)實(shí)施，但是新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中可能涉及業(yè)務(wù)部的領(lǐng)域（例如資費(fèi)政策）而未能與業(yè)務(wù)部進(jìn)行充分溝通 ?基層單位習(xí)慣于依賴職能部門進(jìn)行部門間協(xié)調(diào)，但職能部門并不十分了解基層單位的情況 ?數(shù)據(jù)部 /數(shù)據(jù)分公司與其它市場經(jīng)營部職能部門 /基層單位所屬領(lǐng)導(dǎo)不同增加了領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)溝通的壓力及減弱數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的銜接工作 但市場部 下屬部門 層次設(shè)置過多 分工太細(xì)不利部門間協(xié)調(diào)工作 市場部 協(xié)調(diào)需時(shí) – “市場部三個(gè)副部長中有一個(gè)半在做協(xié)調(diào)工作 ” 例：市場經(jīng)營部下屬五個(gè)職能部門與八個(gè)基層單位，而各個(gè)基層單位均包含數(shù)個(gè)部門 資料來源 : 天津移動管理層面談； BCG分析 37 天津移動保密 市場職能分散，能力不足 天津移動市場部市場職能 經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)先運(yùn)營商市場職能 目前的市場組織與先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)相比差距也較大 缺乏多數(shù)重要職能組成部分 市場經(jīng)營部 數(shù)據(jù)分公司 郊縣分公司 濱海分公司 大客戶營銷服務(wù)部 計(jì)費(fèi)清算部 客戶服務(wù)中心 營銷中心 營業(yè)部 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督部 數(shù)據(jù)部 業(yè)務(wù)管理部 營銷部 綜合部 市場 客戶發(fā)展 產(chǎn)品開發(fā) 客戶挽留 市場規(guī)劃 市場調(diào)研 客戶溝通 實(shí)施以及支持 不能有效進(jìn)行業(yè)務(wù)所需的市場工作 資料來源 : 天津移動管理層面談；行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)； BCG分析 38 天津移動保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 其他市場經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 ? 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 39 天津移動保密 綜合第一階段發(fā)現(xiàn)對天津移動從現(xiàn)狀向未來邁進(jìn)的啟示 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 天津移動為滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)需要 具競爭力的運(yùn)營商如何組織以配合發(fā)展需要 天津移動目前于組織結(jié)構(gòu)上的缺口 1 2 3 天津移動為配合業(yè)務(wù)發(fā)展需要所需采取的行動 天津移動從現(xiàn)狀向未來具競爭力的組織結(jié)構(gòu) 邁進(jìn)的啟示 40 天津移動保密 對天津移動的啟示：從現(xiàn)狀向未來具競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)的所需步驟 1. 整合面向市場的部門，按市場、營銷和客戶服務(wù)領(lǐng)域整合 ? 將決策層（職能單位）和面向市場層（生產(chǎn)單位）合并 ,減少結(jié)構(gòu)層次 ? 建立具備快速反應(yīng)能力的扁平化組織 2. 將原市場部眾多的職能單位和基層單位重新定位，理順各職能，并增加 /強(qiáng)化核心的職能 /能力 ? 建立市場營銷核心及支持團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)充目前不足 核心團(tuán)隊(duì)：客戶發(fā)展、客戶挽留、產(chǎn)品開發(fā)、集團(tuán)客戶 支持團(tuán)隊(duì)：市場規(guī)劃、市場信息、廣告促銷、市場支持 ? 明確集團(tuán)客戶營銷以及渠道營銷的職能歸屬 3. 提升面向市場部門的重要性以得到高級管理層的充分關(guān)注，并且吸引人才 ? 取消準(zhǔn)事業(yè)部，調(diào)整整體組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)部基本保持不變 ? 加強(qiáng)市場部各職能的決策能力，適當(dāng)?shù)刈尶偨?jīng)理辦公會了解特別的運(yùn)作問題 4. 就未來組織結(jié)構(gòu)以外的相關(guān)變革元素建立一個(gè)可操作的平臺 ? 有助于建立協(xié)作機(jī)制以加強(qiáng)跨部門合作機(jī)制并以解決問題 ? 為人員培訓(xùn)提供更佳的環(huán)境 ? 更容易制定 /分拆績效指標(biāo) 41 天津移動保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 42 天津移動保密 我們設(shè)計(jì)了三個(gè)組織結(jié)構(gòu)方案 理想方案和較易操作的過渡性方案 理想的結(jié)構(gòu) ? 基于最佳經(jīng)驗(yàn)比照 ? 沒有附加任何限制 ? 大規(guī)模實(shí)施的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn) ? 合并了決策（“職能”）和“生產(chǎn)”單位 ? 三個(gè)面向市場的主要部門提升到了和公司職能部門相同的層次，并且直接向高級管理層匯報(bào)： 市場 營銷 客戶服務(wù) ? 網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營成為一個(gè)“超級職能”部門，管理 建設(shè) 運(yùn)行維護(hù) IT 特征 關(guān)鍵要素 過渡性結(jié)構(gòu) 1 ? 市場部和網(wǎng)絡(luò)部與公司職能部門處于相同層次 ? 第二層的 “中心” 直接向高級管理層匯報(bào) 產(chǎn)品開發(fā) 營銷 客戶服務(wù) 帳務(wù) 建設(shè) 運(yùn)行維護(hù) 過渡性結(jié)構(gòu) 2 ? 市場部和網(wǎng)絡(luò)部與公