【正文】 件回放2003年8月，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個特許加盟商。2003年9月25日開始，麥當(dāng)勞的兩個新的充滿活力的電視廣告開始在全國播放，另外三個電視廣告也于2003年底到2004年間播放。萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當(dāng)勞在總部召開了一次全球性廣告峰會，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競爭熱潮。米爾頓根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學(xué)生在被問及對麥當(dāng)勞廣告的看法時說：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。與此同時，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。萊特說：“我們希望受眾看到這次營銷活動時說，‘這是我從來沒有見過的麥當(dāng)勞’。但是，面對肯德基每幾個月就推出一道符合當(dāng)?shù)厝丝谖?、頗受當(dāng)?shù)叵M者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當(dāng)勞再也坐不住了。麥當(dāng)勞公司的營銷人員稱：“麥當(dāng)勞未來還會不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應(yīng)消費者求新求變的需求?！皠痈刑撞汀?。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯條，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。案例背景：近幾年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢的國內(nèi)彩電業(yè)，在進軍國際市場時，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標(biāo)市場的品牌知名度低、營銷渠道不健全等問題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問題，有可能讓國內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級浪潮和國際市場中遭遇重大挫折。TCL重組湯姆遜事件回放2003年11月，TCL集團與湯姆遜集團簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機和DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團持有其67股份。TCL策略解析突破專利與研發(fā)實力薄弱的技術(shù)天花板目前我國彩電企業(yè)在核心技術(shù)方面，基本上沒有專利權(quán)。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的驗證。2003年5月，美國也開始對我國彩電實施反傾銷調(diào)查。據(jù)統(tǒng)計，目前我國彩電出口到美國市場已經(jīng)超過400萬臺，如果征收高額關(guān)稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500萬臺的生產(chǎn)能力將被閑置。而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹妱萜放?，而且在歐美已經(jīng)建立了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動力相對低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動力成本相對中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強的優(yōu)勢。這樣使得國內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤。而電視則不同，據(jù)已公布的信息顯示，美國計劃在2006年關(guān)閉模擬電視；歐洲各國計劃在2010年關(guān)閉模擬電視。但風(fēng)云變幻的市場能給TCL留出時間嗎？與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。利用這些有利條件，可以大大節(jié)約TCL進入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。市場效果：2003年底，專家根據(jù)市場預(yù)測，由于英特爾迅馳處理器正日益占據(jù)主流地位，奔４移動ＣＰＵ將在2004年一季度基本淡出筆記本電腦市場。案例背景：英特爾(中國)公司負(fù)責(zé)人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變?nèi)藗兪褂糜嬎銠C的地點和方式。2003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動科技新品牌“迅馳”，在全球同步亮相。2003年3月3日，英特爾開始正式進行最大規(guī)模的“迅馳”廣告宣傳活動，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳(Centrino)芯片。2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當(dāng)勞將一起通過一些麥當(dāng)勞餐廳推廣無線上網(wǎng)。2003年6月3日，英特爾宣布降低現(xiàn)有迅馳芯片的價格，降幅最高達34。2003年10月30日，2003年秋季英特爾信息技術(shù)峰會(IDF)在深圳召開。英特爾“迅馳”策略解析：英特爾作為CPU制造領(lǐng)域的老大，它在技術(shù)方面的行業(yè)領(lǐng)先者地位毋庸置疑，但英特爾并沒有依仗技術(shù)優(yōu)勢而忽略了市場營銷能力。迅馳在市場推廣上更將這種“合作廣告”模式發(fā)揮到了極致。按照方正科技透露的相關(guān)細(xì)節(jié)，2000萬推廣費一部分來自于方正科技原計劃的市場經(jīng)費，另一部分則來自英特爾(中國)有限公司的資助。雖然這種捆綁銷售的策略引來了眾多“壟斷”的非議之聲，但是在市場反映出來的效果不錯。無線市場有充分的競爭空間。英特爾公司還同星巴克、麥當(dāng)勞和希爾頓酒店集團簽署營銷協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無線上網(wǎng)的品牌形象。4．本地化營銷模式貼近中國市場在2003年的暑期里，非典改變了學(xué)生們的學(xué)習(xí)和生活，也因為非典，網(wǎng)絡(luò)比任何時間都突顯出它的優(yōu)越性。有分析認(rèn)為，Intel之所以拿學(xué)生做文章，是因為Intel很了解中國的國情。案例背景：2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。精髓一——永遠不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值公關(guān)＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。因此，蒙牛的營銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機會是公關(guān)活動的基礎(chǔ)，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出“建設(shè)小康社會”這一重大事件而實施的公關(guān)活動；甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進行企業(yè)“愛護動物”的形象宣傳；技術(shù)的創(chuàng)新成果。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。其次是關(guān)注市場結(jié)果。執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：在軍隊中之所以強調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進的勢或?qū)橙说恼饝兀晕覀円渤３Ｒ詧?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強弱。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然，因為執(zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心內(nèi)容。但由于秦池、愛多等一批央視“標(biāo)王”的大起大落和過早凋零，使企業(yè)對央視黃金段位的招標(biāo)又愛又恨，而跨國品牌對黃金時段的觀望和冷漠，又使業(yè)界對央視“標(biāo)王”的含金量存有疑慮之心。2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會議廳擠得水泄不通。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。2003年9月，寶潔公司全球媒介總經(jīng)理拜會了央視，表示將與中央電視臺進一步加強戰(zhàn)略合作關(guān)系。一、內(nèi)容和服務(wù)增值：央視手中的兩張新牌2003年，央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐，促進了節(jié)目質(zhì)量的提高和收視率的上揚。A特段的黃金含量大大增加?！把胍晱V告部主任郭振璽指出。三、開發(fā)新的標(biāo)的物，增加招標(biāo)段位的附加值與過去不同的是，央視對已有10年歷史的廣告招標(biāo)政策進行了一些調(diào)整，增設(shè)了上午下午檔電視劇的劇場冠名，這兩個標(biāo)的物按上下半年為單元招標(biāo)。2003年，統(tǒng)一潤滑油一舉成名，銷售額同比增長了300，短短一年，就從一個不為人知的品牌成為在人們心目中的”潤滑油第一品牌“。業(yè)內(nèi)人士透露，乳業(yè)中的完達山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動戰(zhàn)略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也為新的黑馬樹立榜樣。販賣快樂　嘉年華從每一個環(huán)節(jié)獲得銀子文/琦華案例主體：香港匯翔有限公司市場地位：公司專業(yè)經(jīng)營巡回式游樂場“環(huán)球嘉年華”項目，成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。它不僅為中國旅游帶來了信心，更帶來了啟示。但其在所有巡回經(jīng)營中均大幅贏利，這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。從2003年9月下旬開始，央視廣告部在全國各地中心城市召開了11個說明會，介紹2004年招標(biāo)情況。當(dāng)”央視支持統(tǒng)一的說法在坊間盛行之時，業(yè)界的領(lǐng)先者坐不住了。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，種種作法進一步提升了央視廣告資源的獨占性，其招標(biāo)段位的附加價值將會大幅提高。業(yè)內(nèi)人士指出，今后出不排除現(xiàn)單月標(biāo)、旬標(biāo)的可能性。二、淡化標(biāo)王概念，黃金時段經(jīng)營細(xì)分化”黃金時段按季度甚至月份來招標(biāo)，就沒有了標(biāo)王的稱呼，每個企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品銷售情況和產(chǎn)品的特點，來確定廣告投放的情況。同時，央視的廣告經(jīng)營部門開始更加注重客戶服務(wù)。但面對日益泛濫的資訊和多樣化的傳播途徑，央視開始了銳意的改革來應(yīng)對挑戰(zhàn)。提高新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞數(shù)量和質(zhì)量明顯增加，收視率出現(xiàn)明顯上揚。央視2003年營銷事件回放央視節(jié)目大調(diào)整，收視率最高的一套匯集了全國40個名牌欄目的29個；其他幾套節(jié)目則走專業(yè)頻道的路線。而2004年1月1日正式執(zhí)行的廣電總局17號令，對于衛(wèi)視的價格戰(zhàn)產(chǎn)生遏制作用，也使電視媒體黃金時段的廣告價格總體上大幅上漲。案例背景：1994年，中央電視臺黃金時段廣告開始實行招標(biāo)。執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。精髓四——清醒認(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力＝公關(guān)策劃力執(zhí)行力。首先是關(guān)注感性認(rèn)知。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴(yán)格的對公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。1999年3月初，、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C會。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值，即品牌的核心價值。兩者一累加就是公關(guān)營銷。蒙牛2003年營銷大事回放2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團率先進行事件營銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機；“非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)模“舉起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動；11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告標(biāo)王，再次成為社會關(guān)注的焦點。市場意義：緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值，對轉(zhuǎn)瞬即逝市場機會的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強的執(zhí)行力，蒙牛“神五飛天”事件營銷，為我們提供了一個公關(guān)活動范本。針對暑假中的大中小學(xué)生、高考完的高三學(xué)生、大學(xué)入校新生及其他年級學(xué)生3個目標(biāo)群體，推出超線程(HT)組合、盒裝正品組合、迅馳?組合3個組合包以供選擇。英特爾公司在中國還聯(lián)合新浪，與國內(nèi)部分電信運營商合作共同推出了針對中國移動計算用戶和市場的平臺網(wǎng)站“無線熱點通”（）?！?．多方聯(lián)盟　打造無線上網(wǎng)“生態(tài)鏈”“迅馳”普及的最大障礙在于目前還沒有一個適合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此英特爾2003年的目標(biāo)是年底前在中國建設(shè)1000個公共熱點地區(qū)，這樣才能說服更多的筆記本電腦廠商和消費者采用“迅馳”技術(shù)。在回答記者迅馳是否有“捆綁銷售”嫌疑時，英特爾公司移動產(chǎn)品事業(yè)部市場總監(jiān)DonMcDonald說：“客戶仍然可以用分別采購的方式。為了獲得Centrino品牌的使用權(quán)和低廉的價格，制造商必須一并接納Centrino的三種配套產(chǎn)品，包括處理器、芯片組和無線技術(shù)。有媒體報道，英特爾在全球推廣迅馳時，從總額為3億美元的宣傳費中掏出了5000萬美元贊助IBM和三星兩家公司，以鼓勵它們跟進迅馳的積極性。英特爾1991年發(fā)動的“內(nèi)含英特爾”(IntelIide)廣告攻勢，被公認(rèn)為是建立起英特爾現(xiàn)有品牌地位的成功策略。2003年秋，Intel與聯(lián)想、新藍等合作伙伴再次聯(lián)手發(fā)力低價迅馳筆記本。2003年6月6日，英特爾公司聯(lián)合新浪，與國內(nèi)部分電信運營商合作共同推出了針對中國移動計算用戶和市場的平臺網(wǎng)站“無線熱點通”（）。作為該計劃的一部分，麥當(dāng)勞在未來三個月將使客戶購買一種套餐后能夠在餐廳里無線上網(wǎng)一個小時，然后，客戶可以選擇每小時付費3美元或者再購買一份套餐。2003年3月10日，英特爾有限公司與中國移動和中國網(wǎng)通牽起了手。英特爾“迅馳”2003年營銷事件回放“迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國圣何塞召開的英特爾秋季信息技術(shù)峰會上甫一亮相，即引起廣泛關(guān)注。“迅馳移動計算技術(shù)”新品牌擁有一個包含有著名的IntelIide標(biāo)志在內(nèi)的新標(biāo)志。如今，稍有點檔次的筆記本電腦已經(jīng)言必稱迅馳了。英特爾目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了微處理器的核心業(yè)務(wù)，延展到網(wǎng)絡(luò)、通訊甚至服務(wù)。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場上擁有良好的品牌形象。而另一方面，數(shù)字電視領(lǐng)域蘊藏的巨大商機，已經(jīng)引起各大企業(yè)的重視，連惠普、摩托羅拉等IT企業(yè)都先后宣布將生產(chǎn)數(shù)字彩電。為此，在進入日本市場時，海爾調(diào)整了策