【正文】 商品機(jī)會(huì)比較多,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評(píng)判能力,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。中國市場(chǎng)是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場(chǎng)，本土品牌對(duì)于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。（1）市場(chǎng)的規(guī)模：信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，XX年19月，%；，%。其中，；。(2)市場(chǎng)的構(gòu)成a．構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列b．與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌女性群體：三星商務(wù)人士：諾基亞學(xué)生群體：松下三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場(chǎng)形成；諾基亞經(jīng)典簡(jiǎn)約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務(wù)市場(chǎng)；松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格的策略，為廣大學(xué)生所接納。（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性品牌類型的特性：三星合資品牌諾基亞一合資品牌松下合資品牌聯(lián)想一國產(chǎn)品牌:(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì):整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大,需求量將逐步提高。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長,消費(fèi)者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。購買的頻率：多數(shù)消費(fèi)者每三五年購買一次,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：無特別偏好。b．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。b．以高檔為主,兼顧中擋。b．與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。公司下屬的國家級(jí)無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短,處于打開市場(chǎng)的階段,消費(fèi)者調(diào)查也表明,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。二．目標(biāo)市場(chǎng)策略(1)企業(yè)原來所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)原來面對(duì)武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷,對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者,還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。c．主要問題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者,確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者,爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他們產(chǎn)生購買行動(dòng)。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展在所有消費(fèi)者中,具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個(gè)部分。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面,方便和美味。（3）“高科”的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取“高科”的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。因此,定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的定位。(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。(1)武漢有線電視臺(tái)：是武漢地方電視臺(tái),也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一,一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目,而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開市場(chǎng)。消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20%以上。四、廣告的訴求對(duì)象：年齡在2045歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。（1）電視廣告：30秒。(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時(shí)段和時(shí)間。六、廣告發(fā)布計(jì)劃武漢有線電視臺(tái)楚天都市報(bào)第一月。第三、四、五、六月(周二、周日)。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì),以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。八、廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)策劃策劃。3。招貼XX張四色膠印電視,30秒。營銷配營銷配合方面的活動(dòng)由企業(yè)自行組織合費(fèi)用實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控1．廣告主題測(cè)試的方法2．廣告創(chuàng)意測(cè)試的方法3．廣告文案測(cè)試的方法4．廣告作品效果測(cè)試的方法5．方法發(fā)布監(jiān)測(cè)一、廣告效果的預(yù)測(cè)一、廣告效果的監(jiān)控附錄(略)2．市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱(略)(略)。0000刊播費(fèi)用精品通欄。3。創(chuàng)意創(chuàng)意。贈(zèng)品促銷：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。2．促銷活動(dòng)計(jì)劃:(1)促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合在廣告開始發(fā)布的同時(shí),在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。,視情況制定計(jì)劃。(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)第二月,在周四、五、六、日播出。(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì),在XX年12月底定稿。（2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主。(2)年齡在2530歲之間,獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。二、廣告時(shí)間開始時(shí)間：XX年1月1日開始結(jié)束時(shí)間：XX年12月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：一年三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū),以城區(qū)為主。一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。第三部分廣告計(jì)劃。（3）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求,爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：定位出發(fā)點(diǎn)定位表述產(chǎn)品差異更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具使用形態(tài)和使用時(shí)幫助忙碌的工作者提供便利競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢(shì),但是它們都不同程度地,缺乏獨(dú)特性,因此還不能說是理想的定位。聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著“高科”和“全面”兩個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取“高科”的定位,因?yàn)?1)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求,可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是“方便”,而在這種“方便”的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的“方便”轉(zhuǎn)向比較高層次的“高科”。對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個(gè)前提下進(jìn)行,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。對(duì)于天天企業(yè),有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇：一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略；二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營銷的策略。武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)注重程度質(zhì)量承受能力高低價(jià)格高..樂于而且有能力受能力但是對(duì)產(chǎn)為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并付較高的費(fèi)用不苛刻但是缺乏價(jià)格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力量.量低價(jià)格的產(chǎn)品商品因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品,所以價(jià)格受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。因此有必要重新(1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn),將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。(3)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)a．機(jī)會(huì)與威脅：目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng),而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng),所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。通過半年的廣告和促銷活動(dòng),使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。聯(lián)想集團(tuán)于XX年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。d．產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增加和改變。d．消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高,因此，購買積極性較差。d．如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。（2）問題：產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率低于其他品牌。（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入。希望比較高質(zhì)量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。就轉(zhuǎn)換牌臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者30)A％男性l25％30E％女性3339。(5)重點(diǎn)問題：基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,再以實(shí)力爭(zhēng)取到市場(chǎng)滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢(shì)地位。(2)市場(chǎng)威脅:由于這是一個(gè)比較飽和的市場(chǎng),而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場(chǎng)的壟斷。c．本品牌市場(chǎng)變化的可能本品牌在未來的市場(chǎng)中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降其二，占有率下降；其三，占有率上升。其中，%；，%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，%，%；，%，%；，%，%；，%，%。：a．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢(shì)。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢(shì)下創(chuàng)造亮點(diǎn)。（3）不斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求,也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。一、營銷環(huán)境分析：（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對(duì)武漢的重視在近幾年尤為明顯。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。招貼oxx張。制作四開157克、00。電視30秒、膠片。贈(zèng)券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)。七、(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外,在超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)、綜合商場(chǎng)增加新的售點(diǎn),爭(zhēng)取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。,在周二、周三刊出。在xx年1月中旬印制完畢,在xx年1月底交售點(diǎn)張貼。（3）招貼廣告：四開。(3)年齡在30－45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。二、廣告時(shí)間開始時(shí)間：xx年1月1日開始結(jié)束時(shí)間：xx年12月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：一年三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū),以城區(qū)為主。一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。（4）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。(3)選擇最家庭化的媒介。