卷煙品牌的調(diào)研(文件)
【正文】 品牌進行診斷和評估，前提是對各卷煙品牌運行情況的充分了解，因此企業(yè)有必要定期對卷煙品牌進行調(diào)查和分析。一、卷煙品牌調(diào)查與分析的內(nèi)容卷煙品牌調(diào)查分析主要有以下幾類：．品牌競爭力調(diào)查分析 主要調(diào)查品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應(yīng)、消費群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。．品牌替代性調(diào)查分析主要調(diào)查市場對清退該品牌的反映、該品牌被其他品牌替代的可能性和替代該品牌的主要品牌有哪些，并據(jù)此提出品牌清退、品牌置換的建議和措施。重點要說明調(diào)研過程、調(diào)研內(nèi)容等情況。（1）當(dāng)前形勢對卷煙市場的影響；**縣域經(jīng)濟支柱以鄉(xiāng)鎮(zhèn)民營企業(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主，其民營鍛造業(yè)、運輸業(yè)、旅游業(yè)較發(fā)達。2013年鍛造企業(yè)占全縣gdp比重是57%，鍛造企業(yè)的不景氣，嚴重制約了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，也直接影響了卷煙消費水平的提升。，%%。預(yù)計3月份后，卷煙總體消費水平下降明顯，四類卷煙將會成為消費主體。在農(nóng)村市場，銷量較好的品牌就是價格較低的品牌，比如公主、老仁義、葡萄等。現(xiàn)在如果只單純強調(diào)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村這塊市場就會受到極大的影響。比如精品大雞，清香哈德門銷售情況很好。針對這塊市場，我們要堅決切斷低檔卷煙的供應(yīng)，雖然以前也是這樣要求，但沒有做到實處。從當(dāng)前的形勢看，低檔卷煙將越來越少，而我們的現(xiàn)在的營銷方式，很多情況下，還是以低檔卷煙為誘餌，經(jīng)銷商說不要中高檔卷煙，我們的營銷員就以低檔煙味擋箭牌，以此為誘餌，吸引經(jīng)銷商。鼓勵經(jīng)銷商增加購貨量。該品牌即為以前的琥珀時，人們不認同，說不如以前的琥珀好，普遍認為，喜慶大雞就是以前的花大雞。經(jīng)銷商反映，該品牌香煙口味不好，吸食后有惡心的感覺。同時，向銷售商說明，臨近年關(guān)，打工者陸續(xù)返鄉(xiāng)，銷量必將增加，卷煙銷售不僅僅是低檔煙，人們手中有錢了，肯定會提高檔次。城區(qū)市場應(yīng)成為拉升消費結(jié)構(gòu)的主力軍?？傮w來說，將軍集團的卷煙銷量好于頤中集團的卷煙。二、城區(qū)市場，中高檔煙的消費可以。不管你說得多好，老百姓手中沒錢這是一個現(xiàn)實，這種情況決定了購買力低下，在短時間內(nèi)也沒法改變。沂蒙山區(qū)屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，城鄉(xiāng)居民收入偏低。（3）對當(dāng)前市場狀態(tài)和未來發(fā)展態(tài)勢做出趨勢判斷。四是客戶集中度高，**縣目前共有870戶客戶，其中城鎮(zhèn)客戶307戶，農(nóng)村563戶，占總?cè)丝诘?‰，當(dāng)前**經(jīng)濟發(fā)展趨緩，消費者消費能力下降，零售戶受此影響，銷售積極性有所下降。鍛造企業(yè)主要分布在忻阜公路沿線的*村、*村、*村等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其他地區(qū)以農(nóng)業(yè)為主。選取具有代表性的20位零售客戶，對卷煙供需情況、社會庫存、高端卷煙、規(guī)范經(jīng)營、客戶服務(wù)、市場反映等方面開展調(diào)研。．經(jīng)營環(huán)境調(diào)查分析 主要調(diào)查：(1)經(jīng)濟環(huán)境信息，（2）行業(yè)政策信息，如（3）卷煙市場信息（4）周邊市場信息，（5）市場波動信息，8 ．品牌營銷效果調(diào)查分析 主要調(diào)查營銷工作的進展情況，所采取的營銷措施的效果，對競爭品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問題，以及客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競爭品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開展?fàn)I銷工作的建議。．新品牌引入可行性調(diào)查分析主要調(diào)查新品牌（新引入品牌）在本地市場的知名度、記憶度、識別度、美譽度，卷煙零售客戶和消費者對新品牌卷煙觀察和品吸后的意見、評價和購買意向，新品牌試銷期的市場接受情況，以及與該品牌有競爭關(guān)系的在銷品牌的市場情況等，并據(jù)此分析新品牌的市場接受度，預(yù)測新品牌的成長性，進而分析引人該品牌的可行性，提出品牌引入建議。例如品牌卷煙的銷售情況如何？消費群體是怎么看待這個品牌的？品牌未來能為企業(yè)帶來多少價值？這些都是企業(yè)了解自身品牌體系的現(xiàn)狀、優(yōu)勢及差距，以實施有效的品牌經(jīng)營管理的重要依據(jù)。該品牌即為以前的琥珀時，人們不認同，說不如以前的琥珀好，普遍認為，喜慶大雞就是以前的花大雞。鼓勵經(jīng)銷商增加購貨量。從當(dāng)前的形勢看，低檔卷煙將越來越少，而我們的現(xiàn)在的營銷方式，很多情況下，還是以低檔卷煙為誘餌，經(jīng)銷商說不要中高檔卷煙，我們的營銷員就以低檔煙味擋箭牌，以此為誘餌，吸引經(jīng)銷商。當(dāng)前的卷煙銷售存在著諸多的不規(guī)范，比如，低檔煙回流到城區(qū)市場，個人行為的讓利，不同市場間的相互滲透等等，這樣一來，不僅自己的市場沒有管理好，而且也攪亂了別人的市場，更為嚴重的是打亂了整個公司的計劃，影響了整個費縣市場。城區(qū)市場雖然對低檔煙有需求，但城區(qū)居民的消費水平相對較
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